全媒體時代傳統報業如何釋放傳播新動能
——以《濟南時報》全媒體實踐為例

文/郭 敏

2 0 1 8 年，全國近2 0 家紙媒停刊，整個行業處在全面下滑的趨勢之中。4年前，《濟南時報》同大部分傳統紙媒一樣存在巨額虧損，一度生存堪憂。但步入2019年，《濟南時報》卻實現了收入與利潤雙雙大幅上揚的局面。筆者通過研究發現，《濟南時報》將“紙端”與“指端”相融合，開辟了“視頻生產”“互動傳播”等傳播模式，積極打造“全效媒體”。從“借船出海”到新聞客戶端自主研發，從移動媒體到多元化融合發展，《濟南時報》積極轉型，著力打造“智媒體”，釋放傳播新動能，實現傳統報業的浴火重生。

“紙端+指端”，致力實現“全效媒體”

視頻生產：開拓傳播新疆域。當下，信息生產、傳播以及觀看方式日新月異，隨著移動設備的普及，用戶對于資訊短視頻需求越來越高?！稘蠒r報》正是抓住這一市場需求，積極與國內短視頻平臺先行者進行合作，共同探討短視頻的生產經驗，以優質內容促平臺發展，同時借平臺拓展自身傳播力。在此基礎上，《濟南時報》發展出了自己的品牌專屬短視頻平臺——“時視頻”，成為全省報業中最早涉足短視頻輸出和視頻直播的媒體平臺之一，旗下有20個視頻剪輯制作部門，包括6個視頻發布端口，覆蓋到國內主流視頻流量平臺。

原創性新聞報道和資訊類短視頻是《濟南時報》在內容方面的主要著力點。2017年10月26日，《濟南時報》發布在騰訊視頻的原創視頻報道《現在流行吃“蜂窩煤”？濟南80后小伙靠賣這個月入三萬！》，憑借著1.4億次的瀏覽量在該平臺上創下了單條視頻的最高播放量。

《濟南時報》融媒體中心在探索和實踐中，準確把握新聞傳播的規律及新興媒體發展的規律，媒體宣傳效果不斷提升。當下，“時視頻”與《濟南時報》一線記者的采訪資源相結合，已生產出1 3 0 0 多條短視頻，平均播放量多達近30萬次，累計播放量則達到3.1億次。

內容創新：封面“吸睛”新玩法。傳統媒體報道最重要的一點是內容豐富、涵蓋范圍廣。但在移動互聯網廣泛覆蓋的今天，世界各地的新聞事件都已變得唾手可得。不少媒體因而“舍不得”在內容上下功夫，使得傳統紙媒固有的優勢漸漸衰弱，甚至導致媒體影響力日漸式微。

然而，《濟南時報》在轉型過程中仍然堅守優質內容，無論是傳統紙媒還是新媒體平臺，都可見報社對自身的嚴格要求。改版后的《濟南時報》更加注重報紙封面標題策劃，從頭版開始發力，報社傾力打造《濟南時報》“封面現象”。每天的《濟南時報》頭版頭條的位置都讓給了本地最有情感的普通人。這樣的改版方式讓報紙更接地氣，也讓報紙更具話題傳播力和影響力。例如，在對烈士王成龍的報道中，《濟南時報》的頭版頭條刊登了向烈士致敬的文章，標題為《沒想到你以這種方式回歸故里》，立即引發廣大讀者關注。而在不同社交媒體上對同一事件進行視頻報道時，《濟南時報》標題則分別為《這條視頻小編是哭著剪完的》《含淚寫完這條推送》。可見，人格化追求已成為《濟南時報》融媒體傳播的一條主線。

《濟南時報》在內容上的創新具有以下四個方面：一是報道內容更強調“本土聲音”和“本地主流”，追求“新聞有力、報紙恒溫”的傳播理念，在傳播方式上鼓勵更有溫度的表達和更具情感的服務；二是編輯部評聘首席記者和首席編輯，在報社內部享受不低于副總編輯的待遇，激發記者編輯的工作熱情；三是增設特稿評論中心，招募優秀記者加盟，專職從事“金字塔尖上的新聞”出品和有品質的深度報道；四是在內部考評機制中加大對原創優質報道的獎勵力度，鼓勵報社記者們積極采寫優質原創報道。

融合轉型，著力打造“智慧媒體”

由“借船出?！钡娇蛻舳俗灾餮邪l。當下，“融合”已成為傳媒行業的主旋律，媒體融合發展必將是一場全方位的革新，如何在這場重大而又深刻的變革中 “破繭而出”，已成為傳統報業人亟待解決的新課題。

在內容輸出方面，《濟南時報》實施了“借船出?！睉鹇?，不斷拓展自身內容輸出產業鏈條。對于《濟南時報》這樣的傳統媒體而言，內容生產是他們的強項。但在內容輸出上，他們往往受限于自身平臺而無法做到將影響范圍最大化。因此，以優質內容作為基礎，與各大平臺進行合作就成為《濟南時報》的最優選項。在此基礎上，《濟南時報》精心培養自己的網紅主播，組建專業短視頻生產團隊，將生產的視頻內容經由多家平臺進行投放，最終實現了內容輸出效果的最大化。

在視頻直播方面，《濟南時報》與人民日報客戶端、新華現場云等多家媒體展開深度合作，并成功成為這兩家中央媒體在山東地區合作最多、流量最大的紙媒。其中，在人民日報客戶端的人民直播平臺上，《濟南時報》直播體量及影響力均位居省內前列，在國內都市類媒體排行榜上位列第三。傳統媒體在短視頻的內容輸出方面通常具有優勢，但在內容分發方面往往會受到平臺與渠道限制。為此，《濟南時報》始終堅定其“借船出海”戰略，專注于內容生產與輸出，將國內領先的頭部視頻平臺作為自己的內容分發渠道，并與其中大部分平臺建立了密切合作關系。

隨著《濟南時報》短視頻業務不斷拓展，其營銷產品體系日趨豐富，創收模式日漸多元。例如，在“2018年影響濟南經濟人物”評選活動、醫養名城百強榜、CBD白領相親會、以及社區籃球賽等一系列活動中，《濟南時報》的短視頻產品都為客戶提供了多樣化服務，并利用這一系列活動形成了廣告創收中一個新的業務增值點。

由移動媒體到多元化智媒體?！稘蠒r報》在媒體融合發展的過程中，用互聯網思維去重新定義傳統媒體，實現重新規劃紙媒發展的路徑。目前，《濟南時報》新媒體產品包括濟南時報官方微博、微信、一直播、人民直播和“時視頻”等7大類產品，以及垂直類新媒體，累計粉絲達400萬人。

在媒體融合發展的關鍵時期，《濟南時報》再度打開融合發展新局面，推出了《濟南時報》“新時報”客戶端，更深層次將“紙端”媒體延伸至“指端”。“新時報”客戶端的發布代表著《濟南時報》乃至整個山東省媒體在新聞鏈條中首次加入了人工智能應用嘗試。該客戶端不僅能夠為用戶提供海量資訊，還能以高度智能化的功能滿足不同客戶群體需求，進行視、聽、讀、聊等各方面的服務，與用戶進行深入交流。如此貼心的智能客戶端開發，可謂實現了新聞資訊的私人訂制，給用戶帶來了全新的資訊體驗。

為更好地發揮輿論引導作用，《濟南時報》還與濟南市市中區融媒體服務中心合作，通過其現有官方媒體和手機客戶端、微信公眾號等媒體平臺，共同打造形成聚合起各部門和各類服務功能的“百姓身邊的政府”，讓原來需要市民多跑腿或者需要下載多個手機APP才能夠享有的服務，在一個客戶端中就能集中實現，并形成良好的政民互動。今后，雙方將在融媒智庫、大數據應用和功能性提升等方面深入推進合作，聯手打造服務本地、輻射全省的融媒體品牌，通過一系列有思想、有溫度、有品質的好新聞，全方位展示濟南城市形象，傳播高質量的并且具有濟南特色的正能量，為加快“四個中心”的打造和“大強美富通”的建設貢獻了更大的力量。

總而言之，《濟南時報》的探索為地市級紙媒的融媒體發展提供了參考。在繼續深入推動媒體融合、服務好各地方經濟和社會發展的路上，《濟南時報》正聯手各區縣，著力建設一個覆蓋濟南全市的智慧網絡、一個數據內容的共享平臺、一個自主可控的移動客戶端，探索具有“濟南特色”的融媒體發展路徑，為媒體創新提供更大動力。