扶貧公益傳播的創新實踐

文/蕭鈺馨

剛剛閉幕的中央經濟工作會議指出，“三大攻堅戰取得關鍵進展，精準脫貧成效顯著”，這其中，全國各級各類媒體充分發揮傳播功能，通過宣傳報道、引導鼓勁、凝心聚力助力扶貧攻堅，發揮著重要作用。會議確定明年重點工作“要確保脫貧攻堅任務如期全面完成”，這既是對我國政府、企業提出的艱巨而神圣的任務，也是對我國各級各類媒體進一步做好扶貧報道賦予了新責任、新使命。新征程需要新跨越，筆者圍繞媒體在扶貧攻堅中的作用，聚焦扶貧公益傳播模式創新，為新時期媒體助力扶貧公益傳播提供參考。

一、當前我國扶貧公益傳播的新特點

公益事業，指的是為全社會大部分人的共同利益或為部分特殊人群獻出愛心的行為舉措。公益傳播是公益活動鏈條上的重要環節，是以社會共同利益為出發點，放大公益理念與成果、推動社會文明進步的非營利性傳播活動。公益傳播的內容和社會發展緊密相連，涉及社會生活的各個方面，是社會公益事業的重要組成部分。公益傳播形式繁多，主要包括公益廣告、公益新聞、公益網站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等。廣義上說，凡是有公益價值、公益意義的傳播即為公益傳播。但狹義上看，一般把非營利、純公益的傳播，即免費的傳播，包括制作、播出、傳送節目和廣告等傳播行為，稱為公益傳播。其中，公益廣告、精準扶貧廣告、慈善或扶貧網購（電商）、慈善綜藝（晚會）等，是目前深受關注的幾種形式。

2015年，習近平總書記在中央扶貧開發工作會議上的講話指出：小康不小康，關鍵看老鄉，關鍵看貧困老鄉能不能脫貧。中央為此專門發布《關于打贏脫貧攻堅戰的決定》，明確提出到2020年要解決區域性整體貧困問題，實現現行標準下的農村貧困人口全部脫貧。隨著互聯網特別是移動互聯網的快速發展，我國扶貧公益事業也開始借力網絡平臺不斷創新，越來越多的人參與到扶貧公益行動當中。在互聯網平臺上，募捐、眾籌、社交圈傳播風起云涌，一系列扶貧公益新模式的出現使扶貧公益更加多元、便捷、公開透明。

新時代的扶貧公益傳播主要呈現出以下幾個主要特征。一是傳播主體多元化。新媒體時代，扶貧公益傳播主體日益呈現多元化的趨勢，除了政府、企業和個人的廣泛參與外，社會公益組織（NGO）大量涌現，很多傳統媒體機構和新媒體平臺也都積極參與。二是新媒體的助力使公益傳播更便捷和更低成本。在移動互聯時代，無論是傳統媒體所辦的新媒體，還是商業新媒體，都具有傳播的便捷性和低成本的特點，傳播者無需在人員、場地、路徑上投入過多的花費。三是扶貧公益傳播效果的“雙效”化。各媒體在扶貧公益傳播中，廣泛宣傳報道扶貧工作取得的成果、存在的問題，廣泛報道在扶貧工作中涌現出的先進典型，產生了巨大的社會效益；同時，新媒體的參與，直播手段的運用，賦予了扶貧公益傳播助力經濟發展的效果。如中國記協組織的新媒體隴南行活動，在甘肅文縣開展了扶貧系列直播報道，6場直播就為當地帶來了6000多萬元的農副產品銷售合同。

二、扶貧公益傳播的創新實踐

新時代扶貧公益傳播要在創新思維和先進技術的有力支撐下，在實踐中不斷創新，使扶貧公益傳播獲得更大的發展空間和實效。

1.項目、活動傳播。自國家提出打響扶貧攻堅戰以來，不少網絡視聽新媒體平臺積極響應，成立專門部門開展扶貧工作。如字節跳動公司從2017年開始就專門成立了創新事業部，陸續探索開展了“山貨上頭條”“扶貧達人培訓計劃”等網絡扶貧實踐活動。快手則推出了社交電商扶貧項目“快手點亮百縣”計劃；騰訊推出了“為村”項目，借助互聯網平臺，圍繞“黨務、村務、商務、服務、事務”五大功能助力黨建引領精準脫貧、鄉村社會治理和鄉村振興。同時，從“扶貧必扶智”的理念出發，字節跳動研發的AI教育產品，采取資金加產品、技術、服務的方式，幫助貴州20個極貧鄉村建設“鄉村AI教室”，為貧困地區的學校和兒童提供教育扶貧產品，創立扶貧項目“益童樂園”；快手聯合廣東清遠推出“鄉村新聞官”短視頻專場培訓、培訓當地主播的“三農快成長計劃”等，針對全國范圍內的貧困鄉村，培養鄉村達人，以流量普惠貧困人群，以教育造血，以社交電商助力特產銷售；愛奇藝通過舉辦VR科技助力教育扶貧，電影下鄉文化扶貧等活動項目，投入到扶貧扶智的事業中。不少視聽新媒體平臺基于自身所具備的技術稟賦和產品機制，積極倡導“信息公益”與“科技公益”，將公益納入產品機制當中，發揮人工智能等現代科技在扶貧公益事業發展中的重要作用，創造真正有價值的扶貧新公益模式，既踐行了企業社會責任，又助推了扶貧公益事業。

2.跨平臺傳播。跨屏的內容傳播可以讓具有不同媒介使用習慣的受眾在看電視節目的同時還能進行便捷溝通。目前，不少電視節目充分利用跨屏技術，擴大傳播效果。例如，東方衛視播出的全國首檔精準扶貧公益紀實節目《我們在行動》，就采用了多屏聯動的傳播模式，為受眾購買相關扶貧產品并保持長期聯系，提供了便利渠道；中國石化員工團購網則專門推出了扶貧頻道，在宣傳扶貧特色產品的同時，還組織百萬石化員工家屬購買扶貧產品，將消費扶貧就是精準扶貧的理念傳遞到每一個石化企業、每一個石化家庭。一些電商平臺為達到更好的傳播效果，也積極探索跨界傳播的模式，充分發揮不同主體在扶貧公益傳播中的優勢。例如，阿里巴巴脫貧基金就聯合優酷、淘鄉甜開展2019明星脫貧公益品牌計劃，該品牌計劃推出一檔明星脫貧綜藝節目《益起追光吧》，邀請到一些熱心公益的明星作為國家級貧困縣的農產品講解人。為推介貧困地區的農產品，該節目在優酷平臺播出的同時，還通過阿里的營銷平臺、淘寶直播進行合力宣傳，打造縣域農產品品牌，助力脫貧攻堅。

3.創新節目內容。在實踐中，一些有影響力的電視扶貧類節目融合多種節技術手段，創新公益傳播模式。例如，東方衛視推出的《我們在行動》節目，節目嘉賓深入農村一線，參與農副產品采摘、制作，具有很強的貼近性和鮮明的公益性。這些類型的公益扶貧節目，以典型人物的挖掘，典型案例的分析，典型故事的講述，為觀眾創作了有信仰、有感情、有溫度的內容產品，突破了傳統電視公益節目的宣教性及單調性，發揮了凝聚人心的作用。央視電影頻道打造的以精準幫扶為主題的融媒體互動節目《脫貧攻堅戰星光行動》通過互聯網流量宣傳，廣納新媒體平臺上的扶貧志士組成“星光助力團”，為貧困縣產業及貧困戶脫貧進行“流量變現”，致力實現“真扶貧”。該公益節目還成功打造出多個“爆款”扶貧產品，為貧困地區、貧困戶帶來了經濟收益。除了傳統的電視媒體外，互聯網電商平臺也開始參與到扶貧傳播過程中。例如，在天貓“雙11”期間，6位藝人走進“2019雙11狂歡夜網絡版”公益脫貧直播間，與主播和當地縣長一起直播帶貨，其中河南民權的特產花生、山西平順革命老區的黨參、貴州普安苗寨里貧困家庭的紅茶、青海藏區高原的牦牛肉等21個貧困縣的特色產品，就通過公益脫貧直播間的宣傳得到全國消費者的購買。可以說，這些媒體憑借自身的平臺優勢，深耕公益創作，生產了高質量的扶貧公益產品，為公益傳播提供新的探索。

三、結語

做好扶貧公益傳播，是各級各類媒體共同的責任和使命。媒體功能渠道平臺的多元化，決定了扶貧公益傳播可實現從內容到形式的“百花齊放”，而融媒體的迅猛發展，又為扶貧公益傳播提供了豐富的路徑條件。貫徹落實中央的部署，廣大傳統媒體和新媒體挖掘提升傳播效能， 充分發揮媒體融合傳播和電商平臺優勢，打通精準扶貧“最后一公里”，不僅扶貧，更扶智扶志，創新扶貧公益傳播的形式和內容，在我國扶貧工作上發揮了積極作用。