供給側結構性改革背景下完全競爭市場的商業模式

黃祥緣　曾云敏

摘? ?要：立足于供給側結構性改革和完全競爭市場，本文提出個體、政府、社會組織和價值主張、價值創造、價值維護、價值獲取一一對應的映射途徑，結合對廣東徐聞農產品市場的調研內容說明其存在的供給側困境。繼而，以企業管理視角的商業模式理論，重塑廣東徐聞農產品市場的三個經營主體和四類價值形式的組成架構關系，延伸出八種關鍵要素，總結為“三主體四形式八要素”模式，以此來分析農產品市場的產品價值運營，力求為廣東徐聞農產品的結構性產銷過剩和完全競爭市場的產品改革走向提供決策參考。

關鍵詞：供給側;完全競爭市場;商業模式;價值形式

中圖分類號：F326.6 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2019）03-0026-06

一、問題提出

在2008年全球金融危機爆發前的改革開放30年，中國宏觀經濟政策的制定和管控孕育出一系列與時俱進的新特點——受自身局限的需求管理在逐漸讓步于形勢特征愈加明朗的供給管理[1]。隨后危機席卷全球所產生的不同程度影響，增加了我國經濟的不確定性因素，彰顯著我國經濟調控手段轉型和改革的緊迫性，也為2015年底供給側結構性改革的應運而生奠定環境基礎。

2014年，我國經濟進入新常態。理論界對于備受關注的經濟新常態和供給側結構性改革進行了大量的相關分析和研究。通過深入解讀含義（洪銀興[2]，2016），或將兩者作新觀點新對策探討的結合（龔剛[3]，2016），豐富和凝練了各自的時代內涵和形勢特征，創新性地發展了社會主義市場經濟的理論體系。另一方面，有研究認為：在新常態下，減速慢行的建筑業告別高速增長時代，并已進入完全競爭狀態[4]。受制于交易成本過高、同質化分散競爭難以獲得規模效益的弊端，筆者認為，完全競爭市場迫切需要供給側的催化改革，以實現結構性產能、杠桿及效益的需求釋放以及市場主體的優勝劣汰。

為此，本文試圖借助供給側改革這項研究來輔助地回答：1.完全競爭市場存在何種結構性困境？2.能否引入其他學術領域的研究視角來分析、解決完全競爭市場非規律的失衡痛點？3.完全競爭市場的未來供給側改革走向在哪里？這些問題即是本文的關鍵思路和探究要點。

二、內涵回顧與分析框架

供給側（Supply Side[5]）的提法，在業已成熟的西方經濟學理論體系里存在著其理論淵源的影子——薩伊定律與供給學派、古典經濟學、凱恩斯主義及馬克思主義政治經濟學（方福前[6]，2017）。理論界普遍認為我國的供給側結構性改革與西方所自成一派的供給學派有著根本性的不同[7]，其主旨是解決有效供給、提高全要素生產率和釋放企業活力[2]，側面也解釋了涉及經營主體內生變革的三去一降一補提法緣由。對于完全競爭市場，經營多元主體的偏好選擇無非是由來源于制度安排的積極性[6]行為產生的價值效用大小決斷，例如政府主體，其基本價值和定位在于維護和發展公共利益[8]，構建人民、參與、廉潔和公正[9]的服務型有為政府。圍繞價值效用衍生出來的基本價值元素，從價值主張到價值創造，再到價值獲取，價值形式的傳遞能夠表達企業經營管理的完整邏輯[10]，由它們糅合而成的價值關系網絡是企業等經濟管理主體推崇的運營模式。

商業模式（Business Model）即是這樣一種價值運營模式，是企業創造價值的基本機制[11]，很大程度上是可以決定著行業內一個企業的興衰成敗，例如沃爾瑪和樂視生態。作為20世紀90年代才開始廣泛傳播和使用的學術界研究熱點，商業模式的理論最初在國外得以成型（Hamel[12]、Chesbrough[13]以及Magretta[14]等），國內學者也不遑多讓（羅珉[15]和翁君奕[16]等）。他們均試圖經過案例分析和實證研究來尋找解釋企業主體內經濟行為的價值效用創造和保持機制的一般性定義和通用理論模型，有三要素模型[17]、四要素模型[18]、九要素模型[19]以及“3-4-8”分類體系[20]。不失一般性地認為，它們的理論模型基本涵蓋生產主體、顧客和供應商以及其他利益相關者的價值訴求，其異同在于再現商業模式的模型結構、組成主體的要素功能和屬性有些許差別，或者是組成要素的運營關系、過程等本質特征[21]。站在系統思維和多理論研究的視角，商業模式能夠揭示特定市場經濟活動全流程的價值關系及其內在作用影響[22]，尤其在有著絕對對稱信息的完全競爭市場更應如此。

鑒于此，我們以反映完全競爭市場內多元經營主體（個人、社會組織和政府）的價值效用關系最大化為出發點，構造出本文的分析框架，并在第四部分將企業管理領域的商業模式理論映射到供給側下完全競爭市場多元經營主體的價值運營最大化上，試圖探究完全競爭市場價值形式的供給側改革。

現對價值形式分析架構（圖1）和實現途徑（圖2）作一般性定義解釋：

一是價值主張，主要指向目標顧客和價值內容。行業市場內部一切的生產經營活動必須圍繞這兩樣來進行。通過在生產和流通領域向某一顧客群體傳遞產品價值的特定訊息，解釋生產出來的產品和服務存在的意義，回答為什么產品具有異于常規、超越同類產品的競爭力，能夠難以被模仿、不可替代地迎合顧客的消費需求，動態地向其提供滿足物質文化生活的實用價值內容，并及時更新目標市場的產品質量和服務效率。

二是價值創造，以核心競爭力和合作伙伴關系為組成要素。充分考慮到目標顧客的市場需求，價值創造主體基于市場經濟倡導的產品價值內容，在外部條件的自然約束（時間和地理阻隔等）下，利用自身資源稟賦、核心理念及團隊內部的互幫互助從容、持續推進產品和服務的高效供給，轉變勞動者個人和家庭成員發展所需的生活資料形式。而以產品和服務為價值依托體時，因關系到后續價值的實現，創造過程需有條不紊地克服自身局限性，尤以產品價值質量和效率為改革重點。

三是價值維護，分為對價值創造主體的政策支持和特定利益團體維護價值的環境把控。從特定化的權力主體角度看，依仗其特征明顯的優勢和潛力，在職能和角色轉變過程中要充分發揮其立規矩成方圓，平衡經營主體易受外部市場復雜多變風險的影響，嚴控市場機制缺陷致使價值形式大幅度受損減值，優化公共產品和服務的價值供給內容和創造效率，特別是在某些生產周期長、自身脆弱易受沖擊的行業。

四是價值獲取，又作價值實現，以進入市場分銷渠道后的盈利結構和成本管理為實現基礎。作為價值主張、價值創造后的最后形式，是前兩者投入產出的必經環節。類比政治經濟學上的貨幣流通公式，完成產品價值的結構性流通，實現價值形式間經濟經營主體投入產出函數的利潤最大化，而后周期性地利用規模效應或者關聯效應再生產和擴大再生產，以攫取產品的裙帶價值，增進經營主體和社會群體的指向性福利。

三、經營主體的價值效用：徐聞農業的供給側困境

廣東徐聞歷年來的第一產業產值年均增長5%，占GDP比重達45%以上，2017年占全縣GDP的47.8%。特色農林牧漁業產品有菠蘿、良姜、反季節香蕉及蔬菜等，獲得“中國冬季蔬菜龍頭縣”等國字號招牌，是我國典型的農業大縣。而受限境內高臺坡地地形和靠海無江無河致使的農業灌溉水資源短缺，徐聞縣內農業生產和流通很多時候都是看天勞作、靠天吃飯，在種植遴選上已然棄耕了如花卉、高產值蔬菜等抗旱性較弱的作物。稟賦至此，對于波詭云譎的農業生產和供給需求不明朗的農產品市場，多元經營主體之間獨立或者協作決策的價值效用偏好仍然有很大作為的空間，契合住農民自發逐利、社區精英協同與地方政府助民成利的三股力量[23]，農產品能夠高效地實現最初的生產價值。下面，僅以筆者參與調研的徐聞農產品市場概述本文欲探討的完全競爭市場，在其生產和流通上分析多元經營主體面臨的供給側困境，也為接下來重塑價值形式和商業模式的要素關系作鋪墊。

徐聞縣黨委、政府在20世紀70年代初和90年代分別發起以糧為綱，發展糧食種植業、解決旱坡地作物灌溉問題的打井治旱運動，極大高效地滿足了農業灌溉用水需要。這是由零到一的跨越式作為，為后續農田集體兌換成片的調整政策，彰顯出縣政府的服務型角色和決策執行力。而在筆者調研新增機井等農業基礎設施建設上重點發現政府制度創新和公共服務供給能力遇上瓶頸期，存在重復建設現象：1. 基建換代建設及設備管理遭遇瓶頸期;2. 農業科研創新項目的推廣、經營機制的創新停滯。

徐聞縣社會組織這一多元經營主體可謂體系完全①，截止2017年，共有農業龍頭企業39家、家庭農場8家以及1255個經濟合作社。農業社會組織這一新型經營主體給徐聞農業種植方式的換代升級和品牌打造開了好頭，但農產品年度間歇性的滯銷過剩現象也在考究著其經營途徑和價值形式。在承包大戶、農科所及供銷社的走訪中調研到社會組織對市場規律創新和把握不足，仍處較初級的產銷供給，詳見下列問題：1. 墾地合作、供地入股的體制改革;2. 農產品新品種的價值增殖;3. 農產品流通、品牌打造的整合能力。

農業改革的核心操作對象是農民，其在生產和流通領域具有最大的能動選擇和自主作為，但作為一個獨立的個體，經驗式主義的耕作很容易受到外部環境非正常的沖擊，重點表現在個人的作物農產品偏好、疫病等自然擾動防治的判斷及自持理性和市場規律知識的薄弱等，改革遙途漫漫。在這次對徐聞農民的專訪中，發現農民自發追求可計利益，對市場需求規律認識不足，表現出脆弱的階級局限性。存在以下問題：1. 土地固有的稀缺性和不可再生性、利益導向的耕作選擇;2. 高昂的農業生產成本、家庭小規模種植的局限;3. 農業市場規律易變不穩定、脆弱性。

四、價值管理視角：徐聞農產品市場的商業模式分析

對標上述農民、政府、社會組織分析存在的農產品市場供給側問題，筆者借鑒Osterwalder的九要素模型[18]，繼續以徐聞農業農產品市場為分析對象，對前人研究已有模型的部分關鍵要素及其聯系作適合本例且可為其佐證的企業管理商業模式重構，詳細將其表述為三個經營主體、四類價值形式以及八種要素（總結為“三主體四形式八要素”模式）構成的農產品市場商業模式理論，并得到一些由本案例商業模式折射出來的價值管理途徑，如下：

形式Ⅰ，徐聞農業受困地理偏遠，但地處熱帶帶來的土壤、氣候等種植優勢使其能夠突破省市縣供需的區域局限，特色化地滿足異地的農產品短缺，是全國重要的農海產品生產保障基地，有著愚公樓菠蘿等一系列優質國家地理標志，這是其他農產品產地不可替代的內在價值內容。面向地域性和氣候性區分明顯的鮮活農產品的需求分界，目標導向的價值內容對于顧客的產品需求針對性更強，對于市場產品的補充更及時。反季節蔬菜等時令作物選擇、良姜和紅土菠蘿等優良品種綜合繁育、農產品二次加工產業服務、智慧農業等市場需求倡導有區別的新型衍生業態，優化、升級甚至擴張農林牧漁等農業品牌，做大做強農產品價值內容是徐聞農業的發展趨勢，是緊抓供給側價值的主張內容以及改善產能和質量的核心。

形式Ⅱ，徐聞農業條件光照充足無霜冷，土壤肥沃富含硒，所種農產品內涵品質和外效備受市場贊譽，這是價值內容的核心優勢;但縣內專業農業合作社、龍頭二次加工企業、技術協會和農場農墾不大不優不強，這是核心競爭力的暫時短板。競爭力發展方向是要在價值內容核心優勢基礎上，以形成大規模連片經營引領、適度規模經營主導、小農散種散養補充的縣內現代農業新格局為目標，鼓勵有實力有能力有定力的“領導者”率先垂范，先行探索相關農產品的種植管理技術，形成自為一體、獨具特色的產品競爭力，而后拓展到外鄰“跟隨者”（包括區域內農民、團體組織以及國內外農業企業和利益集體）的合作伙伴關系。統一標準育苗、統一規范種植、統一配方施肥、統一模式管理、統一渠道銷售，促進規模經濟中不同生產主體生產成本、管理技術的利益共享、風險共擔，在供給側價值創造的降成本、去杠桿和補短板改革上下功夫。

形式Ⅲ，徐聞農業不斷推進的土地確權流轉工作使得本就平整可連片的農村土地呈現出集約化、規模化的經營態勢，這是倡導價值內容后構建合作伙伴關系等價值形式要素的基礎條件，也是權力主體落實政策審批工作進一步優化農業生產資源的必然選擇。在保障市場和生產的正常運行上，亟需地方政府等權力主體的介入，比如對農民設置惠農政策的優化區間，對外農業商務推介洽談、耕地地租優惠、貸款利息縮減、水庫機井基礎設施興建和加固等，減少因經驗判斷失誤導致的損失;設立新品種示范基地，組織農民和合作社觀摩試驗、示范推廣，加強培育新型農民的技術指導，充實價值創造的核心競爭力，提高農產品的額外價值內容;優化組織內外農業合作生產方式，依托市場規律推進農業規范化、科技化、生態化，推動現代農業技術和現代服務業向農業滲透，彌補合作伙伴關系等供給側價值短板和關聯杠桿的改革。

形式Ⅳ，徐聞農業依據自身戰略資源可大規模實現家庭農場土地流轉承包的綜合生產，搞活土地流轉機制，以規模經濟形式促進自身生產模式和生產結構的改革，有序有效地集中和整合村內小額零碎的耕地，逐步實現分散土地集聚、資金和技術整合聯耕聯種、散戶農業成規模，以新型合作經營主體在盈利結構和成本管理上的絕對優勢吸引農民一起干，保障農業水肥一體化等生產科技覆蓋全員、創新物流體系銷售便捷全程、產研銷等管理綜合體系配套全域，以有品牌影響力和競爭力的農業產業鏈切切實實地促進徐聞農產品市場供給側價值獲取改革的糧食滿倉、農民增收。

五、結論：完全競爭市場的改革走向

原則上來講，資源高效合理配置的完全競爭市場只是一種純理論化的均衡出清狀態，不管在某種時代背景都需要一種機制或者手段去控制福利少和效率損失。以農產品市場的生產和流通為例，強調目標顧客決斷價值[24]的價值主張，以農民為核心改革的價值創造，充分發揮地方政府作為政策制定執行的價值維護，以市場手段不斷優化社會組織適當規模經營的價值獲取，對于農產品市場上中下游銜接多元經營主體價值效用，打破行業主體的價值關系邊界而言至關重要。這也就是為什么要在新的研究視角下去探尋完全競爭市場產品的商業模式。

深化供給側結構性改革要以問題為導向，經濟新常態下解決完全競爭市場供給側困境，構建產品價值形式的商業模式需要平衡以下內容：

一是產品的核心價值內容。因產品單一同質性，完全競爭市場的多元經營主體在強調市場準入門檻和審批經營范圍資質、優化行業考核和集聚的制度環境后，更多需要主張產品內含價值以及面向群體，尋找不同于甚至優越于市場內同類產品的超越價值或者盈利價值，這是產能質量改革走向的核心。

二是產品價值的延伸和保質，通俗地講就是產品獨特品牌化工藝和規模化市場走向。進入壁壘極低的完全競爭市場內擁有著絕對對稱信息，供應同質產品的市場競爭者則需要在立足生產分工和比較優勢上創新或是延續高效率的價值創造，科學化提高市場產品的供給結構和水平，在此消彼長的競爭中淘汰主流的價廉質庸產品，才能有益于個人福利的增進。

三是產品價值的成本收益結構。價值的實現要經過市場兩部門經濟的交換驗證，完全競爭市場的生產成本重點體現在生產原料和流通分銷上，體現在生產的剩余價值率、消費者認不認可產品的使用價值這一物理屬性以及與生產者交易效率的保障問題。

四是產品價值全流程的機制監管。尊重市場機制的基礎性作用，正確看待政府對市場活動規范性監管和產品價值導向性倡導，以權力主體的普遍約束推進符合現代市場需求的產品價值供給，以可控的力量高效治理社會、創新改革體制，保障社會個體基本利益和群體公共利益的改善。

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（責任編輯：羅湘龍）