電視媒體與新媒體的三維融合

文/鄭亞鵬 于瑞華 高 娟

在當下多媒體交互的時代，數(shù)字化、移動化、互聯(lián)化已成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要特征。電視媒體在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的推動下，已然成為服務(wù)受眾的網(wǎng)絡(luò)綜合體。內(nèi)容革新、理念創(chuàng)新、技術(shù)更新、產(chǎn)業(yè)布局融合發(fā)展將是電視產(chǎn)業(yè)努力的方向，也是電視媒體取得成功的關(guān)鍵所在。

內(nèi)容、數(shù)據(jù)雙管齊下，打造資源型媒體

在電視媒體發(fā)展的道路上，電視人對“內(nèi)容為王”“內(nèi)容先行”“數(shù)據(jù)為王”“數(shù)據(jù)先行”等提法的探索不曾停止腳步，也取得了階段性的成效。但是，在當下的新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為新寵，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢日益增強，對當今社會的政治、經(jīng)濟、文化等方面產(chǎn)生重大影響，進而對大眾的日常生活，如信息傳受等方面帶來巨大的變革。電視媒體僅僅注重內(nèi)容，僅僅依靠數(shù)據(jù)，割裂任何一方都不能滿足大眾日益增長的收視審美需求。在新媒體環(huán)境下，打造資源型電視媒體是電視人刻不容緩的任務(wù)，這里的資源主要包含內(nèi)容資源和數(shù)據(jù)資源兩部分。電視人要看清癥結(jié)，抓住機遇，從觀念上進行深刻地轉(zhuǎn)變，要認清內(nèi)容、數(shù)據(jù)對于電視業(yè)同等重要，內(nèi)容與數(shù)據(jù)的科學化聯(lián)動迫在眉睫。同時要積極行動起來，汲取新媒體的優(yōu)勢力量，用在傳統(tǒng)電視媒體上，打造出品牌的資源型媒體。

傳媒產(chǎn)業(yè)的貼近性原則告訴我們，老百姓認可的電視節(jié)目往往是那些在他們各自需要、熟識的領(lǐng)域生活化的、通俗易懂的、簡簡單單就能參與其中的節(jié)目。所以生產(chǎn)出高品質(zhì)的具有貼近性內(nèi)容的電視節(jié)目、欄目，才是中國電視人努力的方向，這也是夯實電視內(nèi)容資源的基礎(chǔ)。新媒體時代，電視媒體除了創(chuàng)制內(nèi)容扎實的節(jié)目外，打造出高品質(zhì)的專業(yè)頻道勢在必行，這是推廣電視內(nèi)容資源的重要手段。當下分眾化、窄播化的收視局面已經(jīng)形成，上到央視頻道下到各個地市級、區(qū)縣級電視臺，已經(jīng)在綜合頻道的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播、收視需要，分設(shè)了幾個、十幾個、甚至幾十個電視專業(yè)頻道。在頻道里，圍繞專業(yè)設(shè)置了主打節(jié)目和系列節(jié)目，在播出方面與其他頻道、媒體相互聯(lián)系，安排了電視頻道的首播、重播，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)播放的同步及點播等方式，這就使不同需要的受眾在每一個專屬頻道中、其他頻道里、不同媒體上，都能看到自己喜歡的、熟識的電視節(jié)目。這種分眾、窄播、數(shù)據(jù)播放的方法取得了效果，把電視內(nèi)容資源巧妙地利用新媒體傳播出去，在一定程度上避免了電視節(jié)目的同質(zhì)化浪費。

那么，怎樣才能時刻保持電視節(jié)目內(nèi)容的新鮮呢？除了需要更加專業(yè)的電視媒體人才，配合更加默契的電視工作隊伍以外，在新媒體時代的今天，還應加強數(shù)據(jù)的合理利用與開發(fā)。節(jié)目的開發(fā)、制作應高度依托臺里自有的大數(shù)據(jù)庫存、其他媒體的共享數(shù)據(jù)庫以及來自目標受眾的大數(shù)據(jù)調(diào)查。目前，幾乎每個電視臺都有自己的資料庫，不光臺與臺之間越來越頻繁地進行著數(shù)據(jù)的兼容，同時還進行著跨媒體、跨行業(yè)的數(shù)據(jù)共享，甚至是與受眾的互聯(lián)終端進行合作，以其尋求源頭資源，這樣電視媒體可以及時獲取多種媒體的數(shù)據(jù)資源，結(jié)合節(jié)目自身的需要，整合資源數(shù)據(jù)到節(jié)目內(nèi)容里，制作完成后通過新媒體渠道傳播出去。這就達到了內(nèi)容、數(shù)據(jù)的雙管齊下，使電視資源型媒體的特點盡情地發(fā)揮。

產(chǎn)業(yè)布局融合發(fā)展，鑄造平臺型媒體

電視媒體的發(fā)展僅僅只是電視自己的事嗎？當然不是。在新媒體時代，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒體在形式、內(nèi)容、渠道以及經(jīng)營管理上不可避免地與新興媒體融合在一起，鑄造平臺型媒體是電視發(fā)展的新途徑。

平臺型媒體是指“既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實體”。對于電視而言，就是把電視在傳播過程中傳統(tǒng)的傳者角色、魔彈論徹底顛覆，電視僅僅是一個為受眾服務(wù)的平臺而已。在它上面，只要符合事先設(shè)定的平臺傳播標準（當然這個標準要遠遠高于當下的自媒體平臺的準入門檻），任何個體、組織、群體都可以發(fā)布內(nèi)容，任何電視受眾都可以按需分享它上面的資源。這樣，新的媒介生態(tài)圈就形成了，電視媒體也順其自然地成了媒介新生態(tài)的主體。

因為當下電視媒體的受眾主要來自三個方面，即電視機前、網(wǎng)絡(luò)視頻前、移動客戶端前的觀眾。在新的媒介生態(tài)圈層中，電視要想鞏固其主體地位，要在受眾中心論的傳播理念指導下，適時恰當?shù)匕堰@三方用戶聯(lián)系起來，即電視媒體融合發(fā)展。“電視媒體作為以無線電波（或?qū)Ь€）所傳送聲音和圖像為媒介的大眾傳播媒體”，最大的特點就是聲像結(jié)合、聲情并茂。新媒體環(huán)境下，電視媒體與新媒體的融合要在國家政策的扶持下，結(jié)合自身的傳播特點，利用新媒體的優(yōu)勢，做到知己知彼。政策方面，全國政協(xié)雙周協(xié)商會議專門討論了“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，李克強總理在“兩會”上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》等。這些政策足以看出國家對媒體融合的重視程度。在這樣的大好機遇下，電視媒體應順應潮流，加緊融合步伐，促進其健康有效發(fā)展。

當下電視媒體與其他產(chǎn)業(yè)融合的模式有“跨屏”“彈幕”“T2O”“大劇2.0”“搖電視”“搶紅包”等，取得了很好的成效。這里主要分析“跨屏”模式。中央電視臺的“跨屏”傳播模式是電視媒體融合發(fā)展的成功例子，在中央電視臺科教頻道打造的《中國謎語大會》節(jié)目里，推出了電視觀眾可以利用手機、電腦等工具，同步與電視節(jié)目直播，參與節(jié)目猜謎語，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了廣電、電信、互聯(lián)的三網(wǎng)聯(lián)合，同時實現(xiàn)了手機、電腦與電視的三屏聯(lián)動，完成了“跨屏”傳播，達到了電視產(chǎn)業(yè)與其他媒介的融合目的，是電視媒體在新媒體環(huán)境下與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)成功融合的典范。通過三網(wǎng)融合，電視把自身推向了網(wǎng)絡(luò)，拓展了傳播平臺，擴大了收視范圍。受眾通過跨屏，運用虛擬方式真正參與到了電視節(jié)目當中去，這無形中實現(xiàn)了受眾的參與夢想，滿足了受眾的收視心理，進一步提升了節(jié)目的知名度，論證了電視媒體在新媒體環(huán)境下“平臺型”建設(shè)的成功。

除此之外，湖南衛(wèi)視的“彈幕”直播模式，東方衛(wèi)視的T2O（TV TO ONLINE）模式，安徽電視臺的“大劇2.0”模式等都是電視媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，新平臺建設(shè)的成功探索。

順應碎片化收視，建造品牌型媒體

媒體之間的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。薩默·雷石東曾指出“如果把內(nèi)容比作國王，那么品牌就是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場取勝的關(guān)鍵”。在新媒體時代的今天，電視媒體傳統(tǒng)的家庭式收視模式已被網(wǎng)絡(luò)碎片化的收視模式打破，電視媒體進入到了碎片化收視的新時代，移動受眾成為視頻市場主要的收視資源。信息的碎片化，引起了用戶收視心理的改變，主要體現(xiàn)在收視的分散化與挑剔性，對于這種情況，傳統(tǒng)電視媒體應該怎樣革新、樹立品牌呢？

革新觀念，創(chuàng)作資源可再生型節(jié)目。電視資源的可再生不難理解，就是節(jié)目的當事人不會枯竭、節(jié)目的形式可以微調(diào)、節(jié)目的內(nèi)容可以變化，但節(jié)目的類型不會改變、節(jié)目的質(zhì)量不會降低。真人秀類節(jié)目《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》等是資源可再生型成功的新寵。節(jié)目的主角是各界明星或者明星的家庭成員，節(jié)目的形式和內(nèi)容是明星或明星家庭做游戲、完成任務(wù)，節(jié)目的主體就是如此。我們認同媒體是“造星”的工具，新媒體時代是“造星”的時代，有媒體就不缺明星，有明星就不缺節(jié)目的主角這是其一。其二，游戲也好、任務(wù)也罷，在當下自媒體、個媒體、微媒體的傳播共享下，在節(jié)目創(chuàng)作團隊的創(chuàng)作下，游戲、任務(wù)資源源源不斷，源遠流長。于是主角不缺，形式不缺、內(nèi)容不缺，于是節(jié)目就會一期一期保質(zhì)地做下去，于是只要有流量，不論你在哪，都能看到喜歡的電視節(jié)目。

與前沿熱點文化相結(jié)合，創(chuàng)新電視節(jié)目產(chǎn)品。前沿的、熱點的視頻產(chǎn)品對于碎片化收視一族來講，無異于投其所好。新媒體時代，在視頻產(chǎn)品沒對前沿、熱點內(nèi)容推出之前，文本的、圖片的、聲音的傳播樣式已對碎片化一族做好了熱身，激起了他們對于視頻的收視欲望。大眾傳播“用戶時代”的定位下，當務(wù)之急就是生產(chǎn)此類視頻產(chǎn)品。舉兩個例子：一是《百家講壇》引發(fā)國學熱，應運而生《中華好詩詞》《挑戰(zhàn)文化名人》《漢語橋》《國學大講堂》《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》等品牌節(jié)目。二是習總書記中國夢的提出，隨之中國夢系列電視節(jié)目出臺：《我的中國夢——中國杰出人物夢想追訪》《2015中國夢系列》《中國夢新歌展播》《中國夢·勞動美五一特別節(jié)目》《我們的中國夢——講述中國故事》等。節(jié)目供不應求，吸引電視機前觀眾的同時，移動一族也在分散的收視著此類節(jié)目。

踐行“互動”活起來的服務(wù)理念。新媒體時代，電視在完成傳統(tǒng)主流媒體傳播任務(wù)的基礎(chǔ)上，要主動加入新媒體行列，通過提升與觀眾、其他媒介、其他產(chǎn)業(yè)互動的服務(wù)理念（T2O），實現(xiàn)新媒體共同參與、共同作用，始終保持節(jié)目的新鮮性、參與性、貼近性，最終獲得更多的受眾通過不同的方式參與到電視媒體當中來。例如中央電視臺有CNTV網(wǎng)絡(luò)直播，不論是線性收視的電視觀眾，還是碎片化欣賞的網(wǎng)絡(luò)觀眾，不管是手機短信、微信的互動，還是網(wǎng)絡(luò)跟帖，微博留言，總之，看的、評的都是央視節(jié)目，但觀眾已不僅僅是固有的電視機前的了，況且與節(jié)目互動的幾率也多了許多。不僅如此，再加上“T2O”服務(wù)模式，電視媒體把單一的信息傳播發(fā)展成綜合的生活服務(wù)。電視媒體與電商通過電子支付、微信支付、二維碼掃描等技術(shù)手法聯(lián)動起來，拓展新商業(yè)模式的同時，也加強了受眾的參與。如熱播電視劇《何以笙簫默》里明星同款服裝，天貓同步銷售，《來自星星的你》帶動網(wǎng)絡(luò)星星服裝同步銷售。這樣受眾一邊穿著同款服裝，一邊看著視頻，一邊參與著話題，這種時尚范兒，參與感提升了電視的競爭力。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目是以有聲語言為主的大眾傳播，通常采用主持人串聯(lián)、嘉賓采訪、觀眾參與等手法，已達到觀眾收視審美和收視心理的雙重需要。各種類型性的電視節(jié)目，理所應當按照節(jié)目的固有類型特征和電視觀眾的收視心理去創(chuàng)作節(jié)目。同時還要以品牌節(jié)目為基礎(chǔ)，一步步地實現(xiàn)頻道品牌化、媒體品牌化，把品牌意識貫徹到傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的始終。