商業歧視行為研究綜述①

河南牧業經濟學院 尚光輝

河南財經政法大學 宋佳璇

國際知名品牌D&G、樂天、宜家、三星、蘋果、大眾、豐田等對中國市場消費者區別對待；國內青島“天價蝦”、香格里拉藏民家訪、黑龍江雪鄉“宰客”等對其他區域消費者區別對待，都說明隨著商業經濟的發展，企業市場營銷中出現的歧視行為越來越多。歧視行為不僅會給消費者帶來負面影響，更會給企業發展造成致命危機。究其原因，一方面是企業對歧視行為產生的原因及帶來的市場反應缺乏認知；另一方面消費升級背景下消費者自我意識提高，敏感于服務互動過程中的語氣、手勢、眼神及措辭等，在感知目標期望不一致的情況下往往會不滿意。國外相關研究均表明歧視行為廣泛存在于不同的商業經濟情景中。例如餐飲、旅游、醫療、保險、金融服務、不動產購買、汽車購買，甚至叫出租車。國內對歧視行為的研究主要集中在社會學領域的流動兒童心理健康影響方面，商業及經濟領域較少。消費升級背景下，對歧視行為的研究，有利于企業樹立現代服務意識，提高顧客滿意和忠誠，促進商業經濟健康發展。

1 歧視行為相關研究理論

歧視通常是指由于個體或群體自身的特征、負面屬性以及社會地位而引起其他個體或群體的偏見、拒絕和排斥，而受到歧視的個體或群體會逐漸與現有的社會形成一種區隔。商業經濟中的歧視行為研究主要強調消費者在市場環境中由于個體及群體屬性特征引起的不公平對待，這種不公平的對待具體表現為排斥性的意識、態度和行為，及引起消費者自我感知的主觀體驗。

1.1 歧視行為形成的相關理論

1.1.1 歸因保護理論

Crockett(2003)等在歸因理論的基礎上指出少數個體或群體將消極互動歸因于偏見和歧視作為一種自我保護功能，以產生更高的自尊，這樣可以有效免除在服務過程中的自我無能力和服務失敗后的心理壓力。同時從歧視行為實施者的角度發現權力感強的人(白人、男人、年輕人)比權力感弱(黑人、女人、年老者)的人更傾向于歧視行為，相應的從被歧視的角度發現，當資源拒絕給權利少或權利多的人時，權利少的人更容易感受到偏見和歧視。

1.1.2 文化差異理論

Ye(2012)等從文化、消費者、服務人員和情景四個因素對歧視行為進行了系統的分析和研究，發現文化是構成歧視行為的重要前因，在社會認同理論基礎上指出文化差距導致社會分類，從而產生內群體偏好和外群體歧視。并以商業經濟為背景研究發現企業和東道主跨文化交流中文化是最重要的因素，文化價值觀差異、社會行為規則差異和社會互動質量等形成了一定的文化沖突，而文化沖突是產生偏見和歧視的基礎。其他相關研究也顯示了文化因素差異對歧視行為的決定性作用。

1.1.3 內外動機理論

在商業經濟情境中員工和公司是企業發展中最基本的決定因素。Plant和Devine(1998)通過對員工和公司的內外動機來源的研究來分析歧視行為的形成，研究發現內在動機是來自個體的內化規范和個人重要無偏見標準，外在動機是遵守無偏見準則的社會和工作壓力。

(1)內在動機：工作壓力和工作滿意。工作壓力過大會引起員工心理抵抗和身體疲勞等問題，并導致員工在日常工作中運用情感或者認知的應對策略，比如古板(一成不變，消極)是一種員工常用的認知應對策略。當員工將消費者歸為弱勢群體范疇時，將會在服務過程中運用很少的認知資源，并遵從簡化信息處理的心理模型，無意識地降低目標和事件的多樣性。同時 Devine(2002)等研究顯示在社會認同思維和行為傾向的影響下，服務外群體需要更強的自控力，以及自控力的消耗使員工傾向于在服務外群體時做得比正常差一些，這往往容易導致歧視行為的發生。

工作滿意指的是員工對工作積極或消極的態度。Homburg和Stock(2009)證實了工作滿意和顧客滿意之間的正相關關系，研究顯示，顧客能解碼(認知)服務人員在交易互動過程中的積極情感，從而對服務作出積極的評價，從而產生滿意的感覺。因為滿意的員工在意于公司的福利和發展，所以在工作中會力求避免對公司形成負面影響的行為出現，比如歧視行為。同理，不滿意的員工很難使自己情感與公司的宗旨一致，自控力減弱，更傾向于歧視行為。

(2)外在動機：顧客至上導向和規范服務準則。顧客至上導向是很多公司最高的經營戰略和長期沉淀的企業文化，強調公司和員工盡最大努力實現顧客的實際需要，以顧客需求為第一原則。顧客導向是顧客滿意的主要決定因素。服務人員對弱勢群體調節和展示的情感會影響服務傳遞過程中的顧客感知，服務行為的標準化能減少服務行為的異質性，提高服務傳遞的質量。所以說顧客至上和制定規范服務標準能夠提高服務質量，增加顧客滿意，減少歧視行為。

1.2 歧視行為的消費者應對策略

公平理論來源于社會交換理論，顯示社會互動是互惠交換，受分配公平規范的支配。部分學者在研究消費者和服務員之間的沖突和抱怨中發現在服務交換的過程中，消費者傾向于相互比較在交換過程中投入和產出的比例，以確定交換是否公平和平等。市場營銷文獻區分了公平的三個維度：分配公平、程序公平和交易公平，而交易公平特別和歧視行為相關，強調消費者在交易過程中受到的禮貌、尊敬和尊重。當對交易結果感覺到不公平時，反向思維使消費者傾向于思考感知到的服務與他們期望的不一致，包括對事實和情況的替代模擬，通過思考一件事情沒有發生(比如禮貌對待)，消費者會調整這個事實(期望)或者他們的行為以避免問題的發生，比如持續受到歧視行為。消費者處理歧視行為時往往會采取以下四種應對策略。

1.2.1 回避應對策略

在消費者感知到歧視行為后一般會忽略而給對方一個余地，但是如果歧視行為繼續升級，消費者會馬上停止購物。一些消費者會感覺這種行為不是服務員的問題，而采取回避應對策略轉移這種歧視壓力。忽略是因為消費者感覺正式投訴比較尷尬，證明歧視行為比較困難。當選擇回避應對策略時，他們不會用有利的視角重新定位歧視行為或者指責服務員，相反，因為害怕直接面對歧視行為會加深社會對其公認的呆板印象，潛在地把一個小的不便升級為大的沖突，他們會選擇離開，走開和忘記體驗是一種最小化歧視后果的應對方式。

1.2.2 問題取向應對策略

問題取向或者說直接面對是指通過直接的方式，采取直接行動直接解決問題。如果消費者感覺投訴必須有一個滿意的答復和處理方案。就會直接向服務人員或者經理投訴，而不是采用信件或電話的方式。消費者通過親自，及時解決歧視問題，消除自己的消極想法，讓服務人員聽取能使消費者滿意的意見和做一些必要的改變。2/3的消費者會采取這種方法，如果對抱怨的回復不滿意，感覺公司的補救可能包含高水平的交易公平時，一些消費者還會堅持繼續投訴。

1.2.3 情感取向應對策略

情感取向應對或者說克制(寬容)是指企圖調整對問題反應的情感癥狀以到達一種好的心情(感覺)。Walsh(2009)認為消費者通過一些事情來減少壓力帶來的情緒反應，如果不能使壓力源(歧視的服務人員)走開，他們會采取對公司不利的態度和行為，這樣至少讓自我感覺好一些，從而減少體驗到的壓力。還有一種情感取向應對策略是內化，即消費者假定自己會受到歧視，主動承受部分或者全部的心理責任來為避免傷害(歧視)做好充分的準備。比如說服務提供者按照穿著來判斷消費者的購買能力和社會地位，那么他們就會改變服飾，盡可能穿的品牌化、職業化以降低被歧視的可能性。另外針對一些服務程序歧視，比如付款要求，他們會準備現金和信用卡，因為不知道什么時候和什么地方會受到歧視，所以他們會事前做好充足的準備，加強自己對歧視行為的控制能力和提高適應變化條件的能力。總體上說歧視行為會促成一種消極的心理狀態 和情感反應，處理這種消極情感的一種方法就是調整自己的情緒，而往往會導致滿意、信任及忠誠的降低。

(1)降低消費者感知信任。交易公平能夠加強消費者信任感知。消費者希望從與一個企業的密切關系中獲得各種社會關系的利益，這樣的利益有時候指的是非實際的利益。例如與企業不斷互動中產生的關系和信任的加強。服務人員不情愿對外群體消費者提供這種利益，導致了交易不公平和歧視行為，從而導致消費者感知信任的降低。

(2)降低消費者滿意。感知到歧視后，消費者的心理創傷很難恢復，也就導致一些消極的應對策略。一般認為歧視行為不會形成顧客導向，從而不太可能獲得顧客滿意。雖然公平理論顯示如果服務失敗后服務人員做了補救的努力，提高顧客感知價值，顧客可能會認為失敗的服務是公平的，然而在服務人員實施歧視行為的情況下，只有企業管理層意識到歧視行為，企業的補救努力才有可能導致消費者滿意，或者說這都不能保證消費者滿意的恢復。

(3)負面口碑。負面口碑是消費者通過與企業之間形成情感區隔以減少歧視帶來心理壓力的一種應對方式。消費者感知到的交易不公平是停止惠顧和負面口碑意圖的主要驅動因素。負面的體驗是口碑傳播的強大動力，具有高度情緒化，令人難以忘懷，從而促使消費者不斷抱怨，并阻止自己身邊的人遭遇同樣的體驗。負面口碑傳播可以嚴重影響接受者的態度和行為,特別是互聯網時代，這種負面口碑可以借助網絡和論壇的力量，形成巨大的破壞效應，是一種對公司形成潛在的最壞影響的應對策略。

(4)減少惠顧/降低忠誠。Goodwin和Ross(2007)研究顯示消費者公平感知和塑造顧客忠誠之間正相關。在公平理論基礎上，McColl-Kennedy和Sparks(2013)研究也顯示服務人員的補救努力和消費者服務補救感知正相關，然而在歧視行為的情況下，服務人員在服務過程中缺乏積極的情感，沒有盡最大努力使消費者滿意。消費者在與服務人員互動的過程中沒有感知到交易公平，從而產生不滿意和減少惠顧與降低忠誠。

1.2.4 社會支持應對策略

社會支持產生于社會關系，強調個體從自我、家庭、朋友、群體、組織和社會機構那里獲得的精神和物質上的支持和幫助。在以上三種應對策略都不能夠減少歧視知覺給消費者帶來的心理壓力和負面情緒時，消費者就傾向于通過自我的社會資源尋求物質和情感等社會支持。隨著互聯網技術的快速發展，社會支持被視作一個除問題取向和情感取向應對策略之外對歧視行為體驗和調整的重要調節變量。消費者在尋求社會支持的同時也會積極的通過負面口碑來傳播自己的消極體驗和阻止朋友遭遇類似的消費體驗。

通過對歧視行為相關理論的綜合分析，商業歧視行為的產生，可以從企業及消費者層面去分析和探討。企業層面主要是(無意識)文化差異和(有意識)經濟與社會地位心理優勢；消費者層面主要是(無意識)消費升級情景下感知價值需求提升和(有意識)面對消費情景無能力時的一種自我保護；同時也受到法律環境及市場競爭程度的影響。消費者對歧視行為會產生相應的應對策略。具體研究框架，如圖1所示。

圖1 歧視行為框架圖

3 消除歧視行為的應對策略

歧視行為給消費者及企業都會帶來負面影響，需要從政府及企業層面采取措施以降低或消除歧視行為。

3.1 政府層面

(1)制定相關的反歧視法規。例如針對性別歧視，在相應的勞動法中要體現，同時消除針對富人群體的教育和居住特權，強化公民的平等意識；(2)消除地方政府的自我保護意識。對用工制度，經濟領域的企業準入制度都要平等對待；(3)加強對特殊群體的法律和制度保護。比如重視和解決農民工進城的戶口、醫療服務，社會福利等保障問題，以及其子女接受教育問題。首先要從政府和社會層面確保該群體的社會地位和群體利益。消除該部分群體社會地位低下，外來群體的社會印象；(4)加強對商業經濟中歧視行為的管理。比如青島“天價蝦”事件，在對該事件進行深度報道的同時要加大對實施歧視行為的服務提供者的處罰力度，使消費者和企業都意識到歧視行為的嚴重性和危害性，以及社會對歧視行為零容忍的態度。

3.2 企業層面

(1)加強一線員工服務培訓。通過語言課程的完善，提高員工的語言技巧和目標消費者的文化知識，減少溝通困難和消費者作為外來人的印象，使員工針對不同的服務情景和個體敏感于各種有意識和無意識的偏見，盡可能減少歧視行為傾向；(2)減少員工工作壓力，提高員工滿意。員工工作壓力過大會導致負面的心理和身體問題，會運用古板、消極的認知應對策略，使服務人員在服務過程中很少運用情感資源，并在和消費者溝通過程中遵從簡化信息處理的心理模型,容易導致歧視行為的產生。滿意的員工才會設法增加顧客感知價值，提高顧客滿意；(3)鼓勵一線員工提高同消費者的關系強度。顧客不會把一些服務不當歸因于歧視知覺，同時，即使服務人員做了一些不當行為，顧客也會更傾向于采取忽略或者問題取向的應對策略，不會嚴重影響消費者滿意和忠誠；(4)全面塑造顧客導向的企業文化。企業內部整體上都以顧客滿意為宗旨，相應的組織結構、規章制度和人力資源管理等都應遵從這一準則，一線員工也會害怕歧視行為導致顧客不滿意和對企業有負面影響而從內心遵從個人無歧視道德標準，從企業各個層面盡力消除歧視行為。