穿越透明墻：電視媒體加速入場短視頻

張天莉

從電視產業的角度來看，短視頻不僅僅是一種“短化”的內容表達形式。這種具有多元化、個性化特點的傳播文化與電視媒體的中心化、主流化向度不同，使電視媒體的短視頻內容具有了整合意義上的價值。Kantar Media中國區資深數據科學家鄭維東在《智能電視與短視頻》一文中指出，在新傳播環境下，內容作為電視產業的五要素之一，正在發生重組及由長而短的變化，“短視頻是電視傳播新業態的怒放之花。”這朵怒放之花率先開在了網絡視頻的業態里，電視媒體目前更多是短視頻平臺的內容供應者。

一、怒放之花：短視頻重塑傳播格局

集移動化、社交化、視頻化、碎片化、個性化等傳播趨勢于一身的短視頻已不止于風口。在過去兩年里，它以分秒之長，成為重構傳播格局的力量，帶來傳播場景中的三個顯性變化。它改變了用戶的流向與注意力分配，CSM《短視頻用戶價值調查報告（2018-2019）》（以下簡稱CSM短視頻報告）數據顯示，我國10歲及以上短視頻用戶達6.3億。在假設情景中，“如果未來三天內，只能接觸一種媒體娛樂形式”，網民選擇最多的是短視頻（29.7%），其次是網絡視頻（22.7%）和電視（13.6%）。其二，短視頻為年輕人的自我表達、在線認同與關系建構創造了具有高參與性的社交場景，視頻化成為網民，尤其是年輕網生代重要的社交方式。CSM短視頻報告數據顯示，80后、90后年輕人是短視頻用戶的主力人群，占到55.2%。過半的用戶借短視頻“和他人互動、增進感情”“分享信息/尋找聊天話題”，希望與外部獲得連接的社交需求，短視頻成為社交連接器。有觀點認為，目前社交網絡平臺對短視頻的關注反映了行業對尋找下一代社交語言的渴望。其三，短視頻重塑內容生產方式，內容生產者與消費者的邊界消融，觀者與創作者的強互動產生新內容。28.2%的短視頻用戶“自制/上傳短視頻”，關注自我的個性化訴求促成內容生產、消費與社交強連接，短視頻用戶參與內容生產的兩大主要驅動因素為“個人愛好”（60.9%） 和“記錄生活”（60.8%），54.3%的用戶將之視為一種休閑娛樂方式，這些關注自我的個人化訴求促成內容生產與消費的強連接。總體上，短視頻內容生產者在參與動機上關注自我和外部連接，這為短視頻內容生產的大眾化、深入社交化提供了較強的內生動力。

短視頻是流量的入口也是戰場。其內容生產者數量眾多、身份迥異，在商業化與社交應用的訴求下，平臺的流量分布呈現出極端分化的格局，并向頭部賬號高度集中。根據CSM媒介研究的觀察數據，在不同的平臺上，沉淀的賬號及流量量級不同，但其分布的總體趨勢大體近似。2018年在今日頭條、快手、秒拍、新土豆、騰訊視頻等平臺上，綜合來看，平均只有10%左右的賬號躋身平臺的頭部流量競爭。分布于長尾上的海量生產者以社交化應用訴求構筑了短視頻內容生態的底部支撐。從這些平臺的總體情況來看，播放量排在TOP10%賬號平均占到平臺95%以上的流量，TOP1%的賬號平均占到75%的流量，在不同的平臺上，TOP1%發布者占到各平臺55%～85%的流量。流量的集中度反映了平臺的競爭生態和發展策略。對于具有商業訴求的生產者來說，越向頭部靠近獲取價值回報的空間越大。

短視頻巨大的商業價值吸引BAT及各路資本入局，在積極探索營銷和贏利模式的進程中，內容為王、短視頻+、生態化進階、技術賦能成為行業實踐熱點與關注的趨勢。2018年4月以來的行業監管行動，通過驅逐內容市場的劣幣，重塑創作者信心，推動行業告別野蠻生長，逐漸進入健康有序的發展軌道。短視頻行業對優質內容的需求，給專業制作機構及電視媒體的跨屏內容生產帶來更大的空間。

二、電視媒體挺進頭部，新聞短視頻打開流量新空間

我們更熟悉短視頻中接地氣的草根、有個性的達人、有顏值的網紅， UGC、PGC、MCN等內容生產及運營者被慣性地賦予網絡化的標簽。但是電視、報紙等傳統媒體以其積蓄的內容能力、資源能力及品牌力，已成為短視頻頭部競爭中的價值一極，尤其在新聞資訊內容上，是短視頻傳播中不可替代的生產與傳播者。CSM短視頻報告顯示，85.0%的短視頻用戶看過新聞短視頻，新聞短視頻用戶基礎龐大。54.4%的用戶將短視頻作為“獲取信息、增長見識”的渠道，用戶的信息需求旺盛，優質新聞短視頻存在較大增量空間。

（一）電視媒體依托節目視頻資源，顯示出以量取勝的特點

CSM2018年的觀察數據顯示，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺，播放量進入Top1%的短視頻賬號共有10000余個，平均獲得超過平臺總體約75%播放量，其中，傳統媒體所屬的賬號占到7.3%，發布的短視頻數量占14.9%，播放量占21.0%，顯示出較強的生產能力和傳播力。

在競爭更為激烈的Top 0.1%賬號中，傳統媒體所屬賬號占到22.9%，短視頻發布量占26.6%，播放量占到29.7%，在金字塔尖的內容和流量戰場，顯示出更強的競爭力。這些傳統媒體包括62多個機構下的190多個賬號，其中（廣播）電視媒體賬號占到70%，其余為報紙媒體、通訊社賬號。這些賬號中，新聞資訊類占到64%，除了中央臺、江浙滬電視臺的新聞短視頻表現優秀外，不少地面頻道的新聞短視頻在跨域傳播中也表現突出，如：成都臺公共頻道的“CDTV5成都全接觸”、江西臺都市頻道的“都市60分”、安徽臺公共頻道的“安徽視訊”等等。此外，電視媒體賬號中還有生活垂直類、劇集、綜藝類等主要依托節目內容生產的短視頻。

在播放量排名Top50的賬號中，傳統媒體所屬賬號占到超過40%，且幾乎全部主打新聞資訊內容，這其中，報媒賬號占到1/3。短視頻賬號“看看新聞”“央視新聞”“新京報我們視頻新聞”位列傳統媒體賬號前三位，“央視新聞”“看看新聞”在2018年的播放量均過二百億，而“澎湃新聞”“時間視頻”等則在單條短視頻的播放量上更顯優勢。

（二）電視媒體所擁有的資質與資源，使之在新聞短視頻生產與傳播上具有先天優勢

新聞短視頻的生產與傳播是有門檻的。電視媒體所擁有的資質與資源，使之在媒體融合的進程有了創新移動端新聞產品的先天優勢，新聞視頻資源從存量到增量的轉化及優勢增長有了依托。從形式上看，電視新聞節目是由短的視頻組成的，在新聞短視頻的生產上也有了更大的便捷性；報紙媒體則需更多地依賴于視頻化原創，對新聞重新結構反而促成了較強的適網性，這直觀地表現為報紙媒體頭部賬號的短視頻擁有較高的播放量水平。

雖然在短視頻應用上，用戶以休閑娛樂、放松為首要訴求，幽默搞笑等因此成高關注內容，但新聞資訊是用戶媒介使用的剛需，視頻化帶來的現場感、真實感在信息傳播中擁有剛性空間，成為傳統媒體進入移動互聯網傳播的破局先鋒。從平臺各月TOP100的短視頻內容來看，2018年，三個平臺上的新聞資訊類占到32.6%；從用戶的內容偏好來看，據CSM短視頻報告，85.0%的短視頻用戶看過新聞短視頻，對突發事件（63.0%）、社會民生新聞（53.3%）、國內時政（48.9%）更感興趣。

三、頭部地方臺觀察：垂直細分內容的透明墻

短視頻初期依靠泛娛樂內容的強滲透跑馬圈地，伴隨用戶紅利漸失、優質內容稀缺問題日漸凸顯，內容為王重回視野。突圍同質化、深耕垂直細分領域、注重原創與品質，成為內容競爭的趨勢和資本追逐的熱點。CSM短視頻報告表明，除“幽默搞笑類、生活技巧/知識類、生活/社會記錄”等熱點內容外，短視頻用戶的內容偏好多元而個性化，用戶表示“喜歡”的比例超過20%的垂直細分內容既具娛樂性也有實用性，如美食、影視綜藝、個人秀、情感婚戀/心靈雞湯、歷史/地理/文化、新聞資訊、健康/養生、明星娛樂、旅行、體育運動等。

（一）電視媒體在滿足短視頻用戶垂直內容需求上，具有視頻資源優勢

對照電視臺大量的自制欄目，短視頻用戶的細分需求都可找到對應的電視內容，理論上，電視媒體在滿足短視頻用戶垂直內容需求上，具有視頻資源優勢。然而，電視媒體在短視頻細分垂直領域缺少具有高傳播力、高變現能力的頭部賬號。以湖南臺、上海臺、北京臺、浙江臺、江蘇臺5家頭部地方電視媒體旗下的240個在更賬號為例，2018年，這些賬號在今日頭條、秒拍、騰訊視頻、新土豆上共發布短視頻77萬條，總播放量529億，累積粉絲2.15億；SMG在生產量、傳播量上領先地方電視媒體短視頻發展；湖南臺在粉絲規模上領先。總體來看，以電視劇、綜藝等季播節目內容為主的娛樂綜藝類賬號最多，占到46%，其短視頻發布量僅占10%，播放量不到15%，但粉絲量占到50%；其次是垂直類內容，賬號數占到30%，發布量僅占7%，播放量不到2%；新聞資訊類賬號占15%，短視頻發布量占54%，獲得的流量占到71%。5家電視臺在各自的短視頻傳播上特點鮮明，上海臺、浙江臺、江蘇臺的新聞短視頻流量貢獻分別占到95%、66%和46%，上海臺長于時政與民生新聞，浙江臺與江蘇臺重在民生新聞，湖南臺承繼其電視端特色，綜藝娛樂類短視頻流量占到62%，北京臺的短視頻則更多垂直細分內容。

（二）垂直類短視頻則是頭部地方電視臺的短板

從頭部地方臺的短視頻發布量、傳播量來看，新聞類、綜藝娛樂類短視頻流量價值溢出，后者單條視頻平均播放量最高；垂直類短視頻則是頭部地方電視臺的短板。盡管5家臺的垂直類賬號涵蓋了法制、健康、文化、體育、財經、美妝、汽車、醫療、生活技巧等20個細分類型，但只有北京臺的“法治進行時”躋身TOP0.1%的賬號，而在4個觀察平臺播放量TOP0.1%的賬號中，垂直類占到了49%。

垂直類短視頻的營銷價值和變現空間漸為市場認可，也有不少成功案例。但短視頻商業變現仍困難重重，視知TV創始人兼CEO 馬昌博在2019年2月CSM舉辦的短視頻論壇上指出：“2019年，短視頻行業痛點在于規模化變現，短視頻的量已經非常大，但是沒有同短視頻的量相匹配的變現規模。”

同是依托于臺內節目資源，相比新聞、綜藝娛樂短視頻，頭部地方電視媒體在垂直領域的短視頻生產量低、傳播量低、頭部賬號及內容稀缺；與新聞相比，垂直內容沒有門檻，電視媒體面對的是真實開放的市場競爭和雄心勃勃的內容創作者。在電視端長視頻與移動端短視頻之間，仿若有一道透明的墻，二者同為視頻化的垂直內容，所傳遞的卻是不同的文化和用戶的深層動機。連通墻兩邊的，考驗的不僅是電視媒體如何在深入理解用戶的基礎上重新結構素材、“短化”及網絡化敘事的能力，更是面對同在一個競爭環境下、卻在不同游戲規則里的眾多市場化參與者，帶著傳統標簽的電視媒體以何持續動能、資源布局和價值目標開展短視頻的生產和傳播。

電視和短視頻的表達形式雖然同為視頻，但二者相隔的是不同的體制、不同的游戲規則和敘事模式。電視媒體入場短視頻不止于生產環節的技術活或僅是有關情懷。它也包含了電視媒體對新輿論場中話語權的期許，對新業態領域市場能力的愿景與實踐，也體現臺內媒體融合發展布局中不同嘗試的價值落點與功能架構。如，在內容資源共享的基礎上，以新聞短視頻建立移動端的引領力和影響力，以垂直類短視頻探索市場空間的更多可能，以大眾化的劇集、綜藝內容連通大小屏用戶。媒體融合是突破慣性、自我分解、與外部資源與能量交流重組的過程，短視頻作為這個過程中的一個連接點，提示了重新審視資源結構、重新理解用戶的重要性。當內容端轉型升級及“短視頻+”成為行業的共識，電視媒體的視頻基因是否能在輸出優質內容、引領創新之外，所為更多？由順勢而至謀勢，使短視頻真正成為電視產業新業態的組成。