媒體活動的生命力、影響力、傳播力
——溫州晚報教育專刊的實踐與探索

文_方溫力

活動策劃歷來是媒體特別是專副刊打造品牌的重要方式和手段。在當今全媒體時代，傳播生態、傳播格局與傳播效果都發生了巨大的變化，因此，媒體活動策劃的傳播方式和手段也需隨之變化。只有思想上圍繞主旋律，內容上抓住受眾需求，形式上彰顯時代特征，才能使活動策劃的效果最大化。溫州晚報教育專刊近年來策劃了“百萬家長進校園”“六好”“中考佼佼者分享學習經驗講座”“小記者在行動”等大型系列活動，不僅貼近受眾需求，系統整合資源，以高品質的活動豐富了傳播內容，還善用新媒體手段，使媒體品牌強化生命力，擴大影響力，優化傳播力。

一、貼近受眾需求，強化品牌生命力

新的時代條件下黨的新聞輿論工作，是植根于人民，服務于人民；是為了群眾，更是依靠群眾；是從群眾中來，到群眾中去。教育專刊策劃活動的目的和宗旨正是擔負起新聞工作者的職責使命，緊跟時代腳步，回應社會期待，服務群眾需求。

1.圍繞受眾關注點

教育專刊部的資源和服務對象是學校、教師、學生和家長，因此在進行活動策劃時，將新聞“三貼近”原則中的“貼近群眾”，細化成“貼近學校”“貼近教師”“貼近學生”“貼近家長”，圍繞他們關心的熱點、難點和焦點問題開展活動策劃。

在采訪中，我們發現學生和家長對銜接教育有強烈需求，迫切希望了解在進入下一個跑道前需做哪些準備。于是，從2012年起，我們就從銜接教育入手，策劃了“學生沙龍”這一活動。將幼升小、小升初、初升高等求學路上的轉折點作為主要方向，開展“角色體驗”，明確銜接教育重點解讀的內容，如新階段教學的特點、對學生的要求、需提前做哪些準備、家長要配合的工作等，還邀請各階段的校長來報社開講座，現場答疑。

中高考相關服務歷來都是學生及家長的剛性需求，于是，我們從2013年開始，每年3月至5月舉辦中高考名師輔導公益講座，邀請名校各學科名師來報社為學生和家長進行輔導；6月舉辦高考填報志愿輔導公益講座，在報社大會議室加座都不能滿足家長們的需求時，我們又架起投影儀，同步直播講座內容；7月舉辦中高考佼佼者分享學習經驗講座，請全市排名前十的高分學生分享學習心得。每年，僅是中高考相關活動，我們就舉辦30多場，受眾10余萬人，幾乎覆蓋市區初高中學生家庭。

2.拓展受眾服務面

細分受眾需求，不斷拓展服務的內涵和外延，使活動效應和力度不斷加深。我們每年根據反饋意見不斷調整“學生沙龍”的主題，邀請的主講人從校長擴展到班主任、學長、家長，如針對高中升大學階段，推出了“學長聊大學”，邀請北大、清華、復旦、浙大等高校學生前來分享在外求學感受；針對出國留學的學生，推出了“溫籍留學生訪談分享會”；針對藝考生，推出了“藝考沙龍”。還有“班主任說高中生涯規劃”“家長談教子有方”“心理老師談考前心理調試”“營養師教你健康飲食”等活動，讓更多不同階段的學生及家長受益，使活動服務的受眾面越來越廣，從最初的銜接教育，延伸到覆蓋不同學齡段的不同內容。

3.持續多年創品牌

品牌的形成非一朝一夕之功，必須在不間斷的持續強化中，加深受眾印象。因此活動策劃要有長遠意識，沉下心來扎扎實實去做，多年堅持，并且不斷完善，才能形成品牌。

“溫州市校長講壇”連續舉辦三屆，全市名校長都被請到溫州晚報的社會大講壇上傳播先進的教育理念；“百萬家長進校園”活動連續舉辦六屆，參與的學校從當年的9所增加到現在的幾十所，參觀人數從8000多人上升到現在的每年幾萬人，從單一的公辦學校參加到現在有了多所民辦學校、職業學校加入；“中考佼佼者學習經驗分享活動”今年已是第七屆，從最初的100多人在報社會議室舉行，到今年移到千人會場，場內場外共有5萬多人參與，這個活動已成為學校和家長每年都期待的品牌盛事；“溫州晚報學生記者團”創辦19年來，扎根各中小學校，每年舉行大大小小實踐活動200多場，為學生搭設有益的素質教育平臺。

二、系統整合資源，打造品牌影響力

充分發揮媒體整合資源的優勢，巧借各方力量，謀劃系列活動，搭建起教育系統與市民之間、學生與社會之間的橋梁，一舉多得，各方共贏，形成品牌效應。

1.對接教育主管部門

主動和教育主管部門對接，一方面了解最新的教育政策和方向，尋求活動策劃的切入點，另一方面爭取教育主管部門的支持和參與，是擴大活動影響力的重要途徑。

2000年，溫州晚報和溫州市教育局聯合成立了“溫州晚報學生記者團”，成為本市第一家也是唯一一家教育主管部門和媒體聯辦的學生記者組織。成立儀式上，時任市長講話、時任副市長授旗、時任宣傳部常務副部長送第一批學生記者上車去紹興采訪。2013年，兩家共同發文，將“溫州晚報學生記者團”升級為“溫州市學生通訊社”，溫州市教育局分管副局長任社長，溫州晚報分管副總編任副社長，專刊（教育）部主任任秘書長，11個縣（市、區）教育局局長任分社社長，全市所有學校校長任站長。

2009年開始，溫州晚報和溫州市教育局聯合啟動“溫州市學生記者現場新聞大賽”，引領學生走出校園走上街頭，圍繞市委市政府的中心工作開展采訪活動，每月一場月度賽，年底進行總決賽，活動延續至今。

2014年，溫州市教育局出臺文件，決定在市局機關和直屬學校（單位）全體黨員中深入開展黨的群眾路線教育實踐活動，其中提出“千名干部走基層、萬名骨干入社區、十萬教師訪家庭、百萬家長進校園”。教育專刊抓住時機，聯合溫州市教育局開展了“百萬家長進校園”大型系列活動，將口號變成一場場具體的活動在溫州落地，策劃出了一個格局宏大、立意高遠、新穎獨特的活動。活動啟動時，溫州市教育局、溫州晚報的一把手都到場提希望，各所學校負責人、老師代表參加活動。此后活動年年舉行，年年遞進。

2015年，溫州市教育局提出打造“家門口的好學校”，推進義務教育優質均衡發展的三年行動計劃。“百萬家長進校園”活動也隨之拓展內容，宣傳和展示溫州市推進學區化集團化辦學和新優質學校集群發展成效，讓市民更加深入地了解“家門口的好學校”。活動于每年3月至7月舉行，歷時5個月，小學、初中、高中學校打開校門，展示校園校貌、特色課程和社團活動，學生和家長走進學校，走入教室，走近名師，了解學校的辦學特色、校園環境及師生風貌，溝通家校共同關心的話題。

2.鏈接教育相關群體

教育連接著千家萬戶，相關群體龐大。教育專刊不斷結網布局，將活動延伸至所涉及的家長、班主任、校長等更多人群。

2013年，專刊（教育）部和溫州市教育局聯合推出“六好”系列活動，即好學校、好校長、好老師、好班級、好學生、好家長。這六個好，基本囊括了教育的所有群體。

在家長方面，成立了“家長聯盟”，每周舉辦“家長沙龍”活動，邀請在育兒方面理念好、有成效的家長定期來分享育兒經，邀請教育專家舉辦家庭教育講座，邀請名師推薦適合家長閱讀的書目。

在班主任方面，開設了“大咖班主任”欄目，定期推出有故事、有理念、有想法的優秀班主任介紹，既在全市班主任間樹立了學習交流的榜樣，也為班主任們提供了一個展示自我的平臺。我們還在各學校建起溫州晚報班主任群，起到緊密聯系加強黏性的作用。

在校長方面，舉辦了三屆“溫州市校長講壇”，匯聚了一批有思想、有高度、有情懷的名校長。活動每月舉辦兩次，基本上溫州市的名校長都被陸續邀請到溫州晚報做講座。一時間，晚報賓客盈門，教育界精英齊聚。校長輪番上臺開講，專家現場點評，幾百名老師、家長聆聽，最后，各縣（市、區）教育局一把手作總結。

3.借力社會各方資源

巧借各方力量，整合相關資源，正是媒體的優勢。搭建一個平臺，讓參與的各方共贏，才能形成良性循環。

“中考佼佼者學習經驗分享活動”之所以能大獲成功，就是因為我們抓準了用戶群體的需求，從而借助各方力量，共同促成了活動的落地：主講的中考佼佼者樂于分享成功的喜悅；聽講的學生及其家長希望借鑒佼佼者的經驗；提供場地的高中希望有更多的學生了解學校報考學校；初中學校組團參加，讓初二段學生向學長取經；贊助單位看到活動的影響力，自己找上門來……

溫州各大博物館、圖書館、科技館、大劇院等也都成為學生記者的活動基地。小記者們甚至參加了世界溫州人大會、國際工業與能源物聯網創新發展大會、世界青年科學家峰會等高端活動的采訪，對話市領導、各界精英等。通過學生的視角關注中心工作、時事新聞，傳遞黨和政府的聲音，這也正是各級政府部門、文化單位樂助其成的原因。

三、媒體融合創新，優化品牌傳播力

教育專刊踐行初心使命，就要緊跟時代脈搏，將品牌活動做出“新”意。這“新”字有兩層含義，一是找到品牌升級的新方法，二是走好媒體融合的新路子。

1.結網布局建群

積極拓展服務人群，并通過現代科技手段，將不同的人群集結在不同的微信群中。經過多年積累，我們組建了學生、家長、班主任、校長等幾十個不同的群，為教育專刊帶來了高黏性的粉絲，為報道和活動打下了扎實的群眾基礎。相關信息可精準發布，并得到及時反饋，有利于活動策劃方案的確定和實施。

學生記者群，定期發布活動信息，推薦佳作美文，介紹身邊榜樣的力量；家長沙龍群，定期請老師、專家進群，講學習講心理講營養，答疑解惑；班主任群，請老師介紹自己帶班的秘密武器，交流解決班級問題的有效方法。

2.優化用戶體驗

流量為王的時代，用戶需求成為指向標和方向盤，因此優化用戶體驗、搭建“內容+平臺+服務”的互聯網媒介生態圈勢在必行。

2018年，“百萬家長進校園”活動新增微信平臺展示環節，所有參與學校的辦學理念、特色課程、校園文化都通過圖片、文字、視頻得以立體化呈現，學生和家長可以非常便利地通過平臺進行報名并了解相關活動信息。2019年，更是在APP上對活動進行全程5個小時的圖文直播，觀看的人可以點贊和評論，活動參與人數創新高。

今年兩場“中考佼佼者學習經驗分享活動”更是推出后不到半天，微信上1萬多人報名，線下2300多人現場“追星”；場內積極參與微信掃碼互動，TED大屏即時給出柱狀統計百分比示意圖。而當同樣的內容通過APP端線上直播的方式傳播出去時，變成了場外5萬多人同時點擊收看，比場內人數多了20多倍，讓更多的用戶有機會參與分享。

3.整合傳播方式

新媒體最直接的優勢是帶來了傳播方式的多元化。在充分發揮傳統媒體渠道作用的基礎上，更要重視新媒體的傳播方式，強化即時、互動和廣泛的傳播效果。

“中考佼佼者學習經驗分享活動”最初是在報紙上平面報道，后來增加了現場活動，在報社會議室里舉辦一兩百人參加的講座，活動內容在報紙版面上呈現。今年，我們將這一品牌升級，打造立體化的傳播方式，收效顯著。整場活動前后共推出10個報紙版面、6條微信、3次客戶端推送、2場直播，通過“活動+傳統媒體+新媒體”聯動的形式，整合了多種傳播形態，擴大了傳播范圍，實現了新聞傳播通過活動策劃達到全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展的效果。

紙媒與新媒體的聯動，讓傳統媒體的品牌活動融入新媒體的科技元素和手段，使得原本報社專刊部門的小眾活動，變成了市民搶票參與、蹲守直播的全市性熱門活動，從而帶動整個報社的關注和聯動，吸引十幾所學校、幾萬名學生及家長的追隨，新聞傳播力和社會影響力呈幾何倍數增長，七年的老品牌走出了融合的新路子。