全媒體時代報業(yè)的“供給側(cè)改革”
——以杭州日報報業(yè)集團為例

文/劉雨萱 馮勝楠

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的全面滲透，地方主流媒體紛紛開始打造自己的全媒體產(chǎn)品，杭州日報報業(yè)集團就是一個典型案例，通過深入開展“供給側(cè)改革”，建立了一支緊密合作的全媒體采編隊伍，一套融合報紙、網(wǎng)站和移動終端等全媒體發(fā)布渠道的運作體系，實現(xiàn)了報紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等多平臺協(xié)同傳播，進行全時段發(fā)布、實時發(fā)布、多屏發(fā)布，充分挖掘用戶資源，拓展傳播范圍，傳播效果顯著，現(xiàn)已成為長三角地區(qū)排名位于前列的現(xiàn)代傳媒集團之一。

以“全時段”實現(xiàn)新聞立體化發(fā)布

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著社會的快速發(fā)展，人們獲取信息的方式也發(fā)生著新的變化，閱讀時間呈現(xiàn)碎片化和“24小時無間斷”特征，信息需求不斷擴展和延伸，比如，傳統(tǒng)媒體時代的新聞閱讀的低谷時間是晚上22點半至23點半，現(xiàn)在已成為移動終端閱讀的高峰時段。杭州日報報業(yè)集團通過“全時段”新聞生產(chǎn)，根據(jù)事件進展和傳播所需進行新聞資源采集、生成和發(fā)布，通過“形式加工”，在一番“排列組合”后，生產(chǎn)出適應不同終端發(fā)布的新聞產(chǎn)品，創(chuàng)造了不同形態(tài)的“全天候、全方位、立體化”實時傳播狀態(tài)。

在“快遞小哥接住4歲男童”事件中，《杭州日報》視頻記者第一時間前往現(xiàn)場采訪親歷者，快速將素材整合成短視頻傳播，隨后，報紙美編根據(jù)現(xiàn)場圖制作了救援全過程的示意圖，簡潔明了且易于傳播，接著，媒體的官方微信公眾號和杭+新聞APP發(fā)布事件最新進展，事件引起廣泛關(guān)注后，《杭州日報》繼續(xù)制作了講述事件前后經(jīng)過的H5產(chǎn)品上，《杭州日報》將事件簡介、現(xiàn)場情況、人員采訪、網(wǎng)友評論等幾大板塊整合，以技術(shù)手段呈現(xiàn)后推送到朋友圈進行“傳播與擴散”，到了事件報道尾聲時，《杭州日報》刊發(fā)了“挖掘每一個平凡人背后不平凡的事”系列報道，利用素材資源，同步加工生成通稿、微博、微信、客戶端等多個集成報道，進行不間斷、及時性的分發(fā)推送，并將內(nèi)容適配給不同的媒體終端，加大傳播力度，拓展傳播范圍，探索全媒體采編發(fā)流程形式，有效增強了新聞報道的時效性、貼近性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)了多元傳播效果。杭州日報報業(yè)集團通過充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，主動適應傳媒領域的變化，改變了原先以紙媒為主導的采編管理方式，進行全媒體形態(tài)、24小時全天候生產(chǎn)的全過程采編管理，成為形態(tài)多樣、手段先進的新型主流媒體，在融合發(fā)展的戰(zhàn)略布局中，具有強大傳播力和競爭力，從傳統(tǒng)單一的紙媒轉(zhuǎn)為集多種傳播形態(tài)于一體的全媒體矩陣。

以“分類化”加快媒體協(xié)同發(fā)展

在信息爆炸和人人都能生產(chǎn)內(nèi)容的當下，杭州日報報業(yè)集團不斷提升適應媒體融合過程中加工編輯、解讀分析、傳播擴散需求，以專業(yè)、權(quán)威的信息渠道和規(guī)范流程，全面客觀、真實準確地開展傳播活動。同時，不斷豐富媒體報道的呈現(xiàn)形式，把握新媒體的傳播特點和規(guī)律，實現(xiàn)報道形式多樣化、立體化、可視化，加快媒體協(xié)同發(fā)展。

當前，杭州日報報業(yè)集團正在加快“中央廚房”建設，打造新時期智能化主流媒體平臺，實現(xiàn)流程再造和全集團融合，針對不同平臺，生產(chǎn)出適應不同終端的新聞產(chǎn)品。集團共計擁有數(shù)十個網(wǎng)站、官微、手機報、APP平臺、上百個微信公眾號，覆蓋用戶上億。同時，集團的“杭+新聞”APP、“杭州新聞”APP、杭州日報微信公眾號、“快微圈”等新媒體的影響力持續(xù)保持全國前列。例如，《都市快報》創(chuàng)辦的“hangzhoufeel（韻味杭州）”項目，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等國外著名社交網(wǎng)絡平臺上發(fā)布“杭州好故事”的各類信息萬余條，總覆蓋用戶超千萬，同時，“杭州新聞”英文客戶端成為全國首個全天候推送雙語資訊的都市報新聞客戶端，在信息洪流中脫穎而出，既保持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)定力，又創(chuàng)新傳播形式，對內(nèi)容進行差異化、個性化的處理，有力增強了媒體新聞價值的供給，從不同層面加強了傳播話語權(quán)。

以“多產(chǎn)品”引領全媒體豐富樣態(tài)

面對時代發(fā)展的重大機遇，杭州日報報業(yè)集團順應時代趨勢，堅持走創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的發(fā)展之路，傳播手段越來越多、傳播方式越來越先進、傳播速度越來越快，加速建設了以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代傳媒集群，形成了“多產(chǎn)品”引領的立體傳播格局，建立了新媒體開發(fā)、建設、運營、管理的完整體系，成為區(qū)域媒體集團先鋒代表，起到模范引領的作用。

杭州日報報業(yè)集團倡導各媒體廣泛應用H5、短視頻、VR、無人機航拍等多種新聞產(chǎn)品形態(tài)，推進傳播形式“供給側(cè)改革”，通過“掌上傳遞”時代好聲音。例如，“杭報TV”平臺，將新聞制成H5產(chǎn)品，以一臺電視機的面貌形象呈現(xiàn)，賦予受眾看電視的“儀式感”，受眾可以通過點擊“按鈕”獲得換頻功能，還可以與內(nèi)容進行互動，提升閱讀體驗。同樣，在 《各位黨員請注意，有一個神秘箱子等你查收……》的H5產(chǎn)品中，以分鏡頭小劇場動畫的形式，在傳播內(nèi)容的同時設置了簡單的游戲環(huán)節(jié)和問答環(huán)節(jié)，增強受眾的參與感，增強了傳播效果，讓主題報道耳目一新，在日常新聞中充分發(fā)揮“融媒”力量。同時，杭州日報報業(yè)集團采用AR新聞形式，將AR嵌入進“杭+”新聞APP，把新聞生成逼真的視覺虛擬環(huán)境，讓受眾可以在報道中“身臨其境”。比如，《杭州日報》策劃的“秀愛杭州”活動，視頻團隊上門拍攝了10張最有故事的市民生活照片，通過AR技術(shù)制作，將報道制成“會說話”的新聞。類似的還有，“航拍家鄉(xiāng)變化”“全景看杭州”等一系列可視化新聞產(chǎn)品，讓受眾可以通過“掃一掃”功能，就能獲得立體式傳播體驗。杭州日報報業(yè)集團通過提高傳播方式的針對性，針對不同平臺和不同產(chǎn)品受眾的需求，對內(nèi)容進行差異化處理，打造出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。立足媒體實際，精準定位用戶，選擇符合各自特點的融合模式，積極進行自我革新和轉(zhuǎn)型。

以“新內(nèi)容”提升用戶的覆蓋面和到達率

杭州日報報業(yè)集團充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，增強用戶意識，發(fā)力移動平臺，聚合了強大的多媒體即時聯(lián)動新聞采編播力量，為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶體驗，向受眾提供權(quán)威、準確、豐富、多樣的新聞信息。杭州日報報業(yè)集團通過加強傳統(tǒng)紙媒改版工程，加強新聞內(nèi)容的“供給側(cè)改革”，立足本土，加強對地方特色的宣傳報道。例如，《杭州日報》創(chuàng)辦了融媒體欄目《最多跑一次·掌上真人秀攻略》，將當前杭州深化改革的進程加以形象說明，讓受眾深入體驗創(chuàng)新成效。如此一來，媒體既鞏固了核心品牌，又通過綜合運用數(shù)據(jù)、圖片、圖表、AR等可視化元素，將傳統(tǒng)紙媒與新媒體技術(shù)結(jié)合，提升了受眾體驗。

在新媒體時代，杭州日報報業(yè)集團堅持受眾核心觀念，將關(guān)注受眾心理、挖掘受眾需求、集聚受眾資源等有機結(jié)合起來。例如，《杭州日報》既提供新聞媒體常規(guī)的時政動態(tài)、社會新聞和熱點話題等受眾需知而未知的信息，也提供天氣預報、找?guī)⑨t(yī)院掛號、違章查詢、交通路況和找車位等大量與受眾實際生活息息相關(guān)的信息查詢服務，在媒體融合的過程中，還運用了許多投票、選拔等交互載體，開展媒體與受眾之間的雙向交流，增強受眾黏性，并以此為切入點，進一步豐富媒體內(nèi)容，整合發(fā)展資源，打通內(nèi)外部受眾市場，真正從受眾的需求出發(fā)，創(chuàng)新載體形式，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，完善產(chǎn)品功能，增強傳播效果，不斷提升媒體影響力和競爭力。

結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對各種新興媒體對傳統(tǒng)媒體市場的沖擊，杭州日報報業(yè)集團在全媒體環(huán)境下，重構(gòu)并提升了傳統(tǒng)媒體的傳播能力，將媒體的資源整合、優(yōu)勢互補，運用新技術(shù)和新應用聚合受眾，以全媒體矩陣形式展示，在原有平面媒體領域保持好定力，在網(wǎng)絡媒體、移動媒體等新興媒體領域挖掘新力量，在智能領域全方位開拓，重視與受眾的互動，改進傳播方式，實現(xiàn)流程的優(yōu)化再造，提升受眾體驗，增強媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。杭州日報報業(yè)集團通過打破了傳統(tǒng)思想、理念、行為上的路徑依賴，激發(fā)創(chuàng)新精神，以積極主動的姿態(tài)擁抱新技術(shù)、新理念、新模式，不斷優(yōu)化全媒體矩陣，推進媒體深度融合。如此，切實開展傳媒領域的“供給側(cè)改革”，提供全媒體時代受眾喜愛的新聞產(chǎn)品，提升媒體的關(guān)注度和影響力，才能真正贏得受眾認可。