互聯網環境下透視電影病毒營銷

文/顧 崢

隨著互聯網信息技術的發展，互聯網基因已經全面滲透到電影產業的各個環節。互聯網企業全面投資電影公司、參與投資電影制作、顛覆性地影響電影營銷。如今多種基于互聯網大背景下的營銷模式開始逐漸占領營銷主戰場，成為當下電影營銷者的新寵。病毒營銷模式作為電影營銷過程中重要的模式之一，正強有力地推動著中國電影發展。基于此，筆者主要探討當代互聯網環境下電影病毒營銷的興起與傳播，及其在中國電影發行環境中的應用。

病毒營銷的內涵

營銷學自20世紀50年代在美國產生以來，經歷了近80年的發展，其根據目標、方向、方式的差異，發展出一套成熟的營銷學說和技術。病毒營銷不同于新世紀發展起來的互聯網營銷，其在互聯網營銷信息流通快和交互性強的基礎上，利用受眾的積極性和人際傳播網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，信息被快速復制，迅速傳播，使得信息能在最短時間內“傳染”更多的受眾。

病毒營銷可以定義為通過社交媒體傳播，快速形成一種關于某種機構、產品或者品牌的網絡輿論，以期達成宣傳目的。病毒營銷有兩大特征：一是當受眾還未有意識時，營銷信息已經擴散到身邊每個角落，從散播者開始，病毒一般的營銷信息在經歷每次傳播后都會自我增值，呈現一種幾何級增長，類似于商業運營中的復利、物理學中的核裂變，還有流行病中的病毒傳播；二是病毒營銷一般基于社交媒體平臺。社交媒體是人們彼此之間可以隨時隨地分享意見、見解、經驗的工具和平臺，隨著移動互聯網的發展，社交媒體已經成為電影營銷的一大重要陣地。相比傳統媒體，新興社交媒體微博上的交互式互動，如果能夠加以精心策劃和引導，便有可能獲得大規模信息擴散，使得電影營銷更具有即時性與爆發性的優勢。另一大社交媒體微信也對病毒營銷有著重要作用，觀眾在觀影之后形成的口碑對電影營銷至關重要，微信營銷可以最大限度發揮微信朋友圈的人際傳播模式優勢，利用微信中的輿論領袖，實現由點到點，最后到面的口碑營銷。在強社交關系和高信任度下，微信上發布的電影話題往往能夠起到立竿見影的宣傳效果。

社交媒體與病毒營銷的結合是互聯網時代營銷發展的大趨勢。美國強生公司曾在“臉書”上發布了一段短視頻來推廣其成人護膚品牌，該視頻在短短幾天內點擊量已上億，有幾千萬消費者被感染，而這次營銷行為的花費遠遠低于強生公司按照慣例在“超級碗”電視廣告上所支付的廣告費。這是一個相當重要的信號，即互聯網上社交媒體的社會影響力以及經濟效應已經超過傳統媒體。

傳統營銷方式的效果具有不可控性，難測定性，很難對營銷的到達人群、品牌的識別度提高程度等傳播效果進行即時監測。而互聯網給電影這個傳統行業提供了多種多樣的分析數據，如受眾的消費額度、頻次和對于電影選擇的取向，以及社交媒體上關于電影的點贊數和海量的評論意見等，都為病毒營銷的數據分析提供了依據。病毒營銷模式可以通過對這些數據進行監測分析，從而得到一定的結果，挖掘其商業價值。

電影病毒營銷的興起

病毒營銷有著巨大的爆發力，適合于推廣新品牌和新產品。病毒營銷傳播方式一般比較簡單，在短期能抓住受眾的注意力，引起輿論話題，引起目標人群的共鳴，使得人人都成為傳播者。在互聯網時代，病毒營銷借助社交媒體能迅速形成社交信息圈。電影病毒營銷可以說是電影傳播模式革命的一個縮影。其便捷、快速、新穎的特點，不僅可以有效控制電影的宣傳成本，保證收益，同時也能最大程度調動起潛在觀眾對電影的持續關注力，讓觀眾真正參與進電影，觀眾之間加強互動，而不是營銷公司單方面去投放信息。

病毒營銷運用到電影產業中最先成功的案例是1999年美國恐怖驚悚電影《女巫布萊爾》。制作粗糙的獨立電影《女巫布萊爾》僅花費6萬美元成本，卻換來了全球3億美元票房。影片取得票房成功最重要的一點，便是營銷模式上的創新。電影團隊在網絡上制造了若干和電影內容相關的“女巫布萊爾”虛構新聞，煞有介事地推出了一些“女巫”的詭異畫面。出乎意料的是，這種迫于成本而無奈采用的營銷方式，居然激發了網民的極大興趣，甚至一度霸占若干社交網站的熱門頭條。電影病毒營銷這一概念由此開端，我們可以從《女巫布萊爾》的成功看出電影的病毒營銷必須在三個維度精心設計。

病毒營銷的內容設計

精心構思“病原體”。“病原體”首先要具有人際傳播中的社交價值，讓受眾有意愿主動傳播這條信息。其次，“病原體”要有能讓受眾潛意識里記住的刺激點，在需要這類產品和服務的時候，這個刺激點就會成為激發購買行為的導火索。同時這個“病原體”一定要具有公共性，并能激發大眾的強烈情緒，包含震撼、憤怒等，如此這個信息才能更廣泛地被傳播和討論。最后，“病原體”一定要具有故事性，故事能讓一個產品和想法廣泛傳播。視頻材料在傳播這種“病原體”上比較有優勢，觀眾可以通過視頻物料了解電影的內容，出于視聽感受的直觀性，視頻網站為電影提供了多樣的營銷模式。大量年輕化的用戶本身就是電影的重要觀眾，而且他們會熟練地將視頻資料分享至社交媒體，使得電影的傳播范圍增大，傳播速度加快。

電影公司傳統上用于推廣的視頻內容一般有如下幾種：預告片、先導預告片、電影片段、幕后花絮、訪談、輔助鏡頭、特輯短片。預告片和先導預告是不一樣的，大多數預告片會展示本片的演員、場地，以及故事的精彩內容，如大場面、爆炸、打斗、溫馨或者搞笑的鏡頭以及精彩對白等。先導預告片一般只需要很少的鏡頭或者對白，但對劇情有一定的暗示，給觀眾留下懸念，所以很多病毒視頻功能上非常類似于先導預告。例如，美國科幻大片《獨立日2》的病毒營銷視頻種類相當豐富，由電影中地球防衛部隊發布的動畫視頻，主要介紹了人類如何利用外星科技來造福地球，給觀眾營造了一種電影劇情的臨場感，打破了現實和電影的界限。《獨立日2》是一部硬科幻片，科幻片無論對于電影本身的創作者還是負責推廣的營銷機構來說，都有很大的想象發揮空間，這使得他們可以根據電影的內容不斷進行擴展。另外，科幻片的受眾以年輕人為主，基于網絡社交平臺的病毒營銷更符合年輕觀眾的使用習慣，也更具有話題性。

病毒營銷的目標人群

病毒營銷必須錨定影響人群。病毒營銷中的原始病毒感染者通常是電影行業領域的“意見領袖”。在互聯網時代，這些意見領袖因為專業化的公眾號和微博等社交新媒體的出現，變得比傳統媒體更加專業化，也更加能夠與一般受眾發生密切的信息交流。所以在病毒營銷過程中尋找普通的易感人群，給普通受眾進行畫像和細分，了解其觀影傾向和觀影習慣才是最重要的工作。引爆青少年市場的電影《小時代》就充分運用了數據分析的方式達到精確營銷的目標。通過數據發掘和分析可以發現，《小時代》的易感人群畫像基本是：主體受眾為偏向南方地區在20世紀90年代末期接觸過郭敬明小說的二三線城市的女性，對于歐美的大眾品牌有著一定程度的了解，審美取向也偏娛樂化和夢幻化，并且對于童話感故事有著喜好的人群，同時他們對于互聯網時代的生活方式比較熟悉，對網上交流和網上購物非常熟練。通過對人群的精確畫像，《小時代》電影的故事、選角、排片甚至廣告植入都有了一個明確的針對性策略和方向。

病毒營銷的傳播平臺

病毒營銷必須選擇合適的傳播平臺。在社交網絡媒介中，電影發行商和觀眾都是用戶，良好的互動性和溝通便利性使得電影和觀眾能更好地形成信息交流。病毒營銷只能在互聯網時代中才能更好地展開。曾一度刷新了北美影史票房紀錄的《黑暗騎士》是將互動性加入病毒營銷的絕好例子。在電影上映前的一年時間里，電影發行商先后推出了“I believe in Harvey Dent”“Why so serious？”兩大電影人物競選網站。網站暗藏玄機，包含了大量電影背景信息、角色特點。破解相關信息的網民可進一步獲取電影更深入的隱藏信息，甚至是觀看到下一批電影相關物料。受眾通過自己努力獲取電影下一步信息的模式，成功在北美刮起了解密狂潮。觀眾不再是坐在電視前、電腦前，看著官方一步步給出相關的宣傳片預告片，而是主動探索。這種互動式的關系獲得空前的好評，不僅保證了電影持續的關注度，同時也在不知不覺中為潛在觀眾鋪墊了故事的基礎背景，方便觀眾在觀片時更好理解電影。在電影即將上映之前，《黑暗騎士》的病毒營銷愈發猛烈，《哥譚新聞》《哥譚在線競選》等電視節目在保證不泄露電影主線內容的前提下，將大眾話題進一步拉回電影。《黑暗騎士》病毒營銷的成功，象征著電影病毒營銷正式走向成熟。

國外電影宣傳機構依然在層出不窮地推出各種病毒視頻和線上線下的互動方式，以創意的方式推廣電影。因為觀眾接受程度，或是影視公司宣發策略，我們一直比較少能見到國產電影的病毒視頻，大部分的推廣物料還是較為傳統的預告片、片段、主創采訪、幕后花絮、MV等內容。短視頻平臺的興起，為國內的電影營銷打開了新渠道，一些互動性強的病毒營銷方式開始活躍起來。2018年年初上映的《前任攻略3：再見前任》是一個典型的例子。與影片開畫幾乎同步的，“吃芒果”“戴緊箍咒表白”，再到“手勢舞”，《前任3》劇情的模仿視頻如“病毒”般在各大平臺擴散，在短視頻的傳播助力下，《前任3》最終拿下了近20億元的高票房。2018年的《超時空同居》，其電影發行方運用了抖音平臺，使用了與以往完全不同的營銷方案。這部穿越20年的電影網感十足，有喜劇、美食、愛情、音樂等要素，美食、愛情、音樂是極具抖音屬性的三個點：音樂方面抖音有歌曲《房間》，美食類視頻有黑暗料理策劃，愛情類則發起了“超時空情話挑戰”。

近年來，隨著電影市場的蓬勃發展，病毒營銷方式已經逐漸成為電影營銷最重要也最有效的手段，病毒營銷本身也發展出了固定的手法。例如，病毒視頻、網站、游戲、文章、線下活動，以及很多種互動方式。但是，病毒營銷也存在著不易控制，或達不到策劃者策劃效果的案例，同時對于病毒營銷很重要的數據監控也因數據收集并不規范有著一定的難度，但是病毒營銷這一新事物還是得到了國內產業界和研究界的持續關注。