文物機構文創產品的開發與研究

◇孫 斌

文物機構是人類生存發展和人類生活環境見證之場所，是進行文化傳播和宣傳教育，為社會和社會發展服務的、向公眾永久性開放的機構。目前我國文物機構除博物館有財政專項撥付外，幾乎都是靠旅游門票收入維持正常經營運轉。如今各大文物景點門票收入幾近飽和，為了加強在文化市場中的競爭力，文物景點不再規避“經營”字眼，積極主動引入了“文化產業”概念，文化創意產品的開發正在逐步發展成為文物景點可持續發展的核心環節。國家已經出臺多項措施鼓勵引導文化文物相關單位積極研究開發文創產品。

文創產品的研究與開發對于文物機構今后的發展具有重大的現實意義。首先，文創產品能夠促進文化的有序傳播和交流。文化創意產品是對文物所獨有的文化符號的創新，它集中體現了文物蘊含的藝術內涵，具有文化傳播的功能。可以讓參觀者將“文物”帶回家，搭建起大眾和文物之前的橋梁，將參觀者對歷史和文化的特殊情結轉移到文創產品上，并將這份文化情結傳播給更多的觀眾。其次，文創產品可以進一步延伸文物的教育功能。學習教育是文物服務大眾的最重要目的。文創產品不僅為文物的研究保護提供可以記錄查證的學術資料，而且還可以為大眾普及傳播知識，延展和補充文物的教育功能。再次，資金已經成為當今文物機構發展過程中的“瓶頸”，門票收入已經觸及“天花板”。適度開發和銷售文創產品可以解決文物景點可持續發展中的資金問題，為文物機構向社會提供更優質的服務提供經濟保障。

何為文創？文創是文化創意的簡稱，文創產品的全稱就是文化創意產品。文創具有兩方面的內容，這兩方面相互依存：一方面是創意的內容，另一方面是承載內容的載體，即產品。文創產品是在產品基礎上賦予文化內涵，通過設計師的創意向消費者傳達美，實現新增的價值，同時也滿足了文化識別的這一功能，進一步滿足了消費者所期許的精神層面上的需要。設計師的創意必須依附一定的實體來表現。這樣來看文化創意產品的價值是通過兩方面實現的，既包含了產品本身的成本，還包含設計師傳達給消費者的文化與創意所新增的價值。這就是我們所說的文化創意產品具有的核心價值所在。文創產品的主要功能是傳達藝術美，設計者要能夠把文物蘊含的深層次的文化符碼，通過自己的語言傳達轉譯成文創產品，消費者通過選擇購買文創產品對其進行解碼，產品通過材料、質感、結構、功能等將藝術美傳達給消費者，消費者進一步解碼領會出產品具有的美學、品質感、文化氣息等多方面的信息。這些信息的解碼需要消費者有一定的文化知識的儲備，它所傳遞的文化信息有明顯的地域性和獨特的民族性，傳遞了文化符號和其表達的深刻意涵。文化創意產業的發展給文化的廣泛傳播和經濟的創新發展帶來前所未有的機遇。目前世界各國都在積極研究和深挖本國獨特的文化資源，致力于創新開發本國既有文化資源，注重對現有文化資源的開發創新和再設計，力爭使之產生新的價值，創造經濟發展的新動能。可以這樣說，文化創意產品不僅可以使產品增值，同時帶給消費者全方位、深層次的美的享受和文化熏陶，也給經濟社會發展、文化傳播和繼承帶來了新契機，甚至使國家的經濟結構得以優化，增強了國家文化軟實力。

一、國外文創產品的開發運營相對成熟

據資料顯示，西方發達國家文創產品的開發和運營很早就開始，到目前為止，業已形成相當完善的文創產品開發的機制，他們下大力氣積極主動來調動社會組織力量參與到文物機構文創產品的設計和研究開發中去。另外，國外的文物機構，如國外博物館都設立有銷售文創產品的規范商店，可以延伸文物的文化傳播功能，同時也可以創造收入，銷售博物館授權開發具有普遍教育意義的文創商品。據統計，近年來這類商店數量驟增、經營面積逐年擴大。如今，國外文物機構的開發模式除了在其內部設立商店外，紛紛開發網購平臺參與銷售。還對大型設計機構和銷售企業給予授權，利用他們旗下的授權專賣店進行有針對性的銷售產品。一方面可以增加文物機構的社會影響力，另一方面可以迅速提升文物機構的社會效益和經濟效益。此外，國外文物機構都內設有銷售文化創意產品的商店，其年度銷售業績逐年攀升，既可以擴大文物機構的社會影響力，又可以解決文物機構資金不足的困擾。

二、嘗試與探索中的國內現狀

近年來，伴隨著國內旅游業的快速發展，各地游客數量呈爆發式增長，許多游客將參觀文物景點作為深入了解當地地域文化的最佳選擇，助力文物機構文創產業發展。面對游客人數劇增的現狀，北京故宮博物院、臺北故宮博物院等國內著名文物機構出臺有關文創產品開發的政策以此來推進文創產業的發展。例如北京故宮博物院，曾經使用故宮博物館服務部、故宮博物館經營開發部等名稱進行文創產品的經營銷售活動。經過三十余年的大力發展，到2016年年底，北京故宮博物院先后研發的文創產品高達9170種，獨立擁有了上百個產品系列，依靠線上線下同時發展，用兩條腿走路。線上線下的共同營銷使得北京故宮博物院的文創產品銷售盈利總額突破10億元。但目前的現實是大型文物機構的文創產業蓬勃發展，而中小城市文物機構文創產品的研究開發設計還停留在觀望狀態或者僅僅是蜻蜓點水，文創產品大多只是文物的復制品躺在商店里“做做樣子”，僅少數文物機構開始研發具有地方特色的文創產品。相較于發達國家，我國文物機構文創產品的設計、研究、開發和經營管理不盡如人意。很多文物機構的文創產品以圖書出版物為主，旅游紀念品為輔。這些旅游紀念品多為文物資源復制品為主，沒有對文物機構獨有的文化資源的整理研究開發，缺乏對消費市場需求進行深入調研分析，導致文物機構開發設計的文創產品缺乏特有的文化資源特色，很多紀念品趨于同質化。少數大型文物機構能夠投入部分精力和財力設計開發滲透獨有文化資源的精神內核、物質形象的優秀文化創意產品。

三、存在的問題

我國文創產品的開發和設計處于起步和探索階段，雖然發展趨勢良好，但整體而言，仍然存在以下幾方面的問題：

一是文創產品的設計缺乏創新性。大部分文物機構由于對文創產品的設計研發經費投入不足，還沒有形成自身的原創研發能力和創新的核心競爭力。產品設計大都停留在照搬照抄或者對文物的簡單復制上，缺乏原創性，缺乏對文物精髓的提取。

二是文創產品缺乏品牌意識。品牌是企業的一種無形資產，我國大部分文物機構在文創產品的開發設計上沒有明確的品牌識別度，缺乏品牌的差異化，無法樹牢自己獨有的文化品牌形象。出現了不同地區的文物景點銷售同一文創產品的現象，“同質化”嚴重。

三是設計創意缺乏新意。一些中小文物機構對文創產品研究開發方面思路不清，對眾多的文化資源無法下手，缺乏整合同類資源，提取審美元素的能力。研發的文創產品創意不足，審美趣味定位不準，產品刻板單一。

四、文化創意產品設計應遵循的原則

（一）品牌識別性原則

強化品牌意識是文創產品形成品牌效應的關鍵，在產品的設計上，凸顯具有的文化資源的獨特性，要想讓消費者重新構建對文物機構文化識別，就要敢于在設計上打破傳統觀念。通過樹牢文創產品品牌化，來逐步輔助文物機構進行轉型，有針對性地對目標消費群體進行細分和推廣，借助產品銷售向消費者傳達文物機構的文化理念。

（二）系列化原則

文物機構開發的系列化產品的創意一般是通過設計來拓展和延展文物所具有的元素符號的內涵，設計過程之中對形象、色彩、材料、圖案等各方面的元素符號借鑒和再創造運用較為統一。設計系列化的產品始終都要遵循“多樣統一”的美學原則，只有這樣才能夠在市場競爭中占得先機，搶占戰略制高點。

（三）包裝適度原則

文創產品的包裝是文物機構傳播、展示文化的一部分，也是文物機構所具有的整體文化形象的部分體現，產品的包裝設計必須遵循適度原則。產品的包裝設計要與產品的訴求相一致，也要體現人性化設計理念，要注重包裝的綠色環保和可持續性。

（四）文創產品設計開發要注重創新性原則

文創產品被定義為具有文化意蘊的形式，它是藝術的再現，屬于藝術的范疇，貴在創新。包含在文創產品中的文化意蘊是不能夠以簡單復制來實現的，這樣就很容易和競爭者的產品相區別，使產品的市場銷售時長得以拉伸，必然提高銷售量。文創產品所具有的生命周期完全依賴設計者的創新策略，因此，創新是文創產品走向市場的必由之路。

綜上所述，近年來我國文物機構也開始逐步探索研究開發文創產品，但不可忽視的現實是目前絕大部分文創產品的設計從形式到內容都缺乏創意，不能體現出文物的文化內涵。文物機構要充分利用自身所獨有的文化資源優勢，探究文化資源反映人類生存發展和人類生活環境的深刻精神意涵，研究開發出能夠讓大家喜聞樂見的文創產品，為參觀者提供更好的服務。