出版文化品牌價值影響因素及評價指標體系研究①

中國航空綜合技術研究所 孟鵬 譚昊桐

文化產業是我國最具潛力的朝陽產業，在現代化建設中占據越來越重要的位置。而出版業正是文化產業的基礎產業，是文化發展的孵化器和助推器，出版是文化的存儲、流傳和累積的重要方式。尤其是在文化流傳和傳承工作上，出版事業的發展態勢，對一個國家在國際競爭中是否有競爭力至關重要。

因此，要建設文化強國，就必須加強出版文化建設。而出版文化品牌在出版行業企業的發展和市場競爭力等方面又扮演著至關重要的角色。對于品牌文化的持續構建，關系到出版企業的社會責任、生存需要和發展壯大之路。出版文化品牌從企業資產類別角度判斷應屬于無形資產，無形資產區別于有形資產最大的特點就是價值評估缺乏標準、難度大。難就難在它的不確定性，價值不易確定，致使投資方望而卻步。出版文化企業由于缺乏雄厚的物質資產作為擔保，在獲得銀行貸款和風險投資方面能力薄弱，銀行普遍不愿意為這類資產提供信貸支持，融資困難。如果構建一個有說服力有科學依據的文化品牌價值評估體系，文化出版企業就能取得信貸支持和保障，從而充分發揮品牌的資產價值，進而提升企業的品牌競爭優勢，體現其良好的持續發展能力。品牌價值評價的研究領域中，以出版文化品牌為對象的研究成果依然是一個空白領域。因此本文擬研究出版文化品牌價值的影響因素，并構建了出版文化品牌價值評價指標體系，為出版文化品牌價值的科學評估提供參考依據，有利于促進出版文化企業的發展和繁榮，以期為我國出版文化類企業品牌建設可持續發展與價值評估提供有益的參考。

1 文獻綜述

伴隨著經濟全球化的發展趨勢，文化軟實力在國際市場競爭中被更多國家所重視，互聯網技術的廣泛發展也極大地推動了文化產業的交流與傳播。在國民經濟各產業中，文化產業的地位和重要性均得到了極大的提高。作為文化類企業和相關產業最重要的無形資產，文化品牌將直接導引文化類企業的未來發展方向，為文化產業發展提供了不竭動力。

1.1 出版文化品牌的內涵

王鵬濤(2010)認為，出版文化品牌是出版企業在圖書營銷活動中，根據戰略愿景、組織文化、自身能力和服務讀者的需要，就產品和服務組合的特色和優勢進行公開承諾，并通過有效溝通和系統性營銷努力予以兌現，從而獲得讀者信任，實現各方關系良性發展的一系列媒介的總和[1]。周崇尚(2010)認為，出版文化的概念是在出版活動過程中逐漸形成并不斷發展的，為出版人所認同遵守的，帶有出版業組織特色的出版觀念、愿景、宗旨、精神、責任、價值觀、影響力和出版成果等。出版文化品牌的消費是概念的消費、文化的消費，所以出版企業要通過塑造品牌個性來在讀者心中形成無可替代的情結、記憶與聯想。此外，還應該通過制造品牌聯想來塑造出版品牌[2]。姜欣(2006)認為讀者的接受和認同是出版品牌成功與否的試金石，出版品牌的本質是出版社組織文化的重要載體和外部表征，讀者對出版社品牌的認同本質上是一種文化認同。為推動讀者認同，品牌文化意義應與企業形象契合，品牌意義要具體、個性、簡單、明了，易于辨識和記憶[3]。劉文儉(2010)認為，文化品牌是文化精神價值與經濟價值雙重凝聚[4]。

強調感情投入和精神因素，具有壟斷性和唯一性。文化品牌具有技術層次高但復制性強，既可以反復持續使用但又易于再生產等后工業化特征，文化品牌集中體現了文化生產力和競爭力，對文化產業的蓬勃發展有重要的積極推動作用。

1.2 文化品牌要素及定位

周鹍鵬(2011)認為，品牌定位和文化是相輔相成的，文化是構成品牌定位的基礎，文化對品牌定位有著深刻的影響，當品牌定位缺乏文化要素時，很難引起消費群體的關注和共鳴[5]。潘麗英、楊濤(2013)認為，平臺、定位、個性、主體、財力、實力、標識和媒介是構成文化品牌的8個基礎元素，文化品牌定位由基礎性定位、前瞻性定位、價值性定位三方面構成，由此構建了初步的指標體系，基于模糊層次分析方法對文化品牌定位的狀況進行了評價[6]。菲利普·科特勒教授認為，品牌包含六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

1.3 品牌價值的內涵

品牌價值是指表征為企業品牌的企業無形資產所具備的價值，是品牌要素中的核心，是品牌競爭力的重要體現。

縱觀國內外現有相關文獻，沒有形成統一規范的定義。可以歸納為以下幾類觀點。

(1)從顧客價值的角度去研究品牌價值。品牌的價值決定了用戶是否會持續選用或保持對某個品牌的忠誠度。Aaker和Jacobson(1998)認為品牌的建立有助于幫助用戶縮小選擇范圍精準定位到產品，同時減少消費過程成本，也為用戶帶來了更好的消費體驗和滿意度。通常認為，品牌的價值有三個方向的維度，功能層面、經濟層面和風險層面的價值。Baldinger和Rubinson(2006)認為，產品的使用價值、美譽度和產品周邊服務程度三個方面構成了品牌的價值。范秀成(2000)認為，品牌價值取決于顧客未來的購買意向和購買行為，而這些依賴于企業以往的營銷努力所產生的品牌對顧客心理的影響[7]。

(2)品牌價值是企業價值的組成部分，從企業整體價值的角度來看，品牌價值是品牌在企業運營中產生價值的集中體現，不僅是為企業帶來直接經濟效益，也是企業的品牌幫助產品在市場競爭中形成的競爭優勢。品牌可以為企業產品帶來溢價增值，這屬于品牌價值創造的貨幣價值，所以品牌價值的高低浮動也會直接影響企業的貨幣價值。Farquhar(1990)指出品牌所創造的價值是區別于產品價值本身的附加價值。Upshaw認為，品牌的價值是由品牌帶來的貨幣價值和與之相關聯的元素組成的，它包括兩個方面：即品牌評價和品牌特征。Aaker(1991)認為，品牌價值包括品牌本身、品牌的標識、品牌注冊等可以量化的資產與支出，品牌價值的變化波動對企業的運營情況和經濟效益也會帶來波動式的影響。

(3)從多維的視角探討品牌價值。即品牌價值是品牌為企業、顧客和社會等多方面帶來收益的價值總和。張曙臨(2000)從質的層面分析，一個品牌的價值主要由成本價值、關系價值、權力價值三部分構成。品牌價值由兩方面的來源所構成：一方面是創造品牌的企業方；另一方面是消費品牌的用戶方[8]。賈生華等(2008)認為不僅是企業和用戶構成了品牌價值，作為發生交易的市場和承載市場的社會也是品牌價值維度的構成元素[9]。王曉靈(2010)認為品牌的價值是超出產品本身，由企業、用戶和市場共同決定的價值的超額體現[10]。

(4)品牌權力觀。即品牌價值的實質是品牌權力。所謂品牌權力，是指品牌的法律制度和市場運營規律中所具備的權力的結合統一，可以從法律與市場兩個層面來理解。從法律層面看，品牌是一種商標。商標權是品牌在法律意義上的權力。從市場層面看，品牌作為產品的牌子，代表了該產品的性能、質量、文化內涵、市場定位、滿足效用的程度、消費者的認知程度等，從而決定了消費者對該品牌產品的信任和忠誠程度，它形成品牌的市場控制力。

借鑒國內外學者對品牌價值的理解，我們將“出版文化品牌價值”的定義界定為在出版文化行業中，企業從品牌角度出發具備的能不斷向用戶和市場提供精神層面價值的同時向企業反饋貨幣價值并持續優化發展的一種綜合能力體現。

2 出版文化品牌價值影響因素分析

傳統觀念下對品牌價值來源的主要的觀點有兩個方向：一方面認為品牌價值是企業的一種資產；另一方面則認為品牌價值是體現在用戶對產品的認可與忠誠度等因素上的無形價值。近年來研究者們認為品牌價值的利益相關者是多元化的。從利益相關者的角度出發，孔曉春(2014)將品牌價值影響因素分為以下三大類：第一，內部因素：經理層、員工、營銷溝通、研發投入、質量管理、客戶服務；第二，外部因素：消費者、政府、分銷商、供應商、非品牌用戶社交網絡及網上虛擬平臺、非政府組織、媒體和公眾輿論、競爭對手、投資者；第三，文化、企業社會責任。但這是泛泛的分析描述了對品牌價值有影響的一般性因素，具體到某個品牌，所出現的問題和應對舉措一定是差異化的[11]。袁安府(2013)構建了品牌價值提升力場模型，歸納出影響品牌價值的六大因素：市場需求、品牌品質、促銷組合、技術創新、品牌延伸與保護、支援管理，這六大因素涵蓋企業和市場兩個角度，并不包括消費者[12]，如圖1所示。

圖1 品牌價值的影響因素

王曉靈(2010)對品牌價值的影響因素進行了定量和定性分析，定量分析根據MV=f(x，y，z)，MV—品牌價值；x—基于企業角度，y—基于消費者角度，z—基于社會角度，根據與0之間關系，得出品牌價值的基本曲線。定性分析從三方面進行分析：第一，基于企業角度的分析，包括產品質量、產品特點、產品屬性、市場占有率、市場地位等[13]；第二，基于消費者角度的分析，一是消費者的品牌聯想，二是消費者的品牌忠誠度；第三，基于社會角度的分析，具體包括品牌關系價值、品牌權力價值等。李園園(2019)實證檢驗得出，企業社會責任對品牌價值呈負向影響，技術創新對品牌價值呈正向顯著影響，而且高技術創新水平可減弱企業社會責任對品牌價值的負面效應[14]。

借鑒國內外學者對文化品牌影響因素的理解，我們把出版文化品牌價值影響因素分為內部因素和外部因素。

內部因素有：第一，企業角度：各種財務指標的具體分析、企業的市場影響力、市場占有率；第二，消費者角度：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌體驗度；第三，社會角度：品牌社會責任、品牌公共關系；第四，自身發展角度：品牌的創新、品牌的營銷宣傳、品牌輻射力、品牌建設、品牌個性。外部因素有：第一，國家政策法規；第二，法律保護力度；第三，政府支持度。

3 出版文化品牌價值評價指標體系

本文在研究過程中，從出版文化產業的實際情況出發，以出版文化品牌的價值的組成要素為研究對象，研究充分結合該產業的發展特點，分別從消費者價值、發展價值、企業價值、社會價值四個維度對出版文化品牌價值進行評估。如表1所示，即為出版文化品牌價值評價指標體系。

3.1 消費者價值

3.1.1 品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對品牌商品或服務認同并喜愛的基礎上，重復多次購買的過程。這也是一個消費者內心選擇偏好展現的過程。

3.1.2 品牌認知度

品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是競爭力的一種體現，有時會成為一種核心競爭力，本文選用品牌歷史文化、品牌知曉度、品牌形象作為評價品牌認知度的測量指標。

3.1.3 品牌體驗度

品牌體驗價值是消費者從企業的產品或服務體驗中感知到的價值，是對所獲得體驗的總利益與總成本代價的權衡評價。本文從品牌滿意度、品牌認可度、品牌信任度、品牌聯想度、品牌感知質量五方面來反映出版文化品牌的體驗價值。

3.2 發展價值

3.2.1 品牌創新力

品牌創新體現在品牌的內涵、展現形式和傳播渠道，隨著經濟環境、市場競爭和消費需求不斷發展的動態過程中，其實質表現為品牌創造價值的能力。品牌創新是企業發展的不竭動力，持續創新是驅動出版品牌提升的必然路徑。

3.2.2 品牌營銷宣傳力度

品牌營銷宣傳是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品特定形象輸送到消費者心里，使消費者形成對這個品牌的價值認可，在消費時首先想到這個產品。品牌營銷宣傳是企業可持續發展和保持競爭的優勢。

3.2.3 品牌輻射力

品牌輻射力是指品牌的延伸，即企業在同一領域或相關領域繼續挖掘價值的機會。企業利用已經成功的品牌，將品牌要素延伸到相關新產品，以品牌優勢快速切入市場，并節省市場進入的成本，以此來擴大生存空間，強化品牌升值。

出版品牌延伸過程中出版企業要隨時和讀者溝通，引導讀者接受延伸品牌和延伸產品，同時通過雙向互動增強認同，讓讀者全程參與，從而打消讀者顧慮，深化讀者信任，驅動品牌價值的增加。契合度高的出版品牌延伸更易得到讀者認同，讀者信任維系起來成本較低，品牌延伸的接受和認同程度與讀者信任高度相關。

3.2.4 品牌建設

文化品牌的建設反映了企業對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力，可以通過自主版權和專利權、品牌研發能力、科研經費投入力度、品牌管理機構與專職人員設置情況來反映。

3.2.5 品牌個性

表1 出版文化品牌價值評價指標體系

品牌個性是品牌人格化后的個性體現，是產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結果。品牌個性具有獨特性和不可模仿性，是品牌差異化價值的體現。出版品牌吸引讀者長期關注和支持的關鍵在于個性和風格的形成，讀者傾向于接受富有特色和自成風格的品牌。因此，出版企業應該以最合適的方式與讀者互動，通過個性和風格的塑造維系讀者。可以通過品牌定位明確性、品牌文化獨特性、品牌發展理念、品牌形象來反映。

3.3 企業價值

3.3.1 財務指標

財務指標是企業總結和評價財務狀況和經營成果的相對指標，通過對這些指標解剖和分析，能夠對企業經濟效益的優劣作出準確的評價與判斷。本文選用凈資產收益率、銷售凈利率、資產周轉率、利潤增長率四個指標作為評價企業價值的測量指標。

3.3.2 市場價值指標

市場價值指標反映了一個品牌在市場的競爭力情況，也就是品牌的市場地位，體現了品牌在市場上的規模發展狀況。本文采用細分市場的能力、市場占有率、市場影響力、分銷渠道來反映出版文化品牌的市場價值。

3.4 社會價值

3.4.1 品牌社會責任

社會對企業責任的呼聲越來越高，消費者對企業社會責任和企業公眾形象越來越重視，企業對其社會責任的履行情況漸漸成為顧客評價一個品牌名譽的重要標尺。因此，本文以支持參與公益活動、增強優秀傳統文化凝聚力和創造力、傳播正能量，樹立正確價值觀為出版文化品牌社會價值的四級指標。

3.4.2 品牌關系價值

品牌關系價值是指建立、保持并發展品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業所帶來的利益所體現的價值。本文通過與戰略合作伙伴關系、產業鏈關系和顧客關系來反映品牌關系價值。

3.4.3 品牌政府支持度

品牌政府支持度指的是根據國家最新出臺政策，政府對品牌的大力資助與支持情況。本文通過政府關注度、政府政策傾斜度兩方面來反映品牌的政府支持度。

3.4.4 品牌法律權力

品牌法律權力指的是企業通過注冊后對商標使用權、版權以及專利權的法律保護權力。本文通過版權受法律保護情況、法律法規保護力兩方面來反映品牌的法律權力。

4 結語

通過研究發現，對出版文化品牌價值的衡量不僅需要從市場、消費者和社會三方面考慮，還應考慮到品牌的發展價值，這關系到品牌未來的可持續發展能力，市場價值是品牌強度的基礎，顧客價值關系到消費者對品牌的整體印象，以及未來品牌市場的延伸性的發展，另外文化品牌強度還應通過社會強度表現品牌向公眾傳達的文化精神，這四者綜合構成了文化品牌的品牌強度。當前我國出版文化存在出版體制、質量、媒介等方面的問題，這不僅影響著出版文化的建設，更影響著文化強國的建設。通過對出版文化品牌價值評估，能夠使企業了解自身品牌對市場的影響力和品牌建設的效果，針對性地制定品牌營銷策略，為確立正確的文化產業品牌發展戰略奠定堅實的基礎。