尋找相對優勢，用差異化服務突圍

宋秀輝

【摘要】差異化服務是城市廣播在移動互聯網環境下凸顯競爭優勢的主要手段。本文以佛山人民廣播電臺的實踐為例，闡述其以互聯網思維推動內容革新：以政民互動為突破口，嵌入城市社會治理;從用戶需求出發，構建文藝、智庫、校園、社群等產品矩陣;發展新媒體技術服務市場，開發“自助聲導游”和音響服務等項目。

【關鍵詞】城市廣播? 突圍? 相對優勢? 差異化服務

【中圖分類號】G203? ? ?【文獻標識碼】A

習近平總書記今年1月25日針對當前傳媒發展形勢指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”①

地方城市廣播對于這種挑戰，感受尤為強烈。在移動互聯網大格局當中，調頻廣播渠道不斷被消解、替代。中央及省級媒體機構加速融合轉型，觸角不斷下沉到基層，搶占了部分城市廣播的市場份額;同城媒體競爭加劇，在整個行業沒有找到新的增量之前，地方城市廣播利潤空間被嚴重壓縮。最嚴重的問題是，行業整體競爭力正在下降，人才逐漸流失，城市廣播舉步維艱。

傳統媒體遇到的困境，中央已經給出指引，習近平總書記強調，要積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場。②

近年來，廣東佛山人民廣播電臺（以下簡稱佛山臺）以互聯網思維推動內容革新，用差異化的服務凸顯競爭優勢，輿論引導力和產業競爭力顯著提升，呈現出新型主流媒體的嶄新形象。其關鍵點就在于扎根本地，充分發揮自身優勢，通過不斷變革，找到服務用戶的關鍵點。

一、城市廣播的相對優勢

城市廣播的優勢來自多年來的積累，以佛山臺為例，佛山地處珠三角腹地，是粵港澳大灣區的重要節點城市。2018年，佛山地區生產總值已經接近萬億元，佛山在推進廣佛同城化合作中，打造國際大都市區，這是佛山臺服務升級的重要基礎。作為制造業城市，佛山在人居環境、社會治理等方面還有進步空間，廣播媒體只要保持敏銳的市場嗅覺，扎根本地，就可以有巨大的發展后勁。

移動互聯網平臺在瓦解傳統媒體原有渠道的同時，也提供了新的渠道和傳播工具。相對于移動互聯網平臺本身，在輿論引導、內容生產、服務把關等方面，傳統媒體具有相對優勢。與中央及區域外媒體相比，城市廣播生于本地、長在本土，構建了本地的服務網絡，對本地的服務和反饋更加及時，只要向下扎根，深耕區域資源，就可以獲得本土優勢。城市公共文化服務方面，城市廣播在文藝創作和人才儲備等方面，也具有一定的優勢。近年來，佛山臺鼓勵音樂產品、舞臺劇等文化作品生產，培養了一批專業人才，并聚合了本地優秀的文藝生產創作人才，對媒體提供新的服務產品起到重要作用。

優勢不是絕對的，也并非一成不變的，只要我們牢記宣傳思想工作的職責和使命，抓住主業，堅持求新求變，優勢就會不斷涌現，我們就能找到差異化服務空間，在競爭中保持一定的市場份額。

二、在政務服務中尋找差異化

中國特色社會主義進入新時代，必須把統一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環節，這是新時代開創宣傳思想工作新局面的理論指導和行動指南。它要求媒體將黨委政府的聲音傳遞到每個角落，而傳遞的途徑和方法在不斷更新、變化，既可以是移動互聯網的產品，也可以是傳統大喇叭、印刷品。假如我們從單一的廣播媒體中跳出來思考宣傳方式，會發現一個全新的空間，佛山臺近年來就在探索中逐步形成了三大領域的服務內容。

（一）以政民互動為突破口，嵌入城市社會治理

2016年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于全面推進政務公開工作的意見》，以社會需求為導向，以新聞媒體為載體，推行“互聯網+政務”，擴大公眾參與力度，促進政府有效施政。目前，“新聞+政務+服務”已經成為地方融媒體平臺的發展方向之一。佛山臺所屬的佛山傳媒集團是國內最早的一批融合了廣電、報業、出版等多種業態的綜合傳媒集團。依托這一優勢，佛山臺強化新聞宣傳，集中力量構建佛山市新型政民互動平臺，形成了較強的品牌認知度。

廣播是傳統媒體中最具互動優勢的媒體，又是本地新媒體平臺中最值得信任的傳播平臺。近年來，佛山臺以傳統的黨風政風行風熱線節目為基礎，逐步構建了市、區兩級政民互動框架，每年佛山市長帶頭參加“微訪談”，市直及下轄五區中超過200個部門通過佛山臺的全媒體政民互動平臺與市民互動。2017年起，佛山臺在佛山市政府“12345”熱線平臺建立直播室，結合黨的群眾路線教育實踐等主題活動，為佛山市領導干部與群眾面對面互動搭建溝通平臺。不同于一般廣播問政類節目，佛山臺構建的政民互動平臺著力于通過良性政民互動，切入到地方政府社會治理當中，集納整理包括“12345”數據平臺在內的民生熱點，邀請佛山市人大代表、政協委員和專家學者提供建設性意見，也為政府部門收集民意、發揮民智、政務公開提供平臺。2019年下半年，佛山臺政民互動平臺與佛山市政務數據服務管理局合作，共同參與本地數字政府建設，并運營本地政務辦事客戶端“佛山通”。“佛山通”整合了佛山全市所有辦事服務項目，圍繞政務公開，提供新聞、政民互動、數據分析等多項服務。

（二）從用戶需求出發，構建新的產品矩陣

通過建立融媒體新生態，佛山臺將輿論宣傳資源、社會思想文化公共資源、社會治理大數據等優勢資源轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢，這歸功于媒體產品供給側改革。佛山臺近幾年在做好新聞宣傳的基礎上，開發了新的產品矩陣。

1.文藝產品

2019年佛山臺成立八大工作室，包括戲劇工作室、廣播劇工作室、視頻工作室等，工作室負責人都具有專業領域特長和較強的社會影響力。工作室按照市場化運營方式開拓新興業務，已經取得不俗的成效。例如：2019年，應佛山市反邪教工作需求，佛山臺戲劇工作室與南海區政法委聯合制作了話劇《無路可逃》，在佛山市32個鎮街進行巡演，實現了良好的社會效益和經濟效益。戲劇工作室目前正在籌劃專業小劇場，并與國內主要出版社合作，推進粵語音頻制作。在創建全國文明城市的過程中，佛山臺音樂工作室制作的音樂作品《情暖佛山》成為佛山創建全國文明城市活動的主題曲，佛山臺音樂工作室還為本地客戶創作音樂，具有較強的市場號召力。

工作室一方面自身有很強的文藝創作生產能力，另一方面又能發揮媒體作用，整合專業人才，實現了區域內細分領域的競爭優勢。例如：佛山臺視頻工作室牽頭，聯合佛山市內多家視頻制作機構，成立佛山短視頻生產聯盟，整合了一大批本地短視頻制作機構和人才，抱團發展，大大提高了視頻工作室的生產創作能力，使得佛山臺在移動互聯網短視頻制作的數量和質量上都具有一定優勢。

2.智庫產品：佛山市社情民意研究中心

2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，把中國特色新型智庫建設作為一項重大而緊迫的任務。2017年4月，在佛山市委宣傳部的指導下，佛山臺與廣東省省情調查研究中心合作成立了佛山市社情民意研究中心，成為佛山市重點智庫。佛山市社情民意研究中心整合佛山臺數據中心、呼叫中心和政民互動平臺資源，引進廣東省省情調查中心等專業智庫機構，為地方政府部門提供第三方咨詢服務。經過兩年時間的發展，該中心已經形成超過30個職能部門、具有一定特色的業務體系，其研究成果對支持當地黨委政府科學決策起到了一定的參考作用。同時，佛山市社情民意研究中心還反哺了廣播節目，提升了廣播本身的傳播力、引導力、影響力、公信力。

實踐證明，智庫機構支持服務的市場空間非常大，新聞媒體在這方面具有獨特的優勢，這類服務產品能不斷增強電臺的專業能力，對城市廣播的轉型起到重要的推動作用。

3.定制產品：空中家長學校

媒體能夠整合自身資源、發動社會資源，針對特定對象，利用特定的渠道，為地方政府部門提供定制化、個性化服務。佛山臺近年來在與用戶溝通過程中，已經研發出多項定制化產品，取得了良好的社會效益和經濟效益。例如：2019年佛山臺與佛山市教育局合作共建的“家長學堂”項目（即佛山空中家長學校），聘請佛山市內多位骨干家庭教育講師，針對當地學校相關教育主題，制作短音頻節目，包括《爸媽的入托準備》《幼小銜接》《少年財商》《青春期特質》《快樂暑假》等專題節目，同步制作微信、短視頻等產品，通過“佛山教育”“花生寶貝”及各學校微信公眾號進行定向分發，在佛山學生家長群中產生巨大的影響力，有力地支撐了教育部門的學生家長學校建設。

4.社群產品：946商學院

廣播的“共鳴箱”效果能有效化解人們內心的壓力，這種以人為本、以互動社交為標簽的傳播特質與移動互聯網特性天然契合。廣播媒體借助新媒體賦能，構建起自己的人格化社群，可以讓社群經濟成為電臺發展的新引擎。基于這樣的考慮，佛山臺在本地教育、文化體育、商業服務等方面構建了系列的社群文化圈。比如：佛山臺“946商學院”是珠三角地區首家由主流媒體創辦、擁有品牌傳播與創新教育雙重基因的再教育服務平臺，目前有超過3000個當地企業會員。“946商學院”由線上音頻服務和線下創新服務兩部分組成，成立5年來已經舉辦了一系列高品質社群學習活動，持續整合各領域專業資源為地區企業客戶分享經濟前沿的權威知識與經驗，提升地區企業家經營管理綜合能力，深受企業商家的追捧。目前，該項目已經從單純媒體產品衍生到培訓、商業服務、平臺運營、商業投資等多個領域。

再如，佛山臺以區域親子服務為切入點，打造以《花生寶貝》少兒節目領銜的全媒體親子項目，形成“花生寶貝”微信公眾號、微信小程序和“花生寶貝”粉絲群的生態圈，并推出一系列極具品牌特色的少兒精品原創產品，目前僅本地微信用戶就已經超過60萬人，由此衍生出教育培訓、電商平臺乃至民辦教育投資等服務業務，如“小主持人比賽”“佛山小當家”等系列品牌活動，以及少兒演藝培訓、冬夏令營拓展等，逐漸成為帶動佛山臺經營發展的重要產品。

三、本地技術服務的突破

媒體融合發展，本質是由技術驅動的變革，短視頻、無人機、虛擬現實、增強現實、直播等新媒體技術愈加成熟，大幅度突破了人與媒介的使用界限，由此催生出巨大的技術服務市場。目前，除了北京、上海、廣州、深圳等地區技術實力較強的廣播媒體擁有技術研發并提供市場的能力，大多數城市廣播還是技術服務的購買方。城市廣播整合新媒體平臺的采編及制作服務，組建新媒體技術服務隊伍，可以為本地提供相應的技術服務。佛山臺技術部門在為廣播提供技術支持的同時，也開始面向市場，并衍生了多項服務，取得了較好的市場效果。

自助聲導游。如今，佛山市內大大小小的旅游景區甚至是村落，都有明顯的“自助聲導游”標識，拿起手機掃一掃上面的二維碼，就能聽到相應的景點講解。佛山臺開發的這套“自助聲導游”系統，整合了品牌資源、聲音優勢和新媒體技術創新，形成了包括市場推廣、場景定制、內容制作、硬件搭建、活動營銷、線上廣播宣傳的一整套“互聯網+旅游”項目方案，既從線上服務了當地對旅游景點的宣傳推廣工作，又在線下有效地提升了景區的基礎服務設施配套和公共服務水平。

“自助聲導游”項目的推廣運作是傳統媒體業務轉型中的一次有意義的探索。該項目在實踐過程中不斷創新，致力于將廣播媒體資源與互聯網平臺相融合，專注于推廣“互聯網+智慧旅游”服務，為城市旅游產業提供線上線下一體化、系統化的宣傳推廣方案。

音響維護工程。佛山臺技術團隊中有8位高級工程師和23位中級工程師，這支團隊推行設計、安裝、調試及維護一體化服務體系，包括音響器材銷售、工程設計安裝、音響設備系統維護保養，服務群體以企事業單位會議中心、多功能室、小劇場為主，目前，佛山市政府禮堂、銀行、供水、供電系統的音響保養都已經成為佛山臺技術團隊的服務項目。

注釋

①②《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，《人民日報》， 2019年1月26日 01 版。

（本文編輯：肖婧為）