我國新媒體發展的新特點及新趨勢

文/黃楚新 劉美憶

作者黃楚新系中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員、博士生導師

劉美憶系中國社會科學院大學媒體學院（研究生院）博士生

一方面，互聯網頭部市場被逐漸瓜分，互聯網企業馬太效應明顯，吸引大量資本注入，呈現出頭部化格局，T M D 取代BAT成為新一代互聯網巨頭；另一方面，白發老人、幼齡兒童、小鎮青年等用戶群體具有很大的消費潛力，三線以下城市市場前景廣闊，用戶下沉成為新一輪發展趨勢，拼多多、趣頭條等新媒體平臺通過搶占商機迅速崛起。

當前，互聯網人口紅利逐步減退，新媒體行業馬太效應明顯，頂層設計為新媒體未來發展布局并提供保障，新媒體發展呈現出新特點：5G技術加速落地并逐步商業化，產業互聯網推動數字經濟優化升級，網絡空間綜合治理能力提升，縣級融媒體中心廣泛建立。在未來，短視頻發展勢頭不容小覷，重大主題報道逐漸成為媒體融合練兵場，網絡空間主流意識形態問題不容忽視，優質內容成為行業競爭制勝關鍵，“一帶一路”建設增強國際傳播能力，智能互聯時代即將來臨。

新媒體發展的新特點

頂層設計奠定格局，戰略部署提供保障。面對新媒體整體向上向好的現狀，國家戰略部署為新媒體發展布局，從頂層設計出發制定相關政策、方針并相繼出臺有關法律文件，以良好的政策環境為新媒體發展提供障。2018年4月19日，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，宣布中央廣播電視總臺成立，從而推動建設新型主流媒體，創新宣傳渠道和方式，打通并整合媒體資源，進一步提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；4月20日，黨中央召開全國網絡安全和信息化工作會議，提出要加快網絡強國建設；8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，要科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平；2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局舉行第十二次集體學習時強調，“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”，為媒體融合未來具體實踐指明方向。當前，國家通過專項、密集、多次的戰略規劃和部署，強調了新媒體行業對治國理政的戰略意義，進一步推動新媒體行業穩步發展。

人口紅利減退，馬太效應明顯。據CNNIC第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6%，用戶規模持續增長的同時，增幅逐步放緩。隨著人口紅利和流量紅利的減退，新媒體市場從藍海走向紅海，用戶需求日益多元化，深挖用戶需求成為新媒體行業彎道超車的轉折點。一方面，互聯網頭部市場被逐漸瓜分，互聯網企業馬太效應明顯，吸引大量資本注入，呈現出頭部化格局，TMD取代BAT成為新一代互聯網巨頭；另一方面，白發老人、幼齡兒童、小鎮青年等用戶群體具有很大的消費潛力，三線以下城市市場前景廣闊，用戶下沉成為新一輪發展趨勢，拼多多、趣頭條等新媒體平臺通過搶占商機迅速崛起。為了在競爭中突出重圍，新媒體行業要轉變經營理念，由增量提速向存量經營逐步過渡，由流量為王向經營用戶轉換，通過大數據、云計算人工智能等技術，垂直細分內容領域，熟悉用戶偏好并進行個性化推送，從而維系用戶忠誠度。

5G技術加速落地，“智能+”全面推進。互聯網普及惠民工作穩步推進，提速降費深入展開，5G商業化進程加快，“智能+”全面推進。2019年5月8日，工信部印發《關于開展深入推進寬帶網絡提速降費 支撐經濟高質量發展2019專項行動的通知》，進一步推進寬帶網絡提速降費，從而促進信息消費并助力網絡強國建設；2018年10月10日，國務院辦公廳印發《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020 年）》，支持企業加大技術研發投入，工信部相繼印發智能船舶、智能光伏及智能網聯汽車等智能產業行動通知，在政策的支持下，5G技術商用加快推進，5G移動智能化設備問世，人工智能產業迅速發展。在新聞傳播領域，新華社推出人工智能平臺“媒體大腦”，人民日報社聯合百度成立人工智能媒體實驗室，人工智能參與內容生產、內容篩選、內容審核、內容分發等各個流程，將技術優勢與傳播優勢結合，實現新媒體行業從流量基礎到商業價值的持續變現。隨著人工智能不斷革新，2019年《政府工作報告》首次提出“智能+”，這意味著“智能+”不僅為制造業持續賦能，還將廣泛運用于醫療、教育、物流等多個領域，從而更好地服務社會民生。

產業互聯網持續發力，助力數字經濟優化升級。2018年，我國數字經濟規模達31.3萬億元，占GDP比重34.8%，數字經濟成為推動我國經濟發展的重要動力，在互聯網下半場，產業互聯網愈發成為數字經濟的重要組成部分，數字經濟將與實體經濟深度融合，成為行業轉型的新方向。2019年《政府工作報告》提出構建工業互聯網平臺，拓展“智能+”深入展開，從而為傳統工業轉型升級賦能；6月24日，工信部印發《工業互聯網專項工作組2019年工作計劃》，以統籌推進建設工業互聯網平臺，培育新模式新業態；8月29日，工信部等十部門印發《加強工業互聯網安全工作的指導意見》，旨在加快構建工業互聯網安全保障體系，提升工業互聯網安全保障能力。產業互聯網催生了一批新的商業模式和經濟形態，如以拼多多為代表的C2M模式、以慧聰集團為代表的“互聯網+數據”賦能模式、以寶灣云倉為代表的數字化供應鏈模式等，產業互聯網將持續賦能傳統工業，繼續推動產業結構優化升級，促進數字經濟和實體經濟深度融合，從而加快建設現代化經濟體系。

健全網絡空間綜合治理體系，政企結合共同推進治理工作。2019年9月16日，習近平總書記對國家網絡安全宣傳周作出重要指示，強調要堅持安全可控和開放創新并重，提升廣大人民群眾在網絡空間的獲得感、幸福感、安全感。當前網絡空間亂象層出不窮，自媒體咪蒙發布爆文《寒門狀元之死》引發熱議，AI換臉軟件“ZAO”侵犯用戶隱私，女孩模仿辦公室小野視頻意外離世……要營造良好的網絡空間，建立政企結合、條塊結合的網絡空間綜合治理體系刻不容緩。在政策監管上，嚴管嚴控將越來越常態化，網絡監管部門加大對新媒體的建設、監管及治理力度，“劍網2018”專項行動取得顯著成效，共查處網絡侵權盜版案件544件，收繳侵權盜版制品123萬件，國家新聞出版署約談12家存在低俗問題的網絡文學企業，并責令其整改；在行業規范上，2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會制定《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》，對短視頻平臺和內容生產者提出具體的規范細則；在自我監管上，抖音等平臺主動清理、整改、下架、查封違規視頻、音頻及直播間，除此之外，還運用人工智能內容審核機制和人工審核機制，強化日常監管，并在網信辦指導下推出“青少年防沉迷系統”，通過限制青少年使用頻率、功能等營造良好網絡空間。

全媒體重塑立體傳媒生態，縣級融媒加速媒體融合。在媒體融合縱深發展的背景下，全媒體成為現階段新媒體發展呈現的主要特點，習近平總書記將其總結為全程、全息、全員、全效四個特點，全媒體不僅類型多樣，還覆蓋廣泛、方式多樣、主體多元，傳媒業將面臨全面重構，涌現全新的傳播生態系統。2019年9月19日，人民日報社成立智慧媒體研究院，并推出全媒體智慧云等新項目，著力打造全媒體傳播格局。自縣級融媒上升為國家戰略，縣級融媒體中心建設在全國范圍內展開，多項政策相繼出臺，2019年1月15日，中宣部與國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，4月11日，《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》《縣級融媒體中心監測監管規范》宣布實施。江蘇邳州響應號召，在全省率先掛牌成立縣級融媒體中心，打造了以“邳州銀杏甲天下”APP為主體、“兩微一端多平臺”為傳播矩陣的“銀杏融媒”品牌；中央廣播電視總臺上線“全國縣級融媒體智慧平臺”，助力縣級融媒體中心形成多元化、便于管轄的移動傳播矩陣，從而打通媒體融合的“最后一公里”，更好地服務群眾和引導群眾。

新媒體發展趨勢展望

網絡直播行業重新洗牌，短視頻迎來發展風口。直播行業在2018年遇冷后回歸理性，行業內部整合資源并調整轉型，內容領域垂直細分，推動構建差異化直播生態體系?；⒀乐辈バ忌鲜胁⑸罡姼?，YY直播聚焦二次元，斗魚推動音樂造星計劃，各大直播平臺紛紛探索“直播+”模式，通過創新產品、內容延長產業鏈，推動直播產業回暖。網絡視頻應用迅速崛起，用戶規模僅次于即時通訊、搜索引擎及網絡新聞。據中國互聯網信息中心調查報告顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為75.8%，快手抖音兩巨頭并駕齊驅占據第一梯隊，西瓜視頻、火山小視頻等緊隨其后。短視頻行業從野蠻生長向提質增優階段過渡，將成為下一個發展風口。視頻日志（Vlog）憑借其個性化、生活化、真實化等特征，通過當紅明星粉絲效應加持，各大社交平臺紛紛發力，緩解了短視頻同質化帶來的審美疲勞，成為引領潮流的熱門短視頻傳播方式。全國兩會期間，央視網等主流媒體紛紛推出Vlog，如《一分鐘速覽全國政協新聞發布會現場》《憑實力圈粉的王毅國委，處處彰顯大國風范》等。直播和短視頻雖然形式不同，但兩者即時性和碎片化特征不謀而合，在兩者融合發展的過程中，“直播+短視頻”模式指日可待，成為電商平臺和社交平臺下一個爭奪的流量高地。

媒體融合向縱深發展，重大主題報道成為練兵場。在媒體融合從“相加”到“相融”再到縱深發展的階段中，傳統媒體不僅通過休刊、合并、轉戰客戶端等方式整合內部資源，還加快機構重組并深化體制改革，健全人才激勵機制，轉變發展觀念，從思想上適應媒介融合的時代背景，創新報道手段和報道形式，利用大數據、人工智能、5G、4K等新興技術，將重大主題報道作為媒體融合的練兵場。為慶祝新中國70周年華誕，《人民日報》推出小程序民族換裝游戲“愛國style”，并聯合騰訊視頻等推出“你好中國”系列活動；新華社以一段旋律“15665611612”為祖國70周年獻禮，并推出H5《NO.70時光機：“家與國”這70年》，以圖片盤點中國從1949到2019的高光時刻；《光明日報》出品微視頻《一起走過70年》；央視新聞推出“多視角全景看盛典”，采用“5G+4K”技術和多路信號展現慶典的諸多視角，觀看人數達12.7億。不僅如此，媒體融合還助力打好脫貧攻堅戰，主流媒體一方面推出精準扶貧系列主題報道和影視節目，另一方面發揮服務平臺的屬性，通過與電商平臺合作助力貧困地區創造商業價值。

營造清朗網絡空間，強化主流意識形態。2018年全國網絡安全和信息化工作會議上，習近平總書記指出提高網絡綜合治理需要黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多元主體共同參與。為營造清朗的網絡空間，相關部門連出組合重拳，網信辦等部門接連發布“劍網2019”“凈網2019”“護苗2019”等專項活動，旨在打擊網絡侵權盜版，新媒體行業嚴管嚴控趨于常態化。隨著網絡安全工作的進一步推進，國家和群眾信息安全得到保障，網絡空間總體態勢持續向好，然而，一些錯誤的網絡思潮企圖混淆視聽，網絡空間逐漸成為爭奪意識形態話語權的主戰場，因此強化網絡空間主流意識形態建設，防止網絡思潮風險刻不容緩。一方面，要運用互聯網思維構建主流意識形態話語權，強化輿情預警機制并及時公開信息；另一方面，要從內容和形式上不斷創新，用群眾喜聞樂見的形式增強主流意識形態話語的影響力和凝聚力。微博熱搜增設“新時代”板塊，并置頂正能量話題為熱搜榜首；今年國慶期間，《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》三部主旋律電影上映，在微博引發熱烈討論。主流媒體不僅開通“雙微”賬號，還積極建設新聞客戶端，入駐各大短視頻、新聞聚合平臺；《人民日報》官方賬號位居抖音媒體號第一，粉絲量突破4619萬，2019年9月26日發布“武警部隊排頭兵蒙眼踢正步”短視頻，累計獲贊3483.6萬次。

多方跨界合作，深耕優質內容?？缃绾献鲗鹘y媒體的資源優勢和新媒體的平臺優勢相結合，達到了雙贏的效果，在未來，媒體間的邊界將逐漸消融，并逐步探索教育、醫療等領域，媒體產業鏈條和商業模式逐漸完善。同時，低俗化、同質化信息促使新媒體回歸理性，無論是對于內容方還是平臺，深耕優質內容成為制勝的關鍵因素；從內容方來看，KOL隨著用戶紅利減退，頭部趨于穩定，腰部逐漸崛起；從平臺來看，要在激烈的競爭中分一杯羹，跨界合作成為未來趨勢。MCN作為專業內容扶持機構，通過成熟的商業化運作方式，能為內容方和平臺提供穩定流量和大量資源，提高了內容生產效率，并培育大批知名網紅，因此雙方將加快與MCN合作計劃，甚至轉型為MCN。網紅papi醬成立短視頻MCN機構papitube，愛奇藝推出MCN合作計劃，趣頭條號推出MCN“麥浪計劃”，西瓜視頻推出“揚帆計劃”……傳統媒體依托其影響力，并發揮專業隊伍優勢，持續輸出優質內容，以《人民日報》為代表的“中央廚房”，融合了報紙、網絡、客戶端等多個終端，通過“一次采次、多次生成、多元傳播”的模式實現新聞流程的深度融合。

國際傳播能力加強，智能互聯時代來臨。加強際傳播能力建設，要利用新媒體主導國際話語權，講好中國故事，傳遞中國好聲音，就要著力打造一批新型主流媒體。新媒體在“一帶一路”建設中越來越發揮信息互通的作用，“數字絲綢之路”和“絲路電商”建設逐漸提上日程，跨境電商合作快速展開，阿里巴巴與盧旺達政府宣布建立非洲首個世界電子貿易平臺。隨著互聯網行業由增量步入存量時代，行業頭部效應逐漸增強，跨界合作消融媒體間的邊界。一方面，5G和“智能+”將為互聯網下半場持續賦能，用戶下沉成為新趨勢，短視頻和直播行業發展勢頭不可小覷，媒體融合重塑新的傳播生態并推動新媒體不斷創新發展；另一方面，產業互聯網為數字經濟賦能，進一步促進產業結構優化升級，持續推動數字中國建設，從而開啟智能互聯新時代。