布局全國 嶗山可樂這步“險招”

李振興

中國第一種碳酸飲料嶗山可樂開始嘗試走出山東。近日，記者調查發現，嶗山可樂出現在北京多家超市。1953年建廠的嶗山可樂，在經歷了輝煌與沒落后，2004年恢復生產。如今，嶗山可樂進入京城超市，也釋放出開辟新市場的信號。在業內人士看來，碳酸飲料市場經過一系列的調整后，依然受到消費者青睞，嶗山可樂憑借中草藥成分“健康化”的基因，希望撕掉地方品牌標簽，進軍全國市場。但從眾多地方品牌全國布局的經驗看，傳統強勢品牌的優勢依然強大，嶗山可樂等企業在精細化市場或存在機會。

嶗山可樂入京

近日，記者調查發現，在北京多家超市出現了嶗山可樂的身影。在歐尚超市，嶗山可樂500ml裝產品售價2.9元/瓶；在日日生鮮超市，售價3.9元/瓶。日日生鮮一位工作人員向記者表示，2019年夏天，嶗山可樂開始在超市銷售，已經銷售一批，但并不了解具體的銷售情況。

記者調查發現，之前，在商超等主流消費渠道并沒有嶗山可樂銷售。而在餐飲渠道，北京滿恒記清真涮肉常年銷售嶗山可樂，并成為了一個賣點。不過，嶗山可樂在主流線上平臺均有銷售，在京東平臺上，嶗山可樂銷售的產品規格包括330ml瓶裝、330ml罐裝和500ml瓶裝，售價在2-3元。

嶗山可樂作為中國第一種碳酸飲料，是在天然嶗山礦泉水的基礎上添加棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等十余種中草藥成分以及二氧化碳氣體制作而成。1953年，青島在政府的支持下組織科技人員開發。1980-1990年，嶗山可樂一直供不應求，年生產能力達到8000萬噸，全國聯營的生產廠家超過100家，青島市場的占有率穩占80%以上，并在全國多地銷售。

但在上世紀90年代，嶗山可樂被可口可樂收購，1997年停產。2004年3月，青島嶗山礦泉水有限公司收回嶗山可樂商標，恢復嶗山可樂的生產。

嶗山可樂復出后，絕大部分在山東境內銷售，銷量占比達90%。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，嶗山可樂是中國一個老字號品牌，在山東優勢明顯。在發展經營十余年后，進入北京超市等主流渠道，是希望通過在北京試水，撕掉地方品牌的標簽，進一步謀求全國市場的推廣。

對于嶗山可樂現身北京超市的原因，記者嘗試采訪嶗山可樂，但截至發稿，并未得到回復。

或試圖打開全國市場

“這兩年，可口可樂、百事可樂等碳酸飲料銷售回暖，嶗山可樂希望在北京試水，借機獲得新生代消費的紅利。”朱丹蓬認為。

2018年度食品工業發展報告的數據顯示，全國飲料行業總產量為15679.21萬噸，比上年同期下降13.14%。其中，碳酸飲料產量1744.56萬噸，比上年同期增長0.01%。就占比而言，碳酸飲料的比重為11.13%，比上年同期增加1.47個百分點。銷售收入728.26億元，利潤38.3億元，利潤率為5.26%。

伴隨整體市場產量、銷量和占比等均有不同程度的上漲，以碳酸飲料為主的企業——可口可樂和百事可樂在2018年也表現出回暖跡象。以可口可樂為例，2018年，中糧集團旗下與可口可樂合作的中國食品總收入達156.48億元，其中汽水品類居首位，為114.28億元。可口可樂在中國的另一個合作企業——太古飲料汽水的收入增加27%。

與此同時，全國多地的地方碳酸飲料品牌已經開始了全國的布局。北京的北冰洋在安徽馬鞍山建廠。2018年7月2日，天府可樂組建天府可樂（重慶）飲品股份有限公司，提出力爭十年與可口可樂、百事可樂形成“三分天下”的格局。西安的冰峰表示，2019年，北京、成都、甘肅地區是冰峰的戰略市場。

在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，上述品牌擺脫地方品牌的舉措并沒有取得實質進展，只是占據了一部分非主流市場，主流市場仍被進口品牌所占據。

據悉，嶗山可樂所在的青島嶗山礦泉水有限公司，目前主要市場在山東和青島。2018年，在上海合作組織青島峰會期間，嶗山礦泉水、嶗山可樂、嶗山蘇打水為上海合作組織青島峰會指定飲用水和飲料，青島嶗山礦泉水有限公司為“上海合作組織青島峰會特別贊助商”。

青島嶗山礦泉水有限公司旗下產品共有水系列、飲料系列和定制產品三條產品線。覆蓋礦泉水、蘇打水和白花蛇草水等產品。其中嶗山礦泉水和嶗山白花蛇草水已經在北京上市銷售多年。

全國試水有利有弊

“孩子長大了，走出去是必然選擇。”作為北冰洋向全國布局的操盤人，北京一輕食品集團有限公司董事長李奇曾向記者表示。

朱丹蓬認為，如果做好創新，研發出適合年輕消費者口感的產品，嶗山可樂會在全國市場有一定的空間。不過，朱丹蓬也指出，嶗山可樂在南方市場試水更為合理。北京市場雖然距離青島較近，運輸成本低，但北京的旺季時間較短，難以檢測出嶗山可樂的市場接受程度。

在記者隨機采訪中，一位先生表示，由于嶗山可樂中存在烏棗、白芷、良姜、丁香等多種中草藥成分，具有養生的功能，并且可樂的味道也很正宗。但嶗山可樂在自己所在的城市無法買到，只能從線上買，不是很方便。

徐雄俊則表示，嶗山可樂在青島和山東具有絕對的優勢，冒然向全國市場布局面臨的風險較大。

實際上，目前在碳酸飲料市場上，可口可樂、百事可樂以及新進入的農夫山泉等企業已經推出多種產品，并保持著競爭優勢。目前，僅可口可樂品牌就包括零度、健怡等諸多品類的產品，2019年，可口可樂推出了可口可樂咖啡+，以適應不同消費者需求。農夫山泉也推出了泡泡茶和炭仌，進軍碳酸飲料。

“嶗山礦泉水應該繼續深耕山東和青島市場，依托線上在全國銷售即可，不必大費周章在全國布局。”徐雄俊表示。