用戶拉新的三個套路

文艷霞

所謂“拉新”，即招募新用戶。其實拉新的基本套路就那么幾招，就看誰的花頭做得更好，誰的執行又做得更極致，后者才是關鍵。下面分享幾個拉新套路的案例。

套路一：以老帶新

1.老用戶的口碑：有趣、有用、有錢賺

如果把我們自己定位成一個新用戶，去關注一個新平臺會是基于什么原因？當然是想獲得些什么吧，或者娛樂（有趣）、或者知識（有用）、或者利益（有錢賺）。

那么從老用戶的角度看也是一樣，做運營的時候，平臺三者中間能夠滿足其一給到老用戶，老用戶都有可能通過口碑分享帶來新用戶。

案例分享：知乎。

現在很多優秀的平臺的崛起，靠的還是老用戶的口碑營銷，君不見簡書里面經常可以見到各種推薦，正是在老用戶的心目中有了價值體現，才有了下一步新用戶的好奇與體驗。譬如知乎，本人最開始知道知乎，是因為經常在公眾號上看到一些標題，比如“知乎大神教你XXX”，“知乎上點贊超過一萬的XXX”，然后產生好奇，自己注冊后發現確實各種問題都滿滿是業界良心的干貨，與百度知道、360問答等問答平臺充滿推廣帖形成極大差別，對我也確實有用，自然在遇到問題時更愿意去咨詢專業人士的建議或搜索相關解答。

2.老用戶的利益：直接、裂變、等級

不是每個老會員都是慈善家，愿意免費幫你做推薦。也不是每個產品都有核心的競爭價值。

所以，要讓老用戶幫忙拉新，還是需要將老用戶的利益與拉新這個事情捆綁在一起的。

常見的套路包括三種：

一種是直接的推薦有禮，老會員擁有自己的推薦碼、邀請碼等專屬ID，當新會員通過該老會員的碼加入平臺，即有對應紅包、積分、優惠券或其他禮品獎勵。

一種是裂變式的老帶新，這種套路一般是做活動，如投票活動、助力活動。老會員邀請朋友注冊幫忙投票或助力，才可以贏取獎品。

然后新會員如果對活動感興趣，又會繼續傳播給自己的朋友，最終實現裂變式的新用戶增長。

還有一種方式是老用戶的等級制與拉新數直接關聯，對老用戶進行級別劃分，并享有不同的權益，而拉新數成為一個任務關卡一般。這個雖然不是即時利益，但也與用戶利益密切關聯，自然想要獲得更高權益的用戶會去完成拉新的任務。

案例分享：美團外賣。

美團外賣的瘋狂擴張階段，離不開老用戶的“發紅包”。一名使用外賣功能的老用戶點完外賣，即獲得分享紅包的機會，而將紅包分享后，自己和新人都可以再次獲得外賣抵用券。新人因為利益+需求的雙重驅動，大多會進行注冊，而老用戶本身因為抵用券的再次產生，也會促進留存和活躍。

正是因為這一招老帶新效果明顯，一直到現在，各大外賣網站基本上都變著花樣在一直玩這個套路。

套路二：地推拉新

一直以來，因為地推拉新涉及的成本復雜：人員成本、宣傳物料成本、交通成本、場地成本、禮品成本等等，所以企業采用這種手段進行拉新會比較謹慎。但是因為增加了面對面的環節，拉到的新用戶多半更加可靠。

當然我并不覺得擺個桌子拉個易拉寶擺著就叫地推，有針對性的推廣才不辜負成本的付出。所以我將地推拉新主要分成鎖定目標對象的地推拉新和鎖定目標區域的地推拉新，真的鎖定的目標并且實施地推的，成功案例其實并不少。

1.鎖定目標對象的地推拉新

有些平臺，目標客戶是具有自身的明顯屬性的。比如你的平臺就是針對某個職業（如律師、記者、導游、司機……），那最有效的方式，最好的推廣方式就是去找他們，去面對面的交流，去向他們傳遞你平臺的價值，而不是漫無目的的廣撒網求收獲。

案例分享：滴滴打車。

看過一篇文章，說是沒有早期的地推工作，就沒有滴滴打車。滴滴打車的目標客戶就具有明顯屬性：司機，沒有司機就談不上乘客來使用產品。而滴滴打車創業者早期做的工作就是一家一家的出租車公司去談合作，去跟司機推廣平臺，據說是跑遍了全市189家公司，才有了最初的500個用戶和16個使用者。但正是有了這些種子用戶，才有了后期的滴滴。

2.鎖定目標區域的地推拉新

不是所有平臺的用戶都有那么清晰準確的畫像，大多數平臺的用戶都可能只是一個模糊化的畫像，比如愛嘗鮮的年輕人、旅游愛好者、自由行愛好者、購物達人等等，很多人都可能是這個平臺的潛在用戶。但模糊化并不等于沒有畫像，這一類的用戶通常有一個行為軌跡，而循著行為軌跡，就可以找到他們可能聚集的目標區域：對象以小區居民為主那就掃樓；對象以購物達人為主，那么就在廣場推廣；對象是年輕人就去校園；在目標對象的聚集區域內進行活動的效果常常事半功倍。

案例分享：趣分期。

雖然趣分期現在主體業務好像進行了變更，但我一直記得第一次知道這個平臺時，對它的拉新思路十分欣賞。因為，如果對分期業務的目標對象進行畫像，多半是這樣的：購物欲強烈，資金不夠自由，對新鮮事物有嘗鮮意愿。而很明顯，大學生可以說是最符合畫像的群體之一。

所以趣分期最開始就是在各個大學校園里推廣他們的業務，而且也取得了明顯的成功。只是對于風控的預計不足，導致后續負面問題也頻發，才不得不放棄這塊業務。

套路三：線上渠道拉新

線上渠道拉新這個課題真的很大，包含的內容、手段、方式也是各式各樣。不想扯得太廣，我就只從幾個大的方向來說一說：

1.線上宣傳推廣拉新

簡簡單單的八個字，包含的內容太豐富。光從宣傳的平臺上來看，就包括視頻媒體（網絡電視、視頻分享網站，一般包括貼片合作、內容植入等）、新聞媒體（門戶網站、垂直網站，一般包括新聞稿和精準廣告投放等）、社會化媒體（BBS稿、微博、微信、微視頻、WIKI、文庫、經驗、博客、聊天工具等等，）還有豐富的BAT搜索引擎和媒體資源。

而如果從推廣的手段上來講，又是一個大課題。

案例分享：天貓雙11。

現在不做線上宣傳的企業很少，但是有錢任性的線上宣傳通常是最炫的。不知道大家有沒有感覺，天貓雙11的時候，你的桌面上彈出的推薦是雙11紅包，打開常去的網頁是天貓雙11的banner廣告，看到的新聞還是雙11，去微博是大V都在說雙11，去微信分享的內容也是在說雙11，看視頻有雙11的創意視頻，還有各種傳遍網絡的雙11段子和雙11的購物清單、口令清單。你難道以為這真的全部是用戶在捧雙11？不排除確實有很多用戶都為雙11而狂，但是阿里巴巴本身的線上宣傳絕對是做到了極致，所以你看是不是你身邊很多原本不關注這些熱點的人，在不知不覺中也會覺得好像不參與雙11狂歡都有些對不住自己？

2.線上合作互利拉新

我說的線上宣傳推廣拉新指的是主動型的拉新，就是以拉新或宣傳為目的，去找各個平臺制作推廣的內容。而線上合作的方式，雖然不算是被動型的拉新，但與主動宣傳還是有一定差別，因為主動宣傳更多的是活動方面、事件方面，而線上合作則更多的是利益捆綁，流量互趨的方式，譬如積分商城積分互換、商品優惠券互置、廣告位互換、廣告鏈接互換、也有用讓利換流量的。

總之是你拿一部分利益換我的一部分利益，然后最后卻實現雙贏，你的用戶成了我的新用戶，我的用戶也可能轉變為你的新用戶。

案例分享：優步。

當初優步在國內的推廣其實面臨著不少本地化適用的問題，但是好在優步找到了百度這個帶有極大流量的合作對象和投資者。

但是在手機百度和百度地圖關鍵入口露出的優步，絕對是增加了很多愿意嘗試又有叫車需求的新用戶的。

當然，如果本身是優步的用戶，也有可能因此選擇下載百度地圖，實現導航與叫車的需求同步解決的。