新零售的底層革命

[摘 要] 社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望成為下一代電商雛形，具有廣闊的發(fā)展空間。本文基于新零售時(shí)代背景，從“信任+共享經(jīng)濟(jì)”特質(zhì)入手，通過(guò)分析影響消費(fèi)者信任與分享的因素，構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購(gòu)信任交易與分享模式，提出營(yíng)銷(xiāo)與管理啟示，以助社區(qū)電商走得更遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞] 社區(qū)團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)者信任；網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者分享；商業(yè)模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以熟人和輕社交（小區(qū)鄰居）關(guān)系為紐帶，依托微信群等社交工具，重點(diǎn)向社區(qū)或居民小區(qū)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)式業(yè)務(wù)。該模式將拼購(gòu)電商應(yīng)用到社區(qū)場(chǎng)景，有效延伸了電商的線下渠道，流量變現(xiàn)能力更強(qiáng)。2018年下半年，蟄伏多年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)期，成為零售巨頭和資本競(jìng)相追逐的熱門(mén)賽道，被視為“新零售底層革命”[1]。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

1.微信生態(tài)逐步完善，流量紅利釋放

微信月活用戶突破11億，社交流量獨(dú)一無(wú)二；移動(dòng)支付工具日臻成熟，微信支付深得人心；加上微信社群的裂變效應(yīng)及小程序的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)交易量和成交效率更高。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎合消費(fèi)分級(jí)和分層需求

一二線城市消費(fèi)者工作壓力大，時(shí)間緊迫，愿意為購(gòu)物便捷性支付溢價(jià)；三四線城市更追求性價(jià)比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“社交+電商+團(tuán)購(gòu)”的特點(diǎn)契合了部分消費(fèi)者需求。

3.城市配送體系不斷改善

配送環(huán)節(jié)數(shù)字化、透明化、智能化，同城配送、末端配送、新型落地配公司不斷涌現(xiàn)，“最后一公里”問(wèn)題得以解決。

4.供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施水平提升

團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品以生鮮、日銷(xiāo)品為核心。產(chǎn)地公司的出現(xiàn)及政府對(duì)冷鏈物流系統(tǒng)的政策支持與補(bǔ)貼滿足了其采購(gòu)效率要求。

5.“信任+共享經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特性

社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易模式不僅實(shí)現(xiàn)了S2B2C，更重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，使信任在SOLOMO交易場(chǎng)景中得以展現(xiàn)。去中心化運(yùn)營(yíng)卻又共享平臺(tái)品牌、技術(shù)及供應(yīng)鏈資源，這是其他電商模式所不具備的[2]。

6.新技術(shù)如電商各類(lèi)SAAS工具的大量應(yīng)用，為團(tuán)長(zhǎng)賦能。

二、中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以流量精準(zhǔn)、產(chǎn)品高頻、獲客成本低、預(yù)售自提無(wú)庫(kù)存，本地特征明顯等特點(diǎn)吸引多家互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭前來(lái)布局，如阿里盒社群、京東友家鋪?zhàn)?、蘇寧小店、拼多多蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)等。他們或輕運(yùn)營(yíng)（無(wú)線下門(mén)店），或重運(yùn)營(yíng)（有線下門(mén)店），都遵循如下基本商業(yè)模式。

模式中有三種角色：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（商家）、團(tuán)長(zhǎng)、社區(qū)用戶居民（消費(fèi)者），他們各自承擔(dān)著不同職能；社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：負(fù)責(zé)基于小程序、公眾號(hào)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈管理及物流配送，并具備招募與管理團(tuán)長(zhǎng)的職能；團(tuán)長(zhǎng)：多由社區(qū)業(yè)主、寶媽、店主承擔(dān)，負(fù)責(zé)日常社群建立、維護(hù)，包括商品篩選與分享，訂單提交、商品售后及收貨分發(fā)，是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的核心；社區(qū)用戶居民：即消費(fèi)者，由團(tuán)長(zhǎng)整合，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享商品鏈接，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

其交易流程為：商家招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)→社區(qū)居民加入社群→團(tuán)長(zhǎng)分享平臺(tái)商品，做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（拼團(tuán)、秒殺等）→居民通過(guò)鏈接購(gòu)買(mǎi)商品→團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)整合訂單→團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)訂單金額提成，管理后臺(tái)→商家整合訂單產(chǎn)地采購(gòu)→產(chǎn)地發(fā)貨至社區(qū)→團(tuán)長(zhǎng)收貨后通知居民自提或送貨上門(mén)→商家通過(guò)系統(tǒng)查看團(tuán)長(zhǎng)業(yè)績(jī)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)工具（系統(tǒng)、微信群、團(tuán)長(zhǎng)APP）、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈、物流與配送是該商業(yè)模式維持運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的組成要素[3]。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨的挑戰(zhàn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展沖擊著拼多多、傳統(tǒng)生鮮電商、標(biāo)準(zhǔn)型到家服務(wù)、本地生活服務(wù)平臺(tái)等同類(lèi)行業(yè)，自身也面臨諸多挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；場(chǎng)景有限，消費(fèi)者需求不足；企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，引發(fā)投資商顧慮；不同貨品批次質(zhì)量或存在差異，難以標(biāo)準(zhǔn)化；過(guò)度依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)，拉低平臺(tái)成本優(yōu)勢(shì)；團(tuán)長(zhǎng)掉鏈、失信行為損傷平臺(tái)品牌形象，頭部團(tuán)長(zhǎng)被挖走，損失巨大；無(wú)實(shí)體店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)顧客信任感較低；太過(guò)依賴(lài)微信生態(tài)，未來(lái)不確定風(fēng)險(xiǎn)加大；顧客對(duì)產(chǎn)品豐富度的追求與供應(yīng)成本難以平衡，制約長(zhǎng)期價(jià)格優(yōu)勢(shì)[3]。

此外，供應(yīng)鏈方面的問(wèn)題也是一大挑戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有4種配送方式：第一種是一件代發(fā)；第二種是產(chǎn)地落地配到銷(xiāo)地城市倉(cāng)，城市物流到社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)自提或者送貨上門(mén)；第三種是銷(xiāo)地倉(cāng)直接宅配給用戶；第四種是及時(shí)配送，即用戶在社區(qū)微信群里下單，半小時(shí)能從前置倉(cāng)出庫(kù)送到用戶家里。如果想用生鮮引流，并且能夠達(dá)到穩(wěn)定的供給，最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈，因?yàn)樯r的保鮮期非常短，需要用“快”獲得大量用戶。生鮮供應(yīng)鏈極為分散，即便是生鮮B2B玩家入場(chǎng)，也大多是在細(xì)分品類(lèi)上擁有優(yōu)勢(shì)，難以支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)需求，因而生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化以及區(qū)域內(nèi)的整合能力會(huì)更重要。

四、構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購(gòu)信任交易

社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與主體較多，互動(dòng)關(guān)系復(fù)雜，信任機(jī)制未能有效建立或強(qiáng)度過(guò)低，勢(shì)必阻礙該商業(yè)形態(tài)健康持續(xù)發(fā)展；同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，需讓顧客成為產(chǎn)品和企業(yè)的口碑傳播者，發(fā)揮裂變效應(yīng)，方能加快品牌塑造。面對(duì)挑戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)信任交易與分享模式應(yīng)運(yùn)而生。

1.模式構(gòu)成

信任發(fā)展經(jīng)歷初始信任建立、信任維持、信任下降三個(gè)階段。初始信任的建立尤其關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)外研究成果基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為主要有6種因素影響消費(fèi)者初始信任建立：廠商因素、網(wǎng)站因素、產(chǎn)品因素、第三方評(píng)估、消費(fèi)者個(gè)人因素及環(huán)境因素。其中，廠商因素包括規(guī)模和知名度2個(gè)變量；網(wǎng)站因素包括聲譽(yù)、設(shè)計(jì)便利性、付款安全、評(píng)價(jià)等級(jí)4個(gè)變量；產(chǎn)品因素包括價(jià)格比較、售后服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格傾向和送貨時(shí)間5個(gè)變量；第三方評(píng)估包括推薦信息、第三方信任團(tuán)體2個(gè)變量；消費(fèi)者個(gè)人因素包括消費(fèi)者信任傾向、年齡、性別、學(xué)歷、觸網(wǎng)年限、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、每天上網(wǎng)時(shí)間及收入8個(gè)變量，環(huán)境因素包括道德水準(zhǔn)、行業(yè)擔(dān)保、法律規(guī)范3個(gè)變量。

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者分享則包括對(duì)分享者關(guān)系認(rèn)同、分享內(nèi)容質(zhì)量、分享內(nèi)容可信度三個(gè)變量，且后兩個(gè)變量通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。

2.維度分析與管理啟示

產(chǎn)品因素：價(jià)格更低、品質(zhì)更優(yōu)、配送更快的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更吸引目標(biāo)顧客，消費(fèi)者對(duì)“新、奇、特”的產(chǎn)品價(jià)格敏感度低。網(wǎng)站因素：付款方式安全性、銷(xiāo)售方等級(jí)評(píng)價(jià)顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度，網(wǎng)站聲譽(yù)、設(shè)計(jì)便利性對(duì)真正理智的消費(fèi)者影響不大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要在安全性和商家口碑上多下功夫，貨真價(jià)實(shí)、有口皆碑更能長(zhǎng)留顧客[4]。消費(fèi)者個(gè)人因素：個(gè)人信任傾向高、觸網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、教育程度高、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富更能增加信任水平，與其他變量相關(guān)度不強(qiáng)，可見(jiàn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任絕非一蹴而就的事情。

第三方評(píng)估：市場(chǎng)中權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)估、誠(chéng)信名單予以公示，這對(duì)凈化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，提高消費(fèi)者信任幫助很大，理智消費(fèi)者受廠家因素即規(guī)模和知名度影響不顯著。道德水準(zhǔn)提升，行業(yè)擔(dān)保、法律規(guī)范不缺位，整個(gè)市場(chǎng)交易環(huán)境不斷改善，消費(fèi)者初始信任水平更高。初始信任建立以后，隨著雙方交易增多、關(guān)系增強(qiáng)，會(huì)進(jìn)入信任維持階段。交易雙方擁有彼此更多信息和知識(shí)，可能更愿意開(kāi)展非正式交易，交易效率得以提高；當(dāng)交易雙方長(zhǎng)時(shí)間不再交流和聯(lián)系，信任水平可能逐漸下降甚至消失。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶有了消費(fèi)體驗(yàn)后，部分會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)社群或社交平臺(tái)加以分享。若受眾與分享者有相似的商品需求、消費(fèi)水平及興趣愛(ài)好，分享內(nèi)容視覺(jué)體驗(yàn)好，可信度高，則潛在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，從而購(gòu)買(mǎi)意愿提高[5]。該模式啟示社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)平臺(tái)和商家：堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為根本，通過(guò)推行商家和團(tuán)長(zhǎng)信用評(píng)級(jí)制、增加消費(fèi)附加值、規(guī)范社群建設(shè)，確保顧客支付安全，輔之于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激，將有助于提升顧客信任水平及分享意愿，推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾媒報(bào)告：《2018-2019中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告 》，P19.

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[4]孫菲，盧志超，于謙，李照.社區(qū)網(wǎng)站用戶分享對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究一一以“小紅書(shū)”為例[J].社會(huì)發(fā)展研究，2018.

[5]沙水.新零售的底層革命社區(qū)團(tuán)購(gòu)將革很多人的命[N/OL].艾瑞網(wǎng)，2018-10-24.http：//column.iresearch.cn/ b/201810/848044.shtml

[作者簡(jiǎn)介]

孟祥影，安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院 安徽合肥230601

課題簡(jiǎn)介：安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院2018年度院級(jí)課題“新零售底層革命——社區(qū)團(tuán)購(gòu)信任交易與分享模式研究”（SJSK2018B002）。