禁令之下“冰封”電子煙

沈思涵 石丹

一紙禁令落地，讓國內的電子煙行業進入洗牌期。

11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。通告明確規定，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，且明確要求電子煙相關企業關閉互聯網銷售渠道，電商平臺上的電子煙商鋪和產品下架。

毫無疑問，這道禁令的出臺，給受資本熱捧的電子煙行業“潑了一盆冷水”。

近幾年來，無數初創企業紛紛入局電子煙行業，不少資本機構也在炒熱這一市場。但隨著這一通告的公布，從品牌商到代工廠，從代工廠再到供應商，整個電子煙產業鏈均面臨一場“生死陣痛”。

在電子煙線上銷售被禁后，線下渠道的競爭也在加劇。由于目前國內在電子煙線下渠道方面的監管尚處于空白期，這也給了相關企業爭奪線下渠道提供有利條件。

從短期來看，電子煙訂單將出現大幅銳減，部分企業將會面臨產品停售或轉型的情況，但從長遠看來，經過這番洗牌之后，電子煙行業將會朝著良性方向發展。

企業遭遇“陣痛”

成立于2015年的電子煙品牌WIPPO小品，如今在業內已經小有名氣。

2019年8月，WIPPO小品電子煙獲得某產業鏈資本首輪千萬級融資，所融資金用于產品研發、渠道推廣和海外市場布局上。

原本WIPPO打算借助各大電子煙展進一步宣傳品牌，然而在兩部委發布電子煙通告之后，也使得WIPPO小品電子煙的推廣進度不得不重新調整。據了解，在11月1日電子煙禁令公布當天，此時距離WIPPO正式上線京東還不到10天的時間。

WIPPO電子煙品牌聯合創始人張仰穎對此向《商學院》記者表示，“我們現在也已放棄在線上渠道的推廣，雖然之前就預計到禁令遲早會公布，但難免會對經營造成影響。”

事實上，像WIPPO這樣的電子煙初創企業大多集中在深圳。據前瞻產業研究院提供的數據顯示，目前中國電子煙企業近4000家，僅深圳本地企業數量就多達500多家，約占全國企業數量的13%。其中約80%為50人以下的企業，規模較小，且均在近幾年才正式創辦。

對此，艾媒咨詢CEO張毅指出，深圳上下游產業鏈非常成熟，這使得包括品牌商、代工廠和供應商均選擇在此設點生產。

張仰穎表示，電子煙行業的競爭非常激烈，接下來線下市場的銷售將會更為關鍵。“線下也要考慮如何杜絕青少年購買電子煙的問題，以后可能會引入傳統煙草執行標準等情況。”

而在電子煙禁令頒布之后，一些依賴電商平臺銷售的中小型電子煙企業，則面臨著關閉線上店鋪、撤回廣告推廣甚至清倉停業的問題。

對此，中國傳媒大學特許與專賣商品研究中心副主任郭曉漁向《商學院》記者指出，“11月1日這個禁令出臺，只是加速了中小品牌的退場。即便沒有該禁令出來，中小品牌也會被逐漸淘汰。因為電子煙市場具有資本密集、技術密集的屬性，能夠勝出的必然是頭部企業。”

電子煙問題頻現

關于禁止向未成年人銷售電子煙的通告，早在去年8月就已經落地。

而在2019年“3·15”期間，央視晚會點名指出電子煙存在著較大的潛在危害。其中有兩大方面的問題備受關注。其一在于電子煙是否能幫助消費者“戒煙”，其二則是電子煙的危害是否比傳統煙草低。

北京大學人民醫院副主任醫師譚星宇認為，采用電子煙戒煙效果不理想，同時還有可能增加癮性，因為大部分電子煙的成分也是尼古丁。

另一方面，目前并未有任何科學依據，能夠證明電子煙的危害低于傳統香煙。

郭曉漁對此表示，電子煙也是煙草使用的一種新模式，雖然人體吸收的尼古丁比傳統煙草要低，但作為一種成癮的消費品，其作為尼古丁攝取的本質是不變的。

事實上，由于市場管控力度的不足，國內部分電子煙的尼古丁含量比普通香煙還要高，其產生的二手煙危害很大。“有些電子煙會說產品不含焦油等有害物質，但其仍然是通過尼古丁成分作用于人腦，使人容易對其上癮。”互聯網分析師丁道師表示。

據艾媒咨詢數據顯示，僅有30.2%煙民表示使用過電子煙。國內網民對于電子煙的整體認知偏負面。

張毅既是艾媒咨詢CEO，同時也是個傳統煙民。他表示，對于電子煙的安全性并不看好，產品還不夠規范，再加上個人習慣等因素，所以沒有接觸電子煙的意愿。

近兩年來，電子煙早已不是傳統意義上的“小眾產品”，許多人都對此有所耳聞。張毅認為，“雖然目前來看未成年人使用電子煙只是少數，但由于線上傳播的便利性和廣泛性，這種事態蔓延的速度會比想象中要快得多。

未來何去何從？

盡管國內監管政策力度加強，但仍有不少分析認為，電子煙將是未來煙草的主流產品之一，這是由于其產品勢能所決定的。

相比傳統卷煙和HNB（加熱不燃燒煙草制品），電子煙有四大方面的優勢：更容易解決的安全性、更便利的抽吸方式、更少的外部負效應以及更容易大規模工業化生產。

這些優勢決定了電子煙存在天然的“消費土壤”。而對于電子煙企業而言，眼下需要重新思考和調整經營方向。雖然禁令出臺令市場面臨重整局面，但在旺盛的市場需求面前，相關企業仍有不少機會。

據前瞻產業研究院發布的相關數據顯示，中國是電子煙最大的生產國，占世界電子煙總產量的90%以上。但是國內的生產主要有83.7%銷往歐美市場，而國內銷售占比僅有6%。

因此，如何將渠道下沉，如何將產品轉為外銷，這是國內許多電子煙創業公司必須思考的問題。

但是對于許多沒有線下渠道資源的小企業來說，在電子煙線上銷售被禁后，其存活下來的概率已然渺茫，只能果斷退出市場，及時止損或轉型才是最佳選擇。

而對于行業里的腰部企業，則需要考慮開拓特色渠道，與渠道商建立起更為密切的合作。前文提到的WIPPO小品電子煙，就屬于“腰部企業”這一范疇。

“隨著電子煙行業的發展，資本會更關注腰部品牌的供應鏈整合能力和盈利模式，我們跟頭部廠商之間也進行了深度綁定，在產能、技術和品控上都有優勢，未來也會朝海外市場做推廣。”張仰穎表示。

不過對于頭部企業來說，監管政策的出臺，反而為其收割市場創造機會。畢竟無論是在資金、技術、品牌還是渠道上，頭部企業均占盡優勢，中小企業的退場也讓這一優勢更加凸顯。

郭曉漁指出，“從早期卷煙的發展軌跡來看，這個市場始終與資本、技術以及政策緊密關聯。而在這次政策出臺之后，其實也加劇了產業的正常發展，提高行業門檻，并逐步過渡到寡頭競爭階段。因此，電子煙的發展必然會形成大品牌、大快消的趨勢。”

目前看來，國內的電子煙市場將逐步趨于冷靜，但關于電子煙的界定、標準以及潛在的影響尚且未有定論。值得一提的是，原計劃于今年10月出臺的電子煙強制性國家標準也僅停留“批準”階段，正式出臺仍需時日。

可以預見的是，有關部門對于國內電子煙監管的力度將會繼續加強，該行業在渠道管理、法律制度層面還有進一步完善的空間，而電子煙與傳統煙草在線下渠道的競爭也會更加深入。

“一直以來，電子煙品類從出現開始，就是在跟傳統煙草搶市場、搶用戶，但也在有意無意地避免直接競爭。雖然電子煙目前在技術、質量上還有很多需要提升的地方，但從長期來看，電子煙的發展前景還是值得被看好的。”郭曉漁總結到。