淺析短視頻的傳播特征
——以抖音短視頻為例

張 偉

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500）

在抖音短視頻平臺(tái)上，用戶(hù)可以上傳自己拍攝的在15秒以?xún)?nèi)的音樂(lè)短視頻作品，并且能夠任意選擇自己喜歡的音樂(lè)風(fēng)格做背景音樂(lè)供其他用戶(hù)觀(guān)賞和評(píng)論。從2016年9月份抖音上線(xiàn)到2017年8月份抖音海外版Tik Tok上線(xiàn)，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，抖音APP日活躍用戶(hù)已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破了5億。作為時(shí)下最火的短視頻之一，抖音短視頻的脫穎而出、獨(dú)占各大短視頻下載量排行榜的首位有其必然的因素，抖音不僅僅注重內(nèi)容的創(chuàng)新，同時(shí)也不斷優(yōu)化產(chǎn)品的性能和用戶(hù)體驗(yàn)，注重加強(qiáng)品牌的運(yùn)營(yíng)投入和商業(yè)推廣的力度，例如增加多種特效、濾鏡和全景視頻等功能，短視頻的拍攝也更加具備多樣化和便捷化，拍攝出來(lái)的視頻流暢度也有了大幅改善。著名相聲演員岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音字樣的短視頻，從而引發(fā)很多粉絲的熱烈討論并大量轉(zhuǎn)發(fā)，使得抖音第一次廣泛地進(jìn)入到用戶(hù)的視野中。此后，越來(lái)越多的明星入駐抖音并迎來(lái)了其事業(yè)的第二春，同時(shí)也為抖音的推廣起到了關(guān)鍵的作用，抖音也因此受到更多人的關(guān)注。再往后中國(guó)核電、航天工業(yè)等25家央企也陸續(xù)入駐抖音，伴隨著入駐主體的多樣性特征，抖音短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)也進(jìn)一步呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化和多元化的趨勢(shì)。

一、年輕化

抖音短視頻平臺(tái)更加注重年輕化的元素，主要以用戶(hù)原創(chuàng)或者模仿他人的作品等形式來(lái)分享精彩有趣的視頻內(nèi)容。抖音的定位是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。從抖音短視頻的產(chǎn)品定位我們可以得出一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的年輕群體是抖音短視頻的主要目標(biāo)用戶(hù)，而且抖音大力經(jīng)營(yíng)的也是這一類(lèi)群體。從艾瑞網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，30歲以下使用抖音的用戶(hù)比例為55.34%，占到了總使用人數(shù)的一半以上。

隨著手機(jī)進(jìn)一步的智能化、平板電腦等移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的普及化，年輕用戶(hù)選擇使用手機(jī)觀(guān)看短視頻的人會(huì)越來(lái)越多，短視頻的前期拍攝和后期制作也必將越來(lái)越方便，只要一個(gè)手機(jī)基本上可以從前期拍攝到后期制作，再到上傳全部搞定。抖音作為一個(gè)UGC平臺(tái)，年輕化的受眾群體既是內(nèi)容創(chuàng)意的制造者，同時(shí)也是內(nèi)容的主要消費(fèi)客戶(hù)，即達(dá)到了產(chǎn)銷(xiāo)合一。這樣的主流消費(fèi)群體最大化地保證了抖音短視頻年輕化，抓住了年輕用戶(hù)是抖音短視頻能夠在短期內(nèi)迅速火起來(lái)的重要原因。

二、互動(dòng)性

抖音短視頻平臺(tái)讓用戶(hù)能夠根據(jù)自己的創(chuàng)意來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶(hù)的自主性非常大，因而能更好地調(diào)動(dòng)用戶(hù)創(chuàng)作的積極性。用戶(hù)在創(chuàng)作的過(guò)程中可能會(huì)有模仿或借鑒他人的創(chuàng)意，但是也正因?yàn)檫@種易于模仿性使得越來(lái)越多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，創(chuàng)作出更加多元化的作品來(lái)。用戶(hù)在抖音平臺(tái)上不僅僅是單純的欣賞者，同時(shí)也是內(nèi)容的制造者。抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的便捷化，讓很多普通大眾有了自我表達(dá)平臺(tái)的可能性，可以充分的展現(xiàn)自己的才華和生活中的趣事。抖音平臺(tái)借助于今日頭條強(qiáng)大技術(shù)背景的支撐，通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法給用戶(hù)推薦的內(nèi)容具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能夠投用戶(hù)所好，滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求，這是抖音短視頻的核心功能之一。

在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播模式已然不同于Web1.0時(shí)代的模式，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)和去中心化的特點(diǎn)使得短視頻更加具備社交屬性，是承載信息的一種載體，用戶(hù)創(chuàng)作出的作品不僅可供其他用戶(hù)觀(guān)看，同時(shí)還可以讓其他用戶(hù)評(píng)論、關(guān)注和點(diǎn)贊等。如西安的摔碗酒、麗江的美景、昆明的滇池等網(wǎng)紅景點(diǎn)一時(shí)間成為人們爭(zhēng)相打卡之地，而很多游客就是因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)上看到了相關(guān)的短視頻才決定去這些網(wǎng)紅景點(diǎn)游玩的。另外在很大程度上，很多上班族工作之余是很無(wú)聊、枯燥和封閉的，而他們通過(guò)抖音短視頻這一渠道可以了解到天南地北的人物和風(fēng)景，體驗(yàn)不同的生活，在抖音短視頻平臺(tái)上，展示自我的同時(shí)還能和他人保持互動(dòng)，減少了很多人工作之余的無(wú)聊感，工作中產(chǎn)生的壓力也能夠得到很好的釋放。

三、碎片化

短視頻是滿(mǎn)足人們?cè)诙虝r(shí)間、碎片化狀態(tài)下觀(guān)看的視頻模式，是一種新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播模式，符合現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活狀態(tài)。人們的注意力很難長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注于同一件事情上，因而當(dāng)下的短視頻軟件的播放時(shí)長(zhǎng)基本都限制在1分鐘以?xún)?nèi)，這樣的時(shí)長(zhǎng)設(shè)置無(wú)疑更受用戶(hù)的歡迎，例如抖音短視頻的時(shí)長(zhǎng)就控制在15秒之內(nèi)，這符合大多年輕人使用移動(dòng)化的接受終端和碎片化時(shí)間的觀(guān)看方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的信息可知，截至2018年6月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為57.7%，而手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到7.88億，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)比例高達(dá)98.3%，這一龐大的用戶(hù)群體使得短視頻的移動(dòng)化、碎片化的觀(guān)看方式成為了主流。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻滿(mǎn)足了用戶(hù)自我表達(dá)的需要和社交的需求，并依靠大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法向受眾提供個(gè)性化的特定內(nèi)容，這是抖音受到用戶(hù)青睞和快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。但是我們也要看到，由于網(wǎng)絡(luò)門(mén)檻低的特征和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)放性的原因，用戶(hù)上傳的作品內(nèi)容必然良莠不齊，很難把關(guān)，一些低質(zhì)的作品在裂變式傳播下會(huì)造成很大的負(fù)面影響，尤其是對(duì)未成年人造成的傷害更應(yīng)該引起重視，因而如何避免平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化，把關(guān)作品的質(zhì)量是包括抖音在內(nèi)的各大短視頻平臺(tái)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。