植入廣告的價值、模式和策略

文/李秋紅

當前，電視劇、廣播電視節目中的植入式廣告越來越多。如何理解、看待植入式廣告？采用植入式廣告需要注意哪些問題？值得我們認真思考和研究。

植入式廣告的前世今生

廣告植入，顧名思義就是廣告商把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視劇、動漫、綜藝等節目產品中，給受眾留下深刻印象，進而達到營銷目的。由于植入式廣告在宣傳方面所具有的隱蔽性、信息傳遞的柔和性以及播出方式的靈活性甚至有趣性等，所以易于被受眾接受，能夠達到較理想的傳播效果。此種傳播方式在業界一經興起便迅速蔓延、迅猛發展。

世界上最早的植入式廣告于1929年出現在美國卡通片《大力水手》中。在這部由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地宣傳吃菠菜的好處。同樣在美國，鷹牌雪茄以25萬美元的高價，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權利。此后，植入式廣告在美國電影中得以廣泛運用。

與美國發端于電影不同，植入式廣告進入中國，可以說是始于1990年的室內情景劇——《編輯部的故事》。“百龍礦泉壺”因在劇中頻繁出現，并設置情節由劇中人宣傳它的好處，而為受眾所熟知，甚至當時還一度出現了市場上產品旺銷的“百龍現象”。這種借助極具影響力的影視劇宣推商品的廣告模式，起到了立竿見影的效果。植入式廣告作為一種營銷方式，由此漸漸為國人重視，并逐步蔓延到各種影視劇、文藝節目領域。目前，不僅視頻網站的廣告植入做得風生水起，各大熱播影視劇的廣告植入頻次，以及廣告主的投放力度也不斷加大。

植入式廣告成為營收的重要途徑

從早期的品牌廣告，即我們通常所說的硬廣到當下流行的廣告軟植入，植入式廣告特別是電視劇植入廣告可謂經歷了一個不斷探索演變的過程。從無到有，從硬到軟，廣告植入正飛速發展。當然，不同影視主體、不同廣告品類，廣告植入的價位也不盡相同。例如，早期網劇的廣告植入大概界定在幾萬到百萬之間，上星劇一般是在幾十萬甚或到幾百萬不等。近年來，在廣告植入品牌上創下紀錄的《歡樂頌2》，其植入廣告對外報價是300萬至800萬不等。從《歡樂頌2》多達51家品牌植入推算，《歡樂頌2》僅植入廣告收入或可超過億元，這對于以售劇為主要收入渠道的影視劇而言，無疑是獲取收益的一條重要途徑。

某種程度上而言，品牌植入已成為判斷影視內容衍生價值的標桿之一，植入多證明內容有價值、傳播廣、影響大、美譽度高，品牌客戶愿意注資投入買單。同時，品牌廣告植入收益亦可分攤生產制作成本，對提升影視劇質量亦不可小覷。在前段時間熱播的《都挺好》中，出現頻次最高的植入廣告是小米系列，除了劇中角色全部配備小米手機外，還出現了小米電視、小米之家等，劇中主角手機鈴聲也是小米默認的鈴聲。而農夫山泉則從出現頻次最高的桶裝水到高端紀念瓶，幾乎包攬了劇中所有飲用水產品。“石天冬”在劇中會做各種美食，在他的工作臺上，就有一款“多力”食用油頻頻出現，廣告植入可謂細節滿滿，吸引了觀眾的目光，于無聲處中拉動了銷售。廣告植入作為近兩年不斷創新的廣告形式，一改以往傳統硬廣告形象，用“軟”的方式與劇情、節目相融為一體，廣告即內容，內容即廣告，品牌與內容緊密聯系，共同協同創意，淡化了受眾逆反心理，刷足了所推商品的存在感。

植入式廣告的“傳統植入模式”

鑒于廣告品類和品牌特性的差異化，植入式廣告通常可以分為淺度植入、中度植入和深度植入幾種模式。

在節目或影視劇中，淺度植入主要包括前景植入和后景植入，產品放置在畫面前景或背景中較顯著位置，產品或品牌標識孤立呈現，出現時間相對比較短暫。

中度植入大多是緊扣主持人、演員甚至主角兒的配置與使用，在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具，將產品的獨特賣點及品牌/企業的廣告牌聚焦體現，這種植入形式是當下最為常見的。

深層次植入主要指的是劇情置入和人物性格置入，產品與劇情及劇中角色特征巧妙結合，為產品或品牌量身定做設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節，或產品成為劇情發展中的重要道具、重要線索等。

簡單而言，歸納當前節目或影視劇的廣告植入傳統形式，大致可分為臺詞表述、特寫鏡頭、情節捆綁或角色、場景提供、服裝提供等。而植入手法又可細化為臺詞、劇情、道具、場景、題材、文化植入等，手段多多，不一而足，植入式廣告已悄然構建起一種全新的軟植入商業兜售邏輯。

植入式廣告的“創新性植入模式”

視頻網站植入式廣告多是以植入、中插、創意貼、彈幕、角標廣告、前情回顧、下集預告、異形進度條、冠名、特約贊助、品牌人偶、指定產品、口播等不同形式體現。據有關信息顯示，影視劇中創意貼(壓屏條)、中插小劇場是近兩年比較受廣告商青睞的幾種廣告植入形式。

以近期熱播的《都挺好》為例，在蘇明成為了投資四處打電話借錢時，屏幕下方就出現了一條“三草兩木”的廣告語：臉皮這么厚，建議多洗洗。正是這些不斷開拓具有創意的廣告形式，有力帶動了平臺廣告營收的增長。

2018年火爆的《延禧攻略》總投資為3億元，廣告收入2.1億元。不僅廣告收入破紀錄，廣告形式方面更是有新突破。《延禧攻略》前期共招商13個品牌，沒有劇內植入，均為后期植入，77%的廣告主動選擇了創意貼形式。譬如，當傅恒愛護瓔珞時，屏幕中便彈出了“特侖蘇都沒有你蘇”，當皇帝犯疥瘡的時候，999皮炎平也“搭車”跑出來了。創意貼廣告植入方式“有趣”及“與劇情強關聯”成為這類創新廣告的首要要求。這種創可貼廣告植入使用的主要是video-in技術，需要在劇集播出時結合劇情實時添加，將品牌特性融入到廣告文案當中，從而產生化學質變。而隨著該劇關注度越來越高，甚至每隔幾分鐘就有一個創意貼的廣告出現。由于形式新穎多變，這種創意貼和劇情融合性很高，收視市場相關數據顯示，深受觀眾、特別是年輕觀眾群體的喜愛。

植入式廣告應注意哪些問題

植入式廣告與其他類別的廣告相比，有其自身的特殊性，在植入過程中最為重要的是把握好度的問題。廣告宣推固然要求引起受眾注意，但倘若受眾太過于專注所植入的廣告，又會影響其觀看視聽內容時的連貫性和完整性，進而影響整體收視效果。不引起注意不行，過度引起注意也不好，如何把握好這個度，值得業界進一步研究。

據相關報告顯示，超過三分之二的觀眾對植入廣告并不抗拒，但植入廣告的數量、形式以及與節目內容的契合度、融合感都應當被制作出品方高度關注，通過更為謹慎的推敲之后呈現出來。植入廣告應該隱秘， 而且出現時一定要合乎情理， 要“隨風潛入夜，潤物細無聲”，有效避免受眾對廣告的逆反心理。隱性植入廣告能使觀眾在潛移默化過程中接受隱藏在其中的廣告信息，但如果植入廣告過度，極易引發受眾排斥，廣告效果便會大打折扣甚至適得其反。另一方面，植入式廣告急需提升藝術美感，弱化其商業特性。創作的藝術特色應被置于整個生產過程的首位，讓觀眾的觀看過程輕松、愉悅，留下美好的印象。

另外，一些本需要審查的藥品廣告打擦邊球，巧立名目走廣告植入之路，此類現象值得注意。諸如男主角和父親吃飯，父親把餐桌上的某知名藥酒一飲而盡；女主角生病了，立刻有人送來胃藥……據不完全統計，2017年至今有數十部劇目有藥品廣告植入，且均未顯著標明藥品相關禁忌，對患者極易產生誤導，甚至導致用藥風險。

對于植入式廣告，市場期待百花齊放，但絕不能放任泥沙俱下，呼吁國家相關部門在依據《廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等國家法律法規和相關行業管理規定基礎上，就健全植入式廣告信息披露制度、抑制植入式廣告負面效果、保障植入廣告的合法性等方面，盡快出臺植入式廣告規范管理實施細則，依法加大監管力度，有效遏制不良亂象。