旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計與宣傳策略研究

◇丁一銘

在歷史的長河中，一個國家或民族或地區(qū)通常會形成許多獨特的旅游文化。旅游文化中帶有獨特性、地域性、傳承性的文化現(xiàn)象，它以口耳相傳的方式深刻影響到人的思想行為和社會生活，其成為規(guī)范人們心理和行為的一種潛在的基本力量。塑造旅游品牌是當今世界最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。近20年來，旅順櫻花文化旅游業(yè)快速增長，但是整體發(fā)展水平與其他地區(qū)的旅游業(yè)相比還存在很大的差距。究其原因是櫻花旅游品牌塑造和營銷上還存在較大差距。旅游品牌在促進不發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟增長，增進不同地區(qū)、不同國界人們的文化交流等方面發(fā)揮著不可替代的作用。旅游市場營銷離不開城市旅游品牌的塑造與營銷宣傳作用。旅游產(chǎn)品能不能送到市場去展銷取決于旅游品牌塑造與各種營銷宣傳手段的實際效果，可見旅游必須與品牌同行。

一、旅順櫻花文化概述

旅順口區(qū)隸屬于遼寧省大連市，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，北依大連。旅順東西橫距31.2公里，海岸線長169.7公里。旅順口區(qū)東高西低，平均海拔150米，因其直臨黃渤海分界線，被稱為遼寧的“天涯海角”。旅順口因其擁有大量的戰(zhàn)爭遺物和歷史遺跡，素有“半部近代史”和“露天博物館”之稱。旅順口區(qū)歷史悠久，尤其以櫻花文化最為著名。旅順口的櫻花節(jié)自1998年召開至今，以“櫻花結(jié)友誼，旅游促發(fā)展”為宗旨走過了17年的時光，吸引了大量的游客觀光游覽。旅順口區(qū)將以創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)為引領(lǐng)，以特色節(jié)慶活動驅(qū)動文旅融合發(fā)展，突出旅順生態(tài)自然美、文化內(nèi)涵美，打造賞花主題活動的“顏值擔當”。尤其是龍王塘櫻花，園里很多櫻花都有百年歷史，是當年日本侵略者種下的，就在日本人修建的龍王塘水庫周圍，讓更多的游客認識旅順、向往旅順、走進旅順。但是因櫻花文化旅游資源開發(fā)深度不足，旅順似乎還沒有真正意識到它們的價值所在。目前的品牌設(shè)計缺少了“獨特”“之最”“第一”等稱號的景點，尚未形成高品質(zhì)、有規(guī)模、涵蓋面廣的櫻花文化旅游產(chǎn)品體系。主要原因是沒有進行整體性、系統(tǒng)性的規(guī)劃，缺少以近代櫻花文化資源為核心的區(qū)域旅游主題形象設(shè)計。

二、旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計與宣傳方面存在的問題

（一）整體旅游形象推廣不力

旅順櫻花文化旅游缺乏對外推廣整體合力，在國內(nèi)外旅游市場上特色不突出，這是我們亟待解決的一個重要問題。

（二）宣傳促銷方法和手段落后

近幾年來旅順櫻花文化旅游為加快旅游的發(fā)展，在“請進來、走出去”開展旅游宣傳促銷方面做了不懈的努力，但是因為方法單一，缺乏系統(tǒng)性、針對性和工作力度不足等，沒有在國內(nèi)外旅游市場形成像焦作云臺山那樣的轟動效應(yīng)。

（三）各單位營銷形不成合力

旅順櫻花文化具有獨到的資源優(yōu)勢和巨大的產(chǎn)業(yè)潛力。2015年旅順櫻花旅游人數(shù)突破了2000萬大關(guān)，旅順櫻花文化旅游公司的各個單位、景區(qū)、企業(yè)宣傳數(shù)字也很大。但由于沒有統(tǒng)一制作宣傳設(shè)計，也就是旅游市場的營銷戰(zhàn)略主體缺失，管理粗放、服務(wù)粗糙等問題限制了旅順櫻花文化品牌的打造，因此，需要完善旅游服務(wù)營銷體系建設(shè)，努力帶動櫻花文化發(fā)展。

（四）旅順櫻花文化旅游規(guī)模小、實力弱

旅順櫻花文化旅游品牌建設(shè)工作中最關(guān)鍵的是要發(fā)展產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。近年來，隨著經(jīng)濟的不斷提升，相關(guān)人員數(shù)量也在不斷地提升，但當前旅順櫻花文化旅游仍存在規(guī)模小、實力弱等問題，再加上資金、人員的不到位，導致旅順櫻花文化旅游附加價值難以提升，影響品牌建設(shè)，并大大降低了市場競爭力以及經(jīng)濟收益。

三、拓寬旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計與宣傳的有效策略

（一）櫻花文化旅游品牌審計要引入時代文化

1.要體現(xiàn)其藝術(shù)價值

從本質(zhì)上說，工業(yè)化社會大生產(chǎn)為商品的展示設(shè)計帶來便利的物質(zhì)條件，通過充滿時代化、地方文化的獨特文化氛圍和傳統(tǒng)文化背景進行展示設(shè)計，可以吸引游客的回游，使消費者在獨具文化特色的展示形式吸引下，對地域進行有機的選擇。旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計再現(xiàn)了旅順人民勤勞樸實的生活場景和用勞動創(chuàng)造財富的生活態(tài)度，具有很高的鑒賞價值。如“櫻花品牌”設(shè)計中，需要豐富夜賞櫻花內(nèi)容，添加愛情鉆戒、流星雨、蝴蝶仙子等燈光小品。可以以“春天的夢”舞蹈快閃、百花仙子群英巡游等演出形式與游客零距離互動；也可以將各種創(chuàng)意文化與櫻花節(jié)結(jié)合，賦予櫻花節(jié)新的內(nèi)涵和定位。“梅園雅韻”，通過行茶敬茶的方式增進與父母的感情。櫻花節(jié)已不單純是旅順的旅游品牌，更是公益人士眼中的沃土。

2.傳統(tǒng)元素在旅游產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用

現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計不但充分體現(xiàn)了人文因素，而且還能夠滿足人們的物質(zhì)追求。從不同學科角度要給文化下一個定義，可以達到上百種。旅順櫻花文化旅游在多元文化的背景下，需要從文化精神層面去延伸，并貫穿了旅順櫻花文化的發(fā)展和壯大。同時，要注重將傳統(tǒng)元素與櫻花文化緊密結(jié)合，以充分設(shè)計出符合大眾審美理念的作品。

（二）優(yōu)化宣傳模式，打造優(yōu)勢品牌

一是加大社會媒體的影響。遵循“國際化視野、市場化運作、品牌化發(fā)展”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新和發(fā)掘旅游資源的特色。強化樹立“櫻花大道”“櫻花節(jié)”等旅游品牌，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，在開發(fā)模式上進行創(chuàng)新。我們應(yīng)將旅順地區(qū)的地域文化融入櫻花文化旅游中，讓更多的人感受到旅順文化閃耀出的光芒。應(yīng)設(shè)計制作有文化價值、民族特色以及收藏價值的地方旅游紀念品，做到人無我有，人小我大，人大我優(yōu)，人優(yōu)我變。讓旅順旅游紀念品承擔起宣傳櫻花歷史、宣傳大連精神和民俗的角色，在文化層面上要大力提升櫻花品牌效應(yīng)。

二是抓好文化與旅游融合。文化與旅游只有完美結(jié)合才能深入挖掘旅順文化和民風民俗等。切實加大旅游宣傳力度，要采取“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的模式，讓游客得到高雅的藝術(shù)享受，從而提高旅游產(chǎn)品的文化品位，加強對品牌建設(shè)的宣傳推廣，并定期組織相關(guān)人員學習、培訓。加深對順櫻花文化旅游品牌建設(shè)工作重要性的認識，通過發(fā)展特色優(yōu)勢旅順櫻花文化旅游品牌，提升產(chǎn)品的商品價值，進而提高積極性，逐漸實現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)加工，有效促進產(chǎn)業(yè)脫貧工作進程，并改善整體生活水平。

三是深入挖掘櫻花文化旅游資源內(nèi)涵。在對旅順口的櫻花文化旅游資源進行保護與開發(fā)時，要明確城市的文化內(nèi)涵，依靠旅游資源的內(nèi)在文化底蘊。櫻花文化的魅力具有持久性，且文化積淀深厚，具有重要的旅游開發(fā)價值，對其進行深層開發(fā)是構(gòu)建歷史文化名城的重要保障。因此，我們要拓展歷史文化旅游資源開發(fā)方向，將現(xiàn)有的櫻花文化旅游資源與已形成規(guī)模的自然風景觀光結(jié)合起來，形成區(qū)域旅游產(chǎn)品體系，例如開展一系列旅游節(jié)慶活動。

（三）完善櫻花旅游文化品牌體系建設(shè)

首先是旅順旅游集團要以“櫻花+”模式為載體，用溫暖清新色彩裝點，讓乘客對觀賞櫻花產(chǎn)生熱情和向往。尤其是櫻花節(jié)時，需要與交通部門聯(lián)合推出車票換購優(yōu)惠政策，有效拓展軌道交通客源市場，讓旅順櫻花文化旅游深深烙印在游客的心里。旅游品牌形象實際就是游客的一個主動記憶點，旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計可以增強旅游者的回游意識。因此，在櫻花旅游文化品牌設(shè)計上可以突出櫻花文化的主題，迎合旅游群體對審美傾向、精神文化的獨特需求。

其次是精心打造櫻桃節(jié)，激活載體，搞活經(jīng)濟。在實現(xiàn)旅游與農(nóng)業(yè)融合的基礎(chǔ)上推出櫻桃節(jié)開放式主題，進而將農(nóng)業(yè)、旅游、生態(tài)、文化、休閑集成于節(jié)慶活動之中，打造出風情各異的美食月活動，提升旅順櫻花文化的知名度和美譽度，同時還要提升服務(wù)品質(zhì)，注重突出精細化。最后提升導游素質(zhì)。櫻花旅游文化品牌體系的建設(shè)需要一支自身素質(zhì)好的導游人員。

第一是基本素質(zhì)的提升。傳統(tǒng)導游的工作非常辛苦，一天到晚在重復的旅游路線來回跑，而旅順櫻花旅游無論旅游資源還是旅游環(huán)境等都具有典型特征，可以讓游客在櫻花風光中融入自然、放松身心，體現(xiàn)了人類與環(huán)境和諧共處的景觀特點。第二是文化修養(yǎng)的提升。修養(yǎng)是人類對自然價值觀的反思，認識到改造自然應(yīng)該有道德的態(tài)度，并以維護旅順櫻花旅游文化的完整與穩(wěn)定為前提。導游要注重櫻花文化知識方面的提高，通過學習傳統(tǒng)倫理學，做到在實際帶團中起到保護環(huán)境的帶頭作用。在旅游區(qū)旅游活動的人在精細設(shè)置和精心服務(wù)上下功夫，進一步帶動旅游綜合效益提升。同時還要拓展營銷渠道，注重增加高收益，通過召開旅順櫻花市場采購商推介會，通過會議增加全國采購商與旅順櫻花基地、合作社和種植大戶的交流合作機會。

四、結(jié)語

總之，旅順櫻花文化品牌設(shè)計宣傳是現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展背景下的一個新崛起的服務(wù)行業(yè)，其影響范圍也非常廣。如果我們能通過品牌設(shè)計和宣傳來帶動旅順旅游經(jīng)濟發(fā)展，就必須要創(chuàng)新思維走地方特色的設(shè)計發(fā)展之路。