奧迪“墊底”BBA“以價換量”引發負面效應

張文慧 朱耘

豪華車座次之爭，一直是汽車業內關注的焦點。消費升級、豪華車產品力持續走強、價格下探、豐富的金融組合方案共同作用使得豪華車銷量增長高于車市大盤，在競爭日益激烈的今天，豪華車的競爭已經從“產品力”導向向“服務力+產品力”共同導向的新格局轉變。

“德系三強”奧迪、寶馬、奔馳（ABB）的座次之爭愈演愈烈，曾多次拿到銷量冠軍的奧迪，2019年恐怕光環不再。

11月13日，奧迪在微信投放的Q8廣告宣傳片被錯放成了英菲尼迪的宣傳片，此事件成功登上當日熱搜榜單。在奧迪的官方微博下，多家汽車廠商向奧迪留言調侃。

自2018年下半年到現在，汽車行業正經歷漫長“寒冬”。提升銷量、勒緊腰帶、控制開銷成為大部分汽車企業當下實行的策略。在這場寒冬中，豪華車卻成為受影響極小的特例，保持增長態勢。

曾多年占據中國市場豪華車品牌第一名的奧迪，在2019年前三季度卻排名第三，成為一線豪華車的最后一名。而綜合奧迪在全球市場的表現，其在大眾汽車集團的報表上呈現了負增長的樣態。

作為大眾汽車集團的重要市場，一汽-大眾奧迪在中國市場上的表現為何有所落后，在增幅遠遠落后于奔馳寶馬的情況下，一汽-大眾奧迪又將采取什么樣的措施奪回一線豪華車銷量冠軍的名頭？對此，《商學院》記者向一汽-大眾奧迪發送了采訪函，截至記者發稿，對方并未做出回復。

銷量增速市占率皆“墊底”

盡管“金九銀十”相繼褪色，但豪華車品牌仍舊風風火火，聚焦于銷量增速上的趕超。

近日，一線豪華車品牌寶馬（含MINI）、奔馳（含smart）、奧迪（含奧迪進口車）的銷售數據相繼公開，10月份三品牌在華銷量分別為6.14萬輛、6.02萬輛、5.78萬輛。1月～10月的累計銷量則分別為58.74萬輛、59.74萬輛、55.12萬輛。從累計銷量上看，盡管10月份銷售量位居第二，但是奧迪在累計銷量排名中卻同寶馬、奔馳拉開了距離。

從增速來看，奧迪前十個月的增速同比去年相比增幅達到2.1%，盡管增速有所提升，但是對比其他兩家品牌，奧迪的增速同樣排名末位。

根據乘聯會最新數據顯示，今年1月～10月，我國乘用車銷售總量為1690萬輛，同比下降10.7%。由此而知，寶馬、奔馳及奧迪的市場占有率分別為3.48%、4.30%、3.26%。而去年同期的市場占有率分別是2.73%、2.91%、2.85%。為作為奧迪在全球最重要的市場，一汽-大眾奧迪在華的市占率也排名德系三強最末位。

中國市場上銷量增速市場占有率不斷被反超的奧迪，在大眾汽車集團的報表上呈現了收入和利潤同比下降現象。根據大眾汽車集團所發布的2019年三季度報告顯示，2019年前三季度，奧迪在全球的銷售收入為413.32億歐元，同比上年442.57億歐元下降6.61%。營業利潤為32.39億歐元，相比去年同期的36.71億歐元下降11.77%。

報告顯示，2019年前三季度營業利潤超過30億歐元的品牌包括大眾乘用車、奧迪、保時捷，這三大品牌中，只有奧迪的營業利潤處于同比下降態勢。對此，有相關報道提及，大眾汽車集團曾對此公開表示對奧迪的不滿。

在提及奧迪在中國市場的發展速度逐步落后于寶馬奔馳時，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林對《商學院》記者提到，奧迪從一線豪華領頭羊走到墊底位置，并非一朝一夕的事情，而是長久以來奧迪的經營策略與同行沖擊導致的，一方面，奧迪多次采取打折、降價的方式贏得消費者，在品牌力上已經略輸奔馳、寶馬；另一方面，二線豪華品牌在今年也呈現出崛起之勢，沃爾沃S90L、凱迪拉克CT9都有著強勢表現，身處一線品牌中的奧迪，也可謂是腹背受敵，因此銷量也受到了極大影響。

靠打折促銷陷惡性循環

在營銷方面，諸多車企都通過降價優惠的措施提升銷量，身為一線豪華品牌的奧迪同樣多次以降價優惠的方式提振銷量。

通過汽車之家進行搜索可以發現，奧迪10月份銷量較高的車型Q5L目前的裸車綜合優惠金額幅度在6.12萬元（官方指導價格為38.28萬元至49.80萬元），此外附加條件中包括店內上險、增加配飾等費用。在“銀十”期間，此款車型優惠幅度甚至一度達到10萬元，跌破30萬元價格起步線。

而對比同奧迪Q5L相近的寶馬X3系列及奔馳GLC系列車型，價格優惠幅度顯示分別為接近3萬元和無優惠價。

根據公開資料顯示，2019年5月奧迪Q5L銷量僅為5612輛，調整優惠價格之后，其6月份當月銷量即突破萬輛。根據乘聯會數據顯示，自6月份開始到10月份，奧迪Q5L的銷量持續保持在萬輛以上。截至10月底，其銷量達到1.37萬輛。

對于奧迪采取高降價的營銷手段提升銷量的措施，汽車分析師張翔向《商學院》記者提到，奧迪是第一個進入中國市場的豪華品牌，在定價和口碑方面有先發優勢，所以奧迪之前的利潤太高了。但是現在降價環境的影響下，自己的價格就要降下來了。在之后的發展中，在保證技術方面、革新方面競爭力的情況下，奧迪也需要采取降價的措施才能讓產品更有競爭力。

盤和林向《商學院》記者分析到，奧迪雖然連續多年貴為BBA中的銷量冠軍，但從另一方面來說奧迪，銷冠的稱號也成為了桎梏奧迪自身的枷鎖。為了維持自身銷量，奧迪多次采取打折、降價的方式。例如在上代A4、A6、Q5末期巨大的打折幅度也深入人心，導致如今的消費者在購買奧迪車時，都采用了觀望等降價的心態。此外，這樣的優惠幅度也極大地影響了奧迪的品牌，作為豪華車品牌，如此大的打折實際上對于品牌也有一定的傷害，導致其在品牌力上先輸給寶馬和奔馳。

在記者問及降價營銷和品牌力之間是否是奧迪陷入惡性循環的局面中時，張翔坦言：“大環境是都在降價，而奧迪自身也受到多方面的沖擊。盡管降價對其影響很大，但還是沒辦法，得降。”

通過打折促銷方式提振銷量、提升增速、搶占市占率時，如何保障營業收入和利潤的實力增長，仍是擺在奧迪面前的一道考題。2019年接近結尾，奧迪是否能夠在中國市場重新回到銷量冠軍的位置，《商學院》將持續關注。