廣播聽眾40年來收聽變遷的路徑與趨勢

陳葉紅

我國改革開放40年以來，廣播經歷了巨大變遷與創新發展之路。從“廣播要自己走路”“揚獨家之優勢，匯天下之精華”開始，到20世紀80年代“珠江模式”的興盛，再到90年代交通廣播的異軍突起，從2003年“廣播發展年”、頻率專業化方向的確立，再到移動互聯網時代“廣播+”融媒發展的轉型探索，無不凝聚了廣播人的巨大心血，展現出廣播人的奉獻與創新精神。

本文從聽眾的視角出發，分別從聽眾影響力、收聽終端、收聽需求與聽眾結構等四個方面闡述，總結改革開放40年以來，聽眾收聽行為變遷的路徑與發展趨勢，思考廣播媒體的未來發展之路。

一、聽眾影響力變化：震蕩螺旋，成熟待固

改革開放之初，我國廣播媒體的影響力經歷了大幅震蕩。在20世紀80年代初沖破意識形態與文字傳播的束縛，迅速擺脫報紙“有聲版”的局面后，主持人的出現與熱線節目的推出，在中央臺徐曼《空中之友》與廣東臺李一萍《大眾信箱》，“北徐南李”的影響與帶動下，全國廣播媒體迅速跟風轉型，調整風格形態與節目思路，發揮廣播媒體獨有的聲音陪伴與互動傳播優勢。

同期廣播新聞節目也進行了改革創新，增加新聞報道數量，增加自采新聞與獨家新聞，增加新聞評論。這些革新與嘗試使得廣播影響力迅速壯大，成為改革新風與街談巷聞。作為官方媒體，廣播不再保持高高在上的嚴肅宣教姿態，讓廣大聽眾感覺到了親切與溫暖，廣播的聲音傳播特質讓人們感受著精神的愉悅與心聲共鳴，廣播媒體的互動交流特點讓人們踴躍參與，積極表達自己，排遣煩惱的同時也帶來成就感，使得廣播媒體在去掉20世紀60-70年代政治宣傳因素加成帶來的強影響力后，社會影響力再次空前高漲。在這個過程中，聽眾收聽也逐步由集體式收聽向個人私享性收聽轉變。

在20世紀80年代中后期，隨著經濟的快速發展與電視的逐步普及，視覺媒體、視聽傳播的沖擊力迅速擴展，雖然初期以黑白電視為主，畫面處理較為粗糙，節目較為單一，但較純聲音媒體依然具有無可比擬的天然優勢。在城市中，廣播從初期“三轉一響”的社會潮流標配迅速走向衰落與式微，被電視媒體擠壓，尚未發展壯大，形成代際穩定收聽習慣，就陡然跌至低谷，影響力迅速衰減，聽眾快速流失，廣告客戶流向電視媒體，生存空間受到了嚴峻挑戰。

在這種巨大的現實壓力下，廣播人進行了變革圖存，1986年“珠江模式”橫空出世，珠江經濟臺進行“事業單位企業化經營”的運行模式嘗試，在節目運行中突出節目主持人角色、大板塊構架、全時段直播，加強與聽眾的互動交流，迅速扭轉了珠江三角洲的廣播傳播格局，帶來廣播影響力與廣播實力真正意義上的增強，創造了社會效益與經濟效益的雙贏局面。

在“珠江模式”的影響下，中央臺與一些具備一定實力的省市電臺先后進行了各具特色的改革，廣播熱再次興起，圍繞聽眾辦節目，辦聽眾喜歡的節目，發揮廣播短、平、快、互動的優勢，以及主持人優勢，節目質量迅速提升，節目的可聽性與吸引力迅速增強，聽眾被重新拉回到收音機前，廣播影響力迅速回升，繼續成為人們獲取資訊娛樂的主要媒體之一，但此時受制于音頻媒體的不可見性，影響力已無法與電視相提并論，特別是在晚間時段完全無法與電視進行競爭。

20世紀90年代中后期，隨著都市報的興起，央視的專業化頻道改版，省級衛視與地面頻道的興盛，媒體競爭更趨激烈。此時，廣播媒體經過前期的探索，特別是“珠江模式”的啟發，逐步得心應手，走向成熟壯大的發展道路，在激烈競爭中，聽眾影響力穩步提升，節目質量大幅增強。

這一時期，廣播頻率的專業化改革在全國迅速推廣開來，由單一的綜合性廣播向各具特色的專業廣播轉型，新聞廣播、交通廣播、音樂廣播、文藝廣播等專業廣播頻率如雨后春筍般大量涌現，廣播頻率與節目資源日益豐富?！按蠖毕颉罢鞭D變，聽眾的收聽選擇更多。由于內容定位與聽眾定位更為明確清晰，滿足了文化生活日益豐富的情境下，大眾日益增長的多元化、差異化與個性化需求，受到了更多聽眾的喜愛，廣播影響力與實力穩步提升。

在這個過程中，伴隨著經濟持續快速發展，城市私家車保有量的快速增長，交通廣播應運而生，一枝獨秀，成為城市私家車主交通出行的最佳伴侶。而隨著第三次消費升級中城市化進程的推進，高等教育的擴招與普及化，以及服務業的迅猛發展，大量年輕、高知人群進入城市，進入企業就業，成為白領階層。私家車與白領的結合，使得廣播媒體可以獨享私家車主這一巨量的中高端社會群體。雖然受眾規模不如電視媒體或互聯網媒體那樣龐大，但受眾的品質卻是最高的，廣播是針對社會中高端人群滲透力最強、高品質受眾規模最大的媒體。巨量的受眾規模與高品質的結構特點，使得廣播進入了持續二十多年快速發展的快車道。

尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測數據顯示，近十年來，全國廣播媒體廣告收入保持了年均15%以上的增速，年度最高增速超過了20%，遠超國家經濟增長速度。并在近幾年傳統媒體集體低迷、報紙廣告斷崖式下跌的情況下，廣播廣告創收繼續保持逆勢增長的強勁態勢，成為傳統媒體中唯一繼續保持中高速增長的媒體。廣告客戶的認可，顯示廣播媒體市場影響力的增強與聽眾影響力的穩固。

這一快速發展的趨勢在移動互聯網的沖擊下開始減速，雖然尚未剎車，但傳統廣播的影響力日漸回落，聽眾規模與注意力被移動互聯網分流。作為廣播收聽的主力軍，私家車主開車時不再只聽廣播，而是可以在廣播、網絡音樂與自媒體節目之間自由選擇，對音頻內容的需求提升，但對廣播節目的收聽在回落。而在可見的未來，隨著車聯網、語音識別與自動駕駛技術的成熟，車載場景更趨智能化，將從根本上改變人們的媒體接觸習慣。雖然廣播媒體人紛紛在探索融媒轉型，但是受限于體制機制、融資局限與人才短缺等多重因素的制約，轉型之路困難重重，廣播媒體回到了重壓之下、探索前行的新的歷史困局中。

尼爾森網聯全國基礎研究調查數據顯示，近十年來，全國廣播媒體的影響力穩步提升，接觸率從25.59%上升至33.31%，但近五年來，受移動互聯網的沖擊，傳統廣播接觸率下降了5.8個百分點。雖然移動互聯網的發展帶來了在線廣播收聽的增量，但隨著網絡音樂與自媒體音頻節目的進一步發展壯大，節目質量的進一步提升，以及語音識別技術的發展，聽眾的可選擇性日益豐富，在線廣播線性直播流的收聽方式也會出現萎縮，廣播的影響力亟須鞏固加強。

二、收聽終端演進：移動化、網絡化、智能化

改革開放以來，聽眾廣播收聽終端與收聽行為從單一化走向多元化，從居家收聽走向移動收聽，從靜態收聽走向動態收聽，從線性收聽走向智能收聽，呈現出明顯的移動化、網絡化與智能化發展趨勢，并且隨著經濟實力與科技水平的快速發展，收聽終端與工具的更新迭代速度與周期非?？?，令人目不暇接。

改革開放最初的五年是臺式收音機的黃金時代，逐漸成為大家收聽廣播的重要工具。在城市中，收音機，準確地說是臺式收音機成為“三轉一響”中的“一響”，是富裕家庭與年輕人結婚的奢侈標配，有線廣播與大喇叭則逐年下降。但是在農村，受經濟條件限制，大家仍然主要通過大喇叭，其次是有線廣播收聽節目。直至2010年，尼爾森網聯全國收聽調查數據中，還有超過20%的中老年聽眾仍然保留了使用臺式收音機聽廣播的習慣。

20世紀80年代中期，帶有收音機與卡帶播放功能的收錄機迅速風靡全國，受到年輕人的追捧，單功能收音機的需求量與受歡迎程度急劇下降。隨后，在調頻、立體聲、集成化等多項關鍵技術被逐一突破后，收音機加速更新迭代，袖珍式或便攜式收音機、半導體迅速推廣開來，成為大家收聽廣播節目的主力終端。2013年，在尼爾森網聯全國收聽調查中，便攜式收音機依然是大家最主要的收聽工具，使用占比達到41.27%。與之對應的是，人們的收聽習慣從居家收聽轉向戶外收聽，從靜態收聽轉向動態收聽，從集體收聽轉向個人收聽。廣播收聽變成了相對私人化的事情，節目內容中也出現了大量的情感、兩性咨詢類談話節目。

20世紀90年代以來，特別是2010年之后，隨著私家車保有量的快速增長，車載收聽發展成為重要的收聽方式。自80年代中國私人汽車開始增長，到私人汽車突破千萬輛用了近20年，但是從千萬量級到億級僅用了10年。根據國家統計局數據，2006-2017年，我國私人轎車保有量從1149萬輛迅速增加至1.14億輛，年均增長23%，累計增長了8.94倍。車載收聽影響力也因私家車保有量的快速提升而日漸主流化，并于2015年前后超越便攜式收音機，成為廣播收聽的首要終端。2018年尼爾森網聯調查數據顯示，車載收音機已穩居廣播收聽的第一終端，車載收聽比例達到55%，而便攜式收聽比例下降至24%，退居第三位，便攜式收音機影響力衰減，并呈逐年下降的趨勢。

車載收聽的壯大，不但帶來廣播媒體價值的躍升，也導致收聽場景與內容需求的變革，大量脫口秀、路況信息、汽車后服務節目，以及音樂節目成為重要的類型節目。車載之外，在2000年前后，隨著手機的逐步普及，功能機中手機內置收音機的模塊吸引了大量聽眾通過手機收音機聽廣播。2013年，使用手機自帶的收音機聽廣播的聽眾比例達到38%，達到峰值，僅次于便攜式收音機。

隨著移動互聯網的發展與智能手機的普及，網絡音樂、網絡聽書、網絡廣播與音頻自媒體節目、付費音頻的快速發展，在2010年以后，特別是近五年以來，手機上網收聽得到了迅速發展。2018年，網絡收聽中87%的聽眾使用手機，廣播收聽中39%使用手機。手機成為網絡收聽的核心終端，也是廣播收聽的主要終端，在廣播收聽中僅次于車載設備。不過網絡收聽在一定程度上沖擊了手機內置收聽方式，使其收聽比例在五年間下降了14個百分點，降至24.9%。

手機網絡收聽賦予了廣播全新的生命形態，推動了傳統廣播媒體向網絡大音頻的轉型。首先是對廣播“只聞其聲，不見其人”天然局限性的消解，通過圖文介紹，甚至視頻直播，增強了廣播的可視化；其次是對傳統廣播線性直播流的補充，在線性直播流外，點播回放、菜單選取、分類檢索的功能使得聽眾可以在自己方便的時間、場景，選擇自己喜歡的內容進行收聽，不用受直播流的時間限制，不用受被動收聽的困擾。此外，網絡收聽還可以擺脫信號覆蓋與發射的局限，增強音質音效，強化廣播作為聲音媒體的核心特質。

手機網絡收聽也使得廣播收聽場景更為豐富多元，從早起到睡前，從居家到戶外，從路途到辦公室，從午休到鍛煉，覆蓋聽眾全天的生活作息時間與工作生活場景，從而在移動互聯時代具有更強的適應性與生命力；此外，手機網絡收聽的發展，結合80后、90后、00后年輕白領階層的崛起，使得廣播內容制作與傳播導向發生了巨大的改變，后文會進行專門論述。

近些年，除了智能手機之外，智能音箱橫空出世，將引領音頻市場的重大變局。自2014年亞馬遜推出Echo智能音響之后，谷歌、微軟、蘋果先后發布Google Home、Invoke、HomePod等智能音箱。在國內市場，從BATJ等科技巨頭到中小創業團隊，也有大量市場參與者涌入，相繼推出自己的智能音箱產品，如：叮咚、小雅AI音箱、聯想智能音箱、問問音箱、天貓精靈X1、AliGenie語音助手、小愛同學、月石、raven H等等。智能音箱將音頻內容進行聚合，通過人機語音互動實現“萬物互聯”的“隔空操作”，將音頻領域納入“萬物互聯”的現實生態鏈中，并與智能家居結合，賦予了居家生活與居家收聽以全新的意義與不同以往的生態場景體驗。

此外，在廣播收聽終端的演變過程中，還有短暫興起的MP3/MP4/數碼錄音設備的收聽，并未形成主流的電視機頂盒、PAD/PC上網收聽，以及相對封閉的校園廣播與校園喇叭收聽，曾經在2010前后嘗試過的DAB數字廣播技術與收聽方式。DAB數字廣播技術雖然作為繼AM、FM之后的第三代廣播系統，可以傳輸任何文本甚至圖像信號，具有音質水準高，抗干擾性強，不受頻譜與時段限制的優勢，但由于需要購買專門、昂貴的DAB收音機設備收聽，國內僅在北京、廣東等少數幾個城市進行了試點，推廣困難。之后便迅速被更為智能化、更便利、內容更豐富的智能手機音頻APP所取代，并未在聽眾市場上泛起漣漪。

三、收聽需求升級：個性化、交互化、場景化

改革開放以來，隨著社會經濟與生活水平的快速提升，政治意識形態的日益寬松，文化市場的日益繁榮，媒體競爭的日益激烈，人們的精神文化需求與審美品位快速提升，在方方面面均呈現出百花齊放、百家爭鳴、千人千面的多樣化與個性化特點，社會共性逐漸被群體個性取代，單一化逐漸被多元化取代。伴隨著生活水平的提升與消費升級，聽眾的收聽需求也逐漸升級，向個性化、交互化與場景化發展，主導了廣播媒體的改革創新方向。

第一，嚴肅播音風格被活潑主持風格取代，政治意識形態宣教被娛樂民生內容傳播取代。改革開放、解放思想，以經濟建設為中心，改變了過去持續數十年以階級斗爭為綱、政治壓倒一切的緊張社會氛圍，思想意識領域相對寬松，并隨著社會經濟的快速發展，人們的精神面貌煥然一新，充滿了生機活力。

首先，在新聞報道領域，改變了過去播報通訊社通稿時鏗鏘有力、嚴肅刻板、照稿讀念、字正腔圓的播音風格，突出新聞價值，而非政治屬性，擴大了報道面，新聞變得鮮活起來。政治宣傳軟性化，輿論引導策略化，新聞報道民生化。隨著經濟與社會的不斷發展，各種形式的民生新聞、新聞熱線節目大量涌現，反映民主呼聲，服務民眾訴求，新聞播音員向主持人轉變，不再正襟危坐、字正腔圓，而是活潑熱情、輕松詼諧，在言語之中彰顯主持人的個性特點。通過播報主持風格的變化，以及新聞內容的篩選，拉近與聽眾的距離，切實解決聽眾的各種問題，獲得了廣大聽眾的認可與喜愛。

其次，主持人角色出現，并逐漸成為節目的核心，個性化特色主持人備受歡迎。交通出行、生活服務、音樂、娛樂、文藝類節目不斷涌現，節目類型更為多樣，內容豐富多彩，廣播的整體風格與調性變得更為輕松活潑，親和貼切，鮮活有力，滿足了人們休閑娛樂的重要收聽訴求，充分發揮了廣播入耳入心、動人心弦的優勢，增強了聽眾的收聽黏性，電臺品牌主持人也贏得了眾多忠實聽眾的擁躉，成為社會名人。

第二，單一新聞需求向多元垂直需求升級。隨著物質生活的豐富，人們對高品質精神生活的需求日益增強，單一的新聞資訊內容難以滿足人們多樣化的收聽需求。特別是在文化產品日益豐富、文化交流日益頻繁的情況下，人們的見聞視野不斷開闊，文化品位不斷提升，文化需求更高，也更為挑剔，更難以滿足。在聽眾需求日益多元化、個性化的情況下，依靠單一類內容或綜合類內容均難以與其他媒體抗衡，“大而全”不如“小而精”更有競爭力。

在聽眾多元需求的引導下，在媒體市場的激烈競爭下，廣播頻率走上了專業化頻率發展的道路，從原來的單一綜合頻率，發展為交通、新聞、音樂、文藝、相聲、經濟、女性、私家車、旅游、戲曲、農村等各種類型的專業頻率與類型節目，并在音樂頻率之下，針對不同年齡人群的收聽需求，進一步細分為流行音樂廣播、經典音樂廣播與歐美音樂廣播。通過細分垂直性內容的深耕細作，集中優勢資源，集中精力發展類型化頻率與節目，通過一類內容主打聽眾的一種收聽訴求，從大眾化傳播向窄眾化、分眾化傳播轉型，從而提升了節目制作質量，加強了廣播傳播的針對性與內容的匹配性，提升了聽眾的收聽黏性，穩定了聽眾的收聽期待與收聽行為習慣，使廣播媒體保持了旺盛的生命力。

網絡收聽的興起，網絡自媒體音頻節目、付費音頻的崛起，很大程度上也是在某個細分領域通過垂直化深耕細作，提供精品內容而獲得的成功。由于網絡傳播的跨地域性、節目更新周期的靈活性，以及監管環境寬松的特點，更容易在垂直內容領域出新、出彩、出亮點，也不會因為過窄出現聽眾數量不足的問題。

消費升級也推動了內容消費的升級，人們對內容消費的需求回歸品質本源。尼爾森網聯調查發現，移動互聯網通過海量的資訊內容豐富了人們的娛樂休閑生活，但低質量信息、假新聞、標題黨泛濫，超過72%的聽眾感覺信息過載，在細分垂直內容之外，新中產階層更關注專業、權威、深度，有溫度、有態度與正能量的資訊信息，將引導接下來廣播融媒轉型中的內容變革思路。

第三，時段收聽匹配向場景收聽匹配升級。廣播節目以線性直播流形式播出為主，在線性直播流形態下，聽眾收聽呈現明顯的時段收聽特點，頻率節目設置也較多地考慮到人們的常規生活作息節律，以時段節目編排為核心，在不同時段設置適合該時段聽眾需求的節目進行匹配。人們在收聽時也是在各個電臺頻率之間來回調臺，從中選擇同時段喜歡的節目收聽。

隨著生活節奏的加快，互聯網自媒體、共享經濟、服務業與創意產業的發展，人們生活作息節律的差異越來越明顯，工作與休閑時間越來越不固定，也越來越多元化、個性化，再加上媒體資源的充裕，特別是移動互聯網與智能手機的普及帶來隨時隨地觸網觸媒的變化，人們的媒體接觸呈現越來越明顯的見縫插針、碎片化特點，消解了跟隨線性直播流收聽的觸媒形態，在不同的場景，而非時間段下接觸不同的內容，呈現明顯的場景化觸媒特點。

尼爾森網聯調查發現，人們收聽廣播的場景在原來的居家、戶外、上下班路上、工作與學習之外，還大量增加了早起、睡前、賴床、健身、照顧孩子、長途路上、排隊、逛街等場景，其中對音樂類節目的收聽還有夜店、咖啡館、游戲、KTV等場景?；谔囟ǖ膱鼍?，而非時段選擇不同的內容收聽，成為聽眾全新的收聽行為習慣。因此，廣播媒體的節目制作與節目編排思路都需要應時而變。

第四，單純聲音傳播向多維立體傳播升級?；ヂ摼W的普及使得廣播的傳播方式更為豐富，通過官網的打造，從原來的純聲音傳播向圖文視頻綜合傳播轉變，加速了留存、回聽式傳播的發展。但是基于PC的互聯網收聽存在移動性差、影響力弱的問題，單純的聲音傳播仍然占據主流位置。

隨著移動互聯網的發展與智能手機的普及，以及4G通信網絡的發展，各種APP應用的推出，人們通過手機可以接觸各種各樣的內容，從圖片、文字，到音視頻資料，從留存性內容到現場直播節目，均可快速獲取，一鍵享受。在這種媒介生態下，單一內容形態難以俘獲人們的注意力，多維立體的音視頻圖文、直播與留存結合的融合傳播形態成為大家接觸媒體信息的主流形態。單一媒介向融合媒介發展，單一傳播向立體傳播升級，廣播媒體也不應一味執著音頻內容的生產，在融合轉型的過程中，更應加強媒介傳播形態與內容形態的融合。

第五，主動參與表達，傳統“你播我聽”向“我搜我喜歡聽”轉變。廣播的最大特點除了伴隨收聽之外，就是互動性強。在聽廣播的時候，人們還可以便捷地參與互動交流，廣播電臺也創辦了眾多的熱線服務節目，在節目中增加聽眾互動環節，將聽眾互動作為節目的核心要素之一。

首先是互動交流，隨著通信、互聯網與智能手機技術的發展，大家與廣播電臺的交流互動從寫信到熱線電話，從手機短信到微信互動，越來越迅速便捷，交流的方式也由延時互動發展為實時互動，大家通過互動交流，表達自己的觀點意見，分享自己生活的點滴感受，并提供爆料線索。根據尼爾森網聯的調查數據，聽眾參與互動主要目的是表達自己的觀點（占比33.56%），其次是分享/交流經驗（占比29.81%），此外還有點歌/送祝福、提供線索、獲得滿足感、發布信息、對節目進行評價等。人們對社會熱點事件、熱點問題、日常生活中經常碰到的問題的關注度相對較高，位居前三名。

在節目之外，人們也積極參加電臺舉辦的各種線下活動，如主持人見面會、主題活動、休閑健身活動、公益活動，以及旅游/自駕活動等，中老年人群對促銷/團購/售賣活動也有較高的興趣度。在電臺線上品牌廣告發展遇到天花板的情況下，通過線下活動打造影響力，提升廣告創收，成為電臺廣告經營創收增長的新支柱。線上線下雙向引流，促進線上節目影響力的大幅增強，以及線下活動經營創收的大幅提升，促進了聽眾向用戶的轉化，實現用戶流量的價值變現。

其次，在移動互聯網時代，網絡音頻的發展促進了廣播收聽方式的演變，由傳統被動的你播我聽，轉向用戶導向的標簽分類、自由搜索、隨意收聽的個性化收聽模式，用戶具有極強的自主性。根據尼爾森網聯的調查數據，超過35%的聽眾在收聽網絡音頻節目時習慣隨意搜索喜歡的內容收聽，另有24.05%的聽眾在特定的類別中查找喜歡的內容收聽，改變了信息傳播與接收模式，從而對廣播節目的生產制作流程、音頻傳播渠道、信息傳播形態產生了深遠的影響。

四、聽眾結構迭代：年輕化、高知化、高質化

改革開放以來，伴隨著社會經濟的快速發展，人們的生活水平與收入不斷提升，隨著90年代末以來高校擴招，以及教育投入的不斷擴大，人們的教育程度越來越高，更多的人受過高等教育，國民整體素質得到了大幅提升。

經過80年代中后期電視業的繁榮發展，廣播在年輕受眾中的影響力越來越弱，90年代中后期都市報的發展，則吸引了城市中眾多受過良好教育的年輕人群的關注，而便攜式收音機收聽的主力人群則轉變為中老年聽眾。尼爾森網聯數據顯示，便攜式收音機聽眾年齡以45-64歲為主，占比達到54%，而55歲以上的中老年聽眾占比超過四成，聽眾學歷以中低學歷為主，初中及高中學歷聽眾占比接近六成。聽眾結構的轉換，廣播在社會主力人群中的影響力急劇衰減，給人們留下了“老弱病殘”的印象，大量醫藥健康類專題廣告充斥著廣播媒體寶貴的時間段，部分廣播電臺甚至淪為“賣藥”電臺，受到聽眾的詬病。

這一切的轉變源于交通廣播的發展，伴隨著經濟的快速發展與居民收入的增加，城市私家車保有量的快速增加，各地交通廣播迅速發展壯大，成為各地廣播市場的領軍頻率，隨后是類型化音樂廣播的推出，加上專業性新聞頻率的改版升級，他們牢牢鎖定了私家車主這一中青年、中高端主力人群，成為他們車載空間中獲取資訊與出行服務、娛樂休閑的首選媒體。

車載收聽的發展壯大，不僅極大地提升了廣播媒體的影響力與媒體傳播價值，還開啟了廣播聽眾代際結構迭變升級與優化的歷程，使廣播媒體由“老弱病殘”的老舊形象一躍變身，上升至面向社會中青年、中高端人群的主流媒體。尼爾森網聯數據顯示，車載收聽聽眾年齡以25-54歲為主，占比超過75%，其中25-44歲聽眾是核心，占比達到57%，接近六成；聽眾學歷以中高學歷為主，受過高等教育的聽眾占比超過62%；他們普遍擁有一個職務標簽，具有一定的社會地位，經濟實力雄厚，其中公務人員與企業管理人員占比超過27%，企業白領、自由職業者與個體工商戶占比合計超過50%，月收入超過6000元聽眾占比達到37.13%，位居中高收入行列，他們成就了廣播媒體的核心傳播價值。

隨著功能手機的普及，手機內置收音機收聽的方式吸引了大量中青年聽眾，而隨著移動互聯網的發展與智能手機的普及，手機收聽逐漸成為廣播收聽的主流方式之一，進一步推動了廣播聽眾代際結構的優化升級。尼爾森網聯數據顯示，2018年廣播收聽中39%使用手機，手機收聽僅次于車載，成為第二大收聽終端，而網絡收聽中87%使用手機，手機成為音頻收聽的核心終端。

手機聽眾以中青年為主，其中15-44歲聽眾占比達到75.49%，受過高等教育的聽眾占比達到60.22%，公務人員與企業管理人員占比超過20%，企業白領、自由職業者與個體工商戶占比合計超過47%，學生占比達到17.98%，除學生外，月收入超過6000元聽眾占比達到26.65%，聽眾品質卓越，僅次于私家車主，并且呈現更為明顯的年輕化特點。

車載與手機為主的收聽方式，收聽終端的移動化、網絡化、智能化，帶動廣播聽眾結構快速向中青年、中高學歷、中高收入方向迭代升級，廣播聽眾結構呈現明顯的年輕化、高知化、高質化的“三高”特點，他們既是廣播媒體的核心聽眾，同時也是消費市場的主力軍，引領了廣播廣告營銷由規模營銷向“規模+品質”組合營銷的發展轉型。

五、結語

回首改革開放40年，不僅僅是廣播媒體，整個傳媒行業都發生了巨大的變化，在時代變幻與技術爆發的過程中，強弱變換快速易位，即使短暫復興，也將面臨新的挑戰，必須通過根本性的變革與徹底的融媒轉型方能跟上時代發展的步伐。

在不久的將來，融媒傳播、智能媒體將成為發展趨勢，它由媒體、人工智能、信息技術和數據等組成，可以更智能地識別用戶喜好，貼合用戶需求，提供更為上乘的使用體驗。雖然高品質內容仍然是稀缺品，但內容的品質標準、生產模式、風格形態與傳播方式在技術賦能下發生了巨大的改變，滿足受眾的內容需求，變得越來越復雜，也越來越簡單。在新聞領域，機器人寫作與人工智能主持已經進入了大眾的視野，部分廣播電臺如江西音樂廣播、河南交通廣播的娛樂節目中已經引入了微軟小冰，與真實的主持人搭配主持，其成效仍有待市場的進一步檢驗。廣播只有不斷負重前行，創新探索，才有可能迎接新的光明。