融媒體背景下傳統(tǒng)文化節(jié)目的煥新之道
——以《上新了·故宮》為例

文/孫 楊

近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出不少以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為看點(diǎn)的電視節(jié)目，如《中國詩詞大會》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》等，憑借其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與情感深度，獲得了良好的收視和口碑，掀起了“傳統(tǒng)文化熱”。然而，融媒體時代的到來不斷倒逼傳統(tǒng)節(jié)目轉(zhuǎn)型，文化類節(jié)目也面臨新的挑戰(zhàn)。盡管仍有節(jié)目打著“文化牌”上線，卻再難見爆款，傳統(tǒng)文化類節(jié)目也陷入了發(fā)展困境。 2018年11月首播的《上新了·故宮》在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等多方面貫徹了“多元融合”的理念，節(jié)目用探索式模式加強(qiáng)代入感，用先鋒式敘事營造生動感，用年輕態(tài)解構(gòu)打造品牌感，并在跨界營銷和產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面做出了較好的示范，為傳統(tǒng)文化節(jié)目的轉(zhuǎn)型提供了參考方向，對打造精品文化類節(jié)目，傳播主流文化有著啟示性意義。

融媒體背景下傳統(tǒng)文化節(jié)目的時代困境

傳統(tǒng)文化節(jié)目未能跟上文化市場的轉(zhuǎn)型，目前發(fā)展較為保守，缺乏“發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求”的意識，更缺乏對傳統(tǒng)元素進(jìn)行文化價值再創(chuàng)造的觀念。

表現(xiàn)形式的“重復(fù)性”。近年來，隨著一眾標(biāo)桿節(jié)目的出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化節(jié)目也形成了一定套路，體現(xiàn)出明顯的自我重復(fù)特征。自從央視《朗讀者》走紅后，一系列以“閱讀和品評經(jīng)典”為模式的節(jié)目隨之誕生，如湖北衛(wèi)視推出《風(fēng)語日記》，江蘇衛(wèi)視打造《閱讀·閱美》等。單一的表現(xiàn)形式難免導(dǎo)致觀眾興趣降低，產(chǎn)生審美疲勞。而不斷涌現(xiàn)的傳統(tǒng)文化節(jié)目雖然元素各不相同（京劇、詩詞、成語等），但其表現(xiàn)形式在本質(zhì)上卻仍是整齊劃一的“經(jīng)典配方”，如唱歌表演、知識競技、舞臺朗誦等，這大大降低了以創(chuàng)新為驅(qū)動力的融媒體背景下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的想象力和創(chuàng)造性。

空間場景的“局限性”。融媒體時代，媒介技術(shù)獲得了前所未有的進(jìn)步，也讓綜藝節(jié)目的制作舞臺從演播廳拓展到更廣闊的空間。近年來格外流行的真人秀節(jié)目便多采取戶外錄制的方式，強(qiáng)化觀眾的真實感、親近感和體驗感。而目前的傳統(tǒng)文化類節(jié)目仍然以影棚錄制為主要方式，空間局限于一方舞臺?！爸鹘恰眲t以熒幕明星、名校學(xué)生等為主，演繹文化和展現(xiàn)才華的概念較重，廣大觀眾缺少參與感，更多的是被動接收和欣賞，代入感和趣味感較弱。而舞臺的燈光效果、主持人的莊重儀態(tài)、形式化的節(jié)目流程、明星的華麗表演等，也極易“喧賓奪主”，與節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的初衷相悖。

文化符號的“距離感”。由于傳統(tǒng)文化具有歷史性特征，因而與當(dāng)下年輕受眾有一定時空距離；而其藝術(shù)性、民族性的屬性，又為傳統(tǒng)文化添加了一層“陽春白雪”的高深刻板印象。國內(nèi)大部分傳統(tǒng)文化節(jié)目受制于此，僅僅將傳統(tǒng)文化視為停留在歷史層面的文化符號，而非與時代交融、與時代進(jìn)步、同青年共成長的文化意象。因而，節(jié)目創(chuàng)作過程中普遍缺乏對傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行年輕化解構(gòu)的“再創(chuàng)造”意識，止步于做傳統(tǒng)文化知識的“傳聲筒”。雖然一些節(jié)目“緊跟潮流”，邀請了年輕人喜愛的偶像作為嘉賓，但這種方式“治標(biāo)不治本”，并沒有深耕年輕態(tài)的視聽傳播方式，難以融入年輕人的社交習(xí)慣和語言模式，導(dǎo)致文化共鳴不足。

平臺渠道的“孤立性”。融媒體時代，涌現(xiàn)出形式多樣、屬性豐富的渠道和平臺，比如，主打短視頻的快手、資訊為主的今日頭條、易觸發(fā)病毒式傳播的微信朋友圈，以及粉絲文化突出的微博等，受眾不再局限于單一的信息獲取渠道。而當(dāng)前傳統(tǒng)文化電視節(jié)目的思維仍然停留在“電視時代”，除了在電視播放、主流視頻平臺推廣外，極少利用其他媒介渠道進(jìn)行聯(lián)動傳播，缺乏主動“造勢”的現(xiàn)代傳播意識，品牌塑造能力較弱。渠道的孤立性和保守性，限制了傳統(tǒng)文化節(jié)目的受眾覆蓋度和文化影響力。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的“低效性”。當(dāng)前傳統(tǒng)文化節(jié)目普遍重視社會效益，輕視經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，缺乏開拓文化市場的野心。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈意識不足。傳統(tǒng)文化節(jié)目信奉“內(nèi)容為王”，普遍專精于對節(jié)目內(nèi)容的悉心雕琢，忽視了對節(jié)目附加經(jīng)濟(jì)價值的開拓。另一方面，文化元素單薄。節(jié)目聚焦的文化符號更適用于解說類和科普類節(jié)目，欠缺更廣闊的延展性和想象性，經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的空間相應(yīng)較為局限。

《上新了·故宮》如何創(chuàng)新傳統(tǒng)文化節(jié)目

多元藝術(shù)表現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，以先鋒敘事營造生動感。融媒體時代，原本相對獨(dú)立、區(qū)別顯著的藝術(shù)形式在媒介融合的推動下，開始實現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，催生出新的敘事方式。例如，漫畫與微博交融形成獨(dú)特輕松的“條漫”，短視頻與電視劇碰撞催生出僅有30秒的超短連載電視劇等。傳統(tǒng)文化類節(jié)目需要突破固有的敘事邏輯，采用創(chuàng)新式、交融式的表達(dá)方式，把故事講“活”。為此，《上新了·故宮》采用了不少先鋒獨(dú)特的敘事方式，如在實拍風(fēng)景中加入行走的宮女的動畫形象，由嘉賓身著古裝出演“穿越式”短劇，對故宮的御貓進(jìn)行擬人化打造，賦予其可愛、稚氣的配音，以親切的方式傳達(dá)關(guān)于故宮背后的小知識等。節(jié)目敘事結(jié)合了來自不同“次元”的藝術(shù)形式，不拘一格、趣味橫生，生動感十足。

實景拍攝打破空間局限，以探索模式強(qiáng)化代入感。融媒體的顯著特征是信息的傳播過程與受眾交互融合為一體，提升了受眾的主體意識。受眾不再是信息的被動接受者，自主選擇能力增強(qiáng)。傳統(tǒng)文化節(jié)目想要吸引受眾注意力，必須穩(wěn)中求新、深入淺出，打破熒幕屏障，用有時代感的新穎方式傳遞文化內(nèi)核。為此，《上新了·故宮》主推“文化探索”的節(jié)目模式，離開錄制廳，走向真實的故宮博物院。每一期節(jié)目都設(shè)置了一個故事主線，如“尋找乾隆的秘密花園”等，這種解密式的劇情安排吊足了觀眾胃口，引導(dǎo)著觀眾跟隨嘉賓步伐一同探索故宮奧秘，實現(xiàn)了觀眾從被動接受者到主動探索者的轉(zhuǎn)換。節(jié)目嘉賓的角色也不再是“表演者”或“代言人”，而成為“故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員”，他們和觀眾一起以一個求知者的身份走入故宮，這也拉近了觀眾與節(jié)目之間的距離。

新穎視角解構(gòu)傳統(tǒng)符號，以年輕語態(tài)消解距離感。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“90后”“00后”等年輕一代成為使用融媒體產(chǎn)品的中堅力量。傳統(tǒng)文化類節(jié)目也不能固步自封，要從傳統(tǒng)文化中提煉具有傳播潛力的亮點(diǎn)，打造有影響力的年輕化品牌，適應(yīng)年輕受眾群體。為此，節(jié)目從年輕人視角出發(fā)，為百年故宮文化注入了全新活力：一是切入角度上，節(jié)目多次從年輕人喜歡的電視劇《延禧攻略》《還珠格格》等劇情和角色切入，對劇中出現(xiàn)的漱芳齋、延禧宮等進(jìn)行了探索，契合了年輕人的興趣。二是話語包裝，如文案中“乾隆的秘密花園”“學(xué)霸康熙”“紫禁城里的演唱會”等，將歷史與現(xiàn)代流行語言相結(jié)合，產(chǎn)生了交融碰撞感，具有新意。三是節(jié)目通過機(jī)器人問答，用科技感消解傳統(tǒng)文化的時空距離感，賦予古老文化時尚的氣息。

平臺聯(lián)動實現(xiàn)跨界營銷，全方位覆蓋打破孤立性。媒介融合態(tài)勢下，各個渠道平臺相互打通，觀眾擁有了多元豐富的信息獲取渠道。因此，傳統(tǒng)文化節(jié)目也需要與時俱進(jìn)，做好內(nèi)容的同時針對不同平臺定制營銷策略。為此，節(jié)目聯(lián)合今日頭條進(jìn)行品牌聯(lián)動，在國風(fēng)頻道設(shè)置了“故宮定制專區(qū)”開展后期的互動活動，如創(chuàng)意投稿、文創(chuàng)投票等。而今日頭條也充分利用故宮元素，在APP內(nèi)穿插隱藏彩蛋，用戶只要輸入關(guān)鍵詞就可以解鎖四個動畫特效，分別與今日頭條自身的旅游、國風(fēng)、汽車、科技四個頻道相呼應(yīng)，提升了觀眾的參與感，增強(qiáng)了觀眾黏性。

延伸傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化內(nèi)容變現(xiàn)能力。媒介融合不僅是傳播渠道的融合，還是傳播內(nèi)容、媒介功能、經(jīng)營模式等多層面的交融互通。因而傳統(tǒng)文化節(jié)目不再是一個內(nèi)容生產(chǎn)的“孤島”，而成為整個“傳統(tǒng)文化”產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈下游的延伸空間。因此，傳統(tǒng)文化節(jié)目必須順勢變革，實行市場化策略，提升品牌價值，提高內(nèi)容“變現(xiàn)”能力，促進(jìn)融媒體生態(tài)的良性發(fā)展。節(jié)目每期的內(nèi)容以發(fā)現(xiàn)故宮文化元素為線索，探索具有衍生品開發(fā)價值的故宮元素，被邀請的兩位嘉賓被賦予故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員的身份，他們與國內(nèi)外一流設(shè)計師和設(shè)計院校的學(xué)生合作，合力創(chuàng)作年輕、新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，還聯(lián)合淘寶打通產(chǎn)業(yè)鏈下游，每期節(jié)目研發(fā)的新品都可以在淘寶上進(jìn)行購買，實現(xiàn)可將設(shè)計、生產(chǎn)、傳播融為一體的目的，最大程度上開發(fā)了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

節(jié)目不僅將故宮升級為新生代時尚元素，更用先鋒式的“融合觀”，在內(nèi)容、平臺、受眾、產(chǎn)業(yè)鏈融合等多個方面為節(jié)目的制作和宣傳提供了新的視角與思路。傳統(tǒng)文化節(jié)目也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，實現(xiàn)“逆襲”破局：一是在內(nèi)容形式上博采眾長，利用媒介融合技術(shù)，最大化地發(fā)揮不同藝術(shù)表達(dá)形式的優(yōu)勢。二是需要有受眾融合意識，充分激發(fā)受眾的能動性和興趣點(diǎn)，強(qiáng)化傳授互動。三是要有行業(yè)生態(tài)意識，豎立品牌觀念，橫向可多嘗試跨界聯(lián)動合作，縱向則要延伸產(chǎn)業(yè)鏈的拓展空間，尋求經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)解。