文化差異背景下廣告文化傳播的策略研究

吳斌

（天津市和平區新華職工大學，天津 和平區 300041）

現如今，經濟的快速發展使得文化傳播變得十分迅速，而文化的快速傳播對廣告文化的發展提出了更多新的要求。廣告作為產品宣傳與推廣的重要載體，因此一個產品在人們心目中的地位與知名度與廣告有著十分密切的聯系。而語言作為構成廣告的基本單位，不僅僅包含我們?！罢f”的語言，還包括各種視覺語言、設計語言等等，因此文化差異背景下不同地區語言上的差異同樣會對廣告文化的傳播以及產品的宣傳帶來影響，因此廣告的設計以及廣告文化的傳播需要在了解文化差異背景下進行合理設計與傳播。

一、中西方的語言差異

語言作為文化傳播的重要媒介，而文化又是促進語言形成的重要原因，因此中西方在文化上的差異使得兩大地區形成了截然不同的語言，而語言又作為構成廣告的基本單位，因此語言上的差異又讓中西方在廣告設計與表達上存在極大的差異性。

（一）傳統廣告語言與個性化廣告語言

從中國的廣告語言特點上來看，由于中國歷史悠久、文化豐富，并且中國人較為注重家庭概念，因此在廣告的設計上也有所體現，例如某廚房用具的廣告語“有家、有愛、有歐派”以及某飲料廣告“歡聚時刻，非?？蓸贰?，這些廣告在設計上都體現出了濃郁的家庭氣息以及團圓氣息，使廣告收看者不由自主的想起溫馨的家庭。與中國有所不同，西方在廣告語言的選擇以及廣告的設計上更加注重個性化，善于利用獨特的語言來表達出產品的特點，例如美國某服裝的廣告語“Warmer than polar bears.”（比北極熊更溫暖），這則廣告展示的畫面就是在冰天雪地的北極北極熊被凍得瑟瑟發抖，而身穿某品牌服裝的代言人則因為太熱不斷擦著額頭上的汗水，這種夸張的語言手段正是西方個性化特點的最大表現。

（二）含蓄的廣告語言與開放的廣告語言

中西方的文化差異使得二者在廣告語言的表達上一個較為含蓄而另一個較為開放。中國在歷史發展的長河中由于長期處于封建統治階段，這使得中國無論是在思想上還是在行為上都趨向于保守與含蓄，因此在廣告語言方面表達的也較為內斂，例如某床上用品廣告“棉柔的母愛”所表達的就是母親對孩子的關愛并沒有直接通過語言表達，而是借助柔軟的床上用品表達了母親對孩子溫柔、貼心的愛意。相比之下，西方由于思想行為上較為開放，較為直接，因此在廣告的表達上也更加的開放、直白，例如某服裝廣告“Colorful colors are for the pursuit of love”（繽紛的色彩是為了追逐愛情）就較為直接與坦率的表達了產品的初衷。

二、中西方的文化差異

（一）價值觀的不同

對于人類文明來說，人類的各種思想、行為都會受到價值觀的影響與約束，而一個人價值觀的形成通常與其所處在的地區的文化有關。通過對對比中西方的價值觀我們可以發現，二者在價值觀上的最大差異就是集體主義與個人主義方面的差異。對于中國來說，中國由于長期受到儒家思想、道家思想以及佛家思想的影響，而儒家、到家以及佛家思想所宣傳的多為集體利益大于個人利益，因此對于中國來說集體利益高于一切。而西方主要是受到希臘文化的影響，因此在價值觀上較為追求自由與理想的個人主義，因此西方在廣告的設計上也能體現出及其突出的個人主義價值觀。

（二）心理上的差異

因為中國歷史發展的緣故，中國始終較為崇尚權力，更加信賴權威，在他們的觀念中只要是官方的、權威機構發布的就會有所保障，可以信賴，而中國廣告在設計上就借助了中國人的這一心理，利用權威人士對產品進行評價，邀請明星對產品進行代言等，從而提高消費者對產品的信賴。而西方在廣告上更加善于展示產品最主要的功能，更加善于對消費者進行心理上的暗示，進而促使消費者對產品產生購買心理。

三、廣告文化在傳播發展上的策略

（一）增強文化的自我認知

由于不同的國家所經歷的發展歷史各不相同，因此不通過的文化模式也有所不同，因此我們在發展廣告文化時首先要做的就是正確認知我們自身所處環境的文化模式，了解這種文化模式的優勢與不足，同時還要了解不同國家地區的文化模式，從而根據不同國家地區在文化模式上的不同制定于設計出不同的廣告語，促進廣告文化的傳播與發展。

（二）恰當使用民族情結

人類在發展過程中會因為所處地區的不同而對本土文化產生一種優越感，而這就是民族情節。對于廣告設計來說，在本土進行廣告宣傳時可以適當的使用民族情節來增強商品的感染力，促使消費者產生購買心理，但如果產品對外發展時依然使用帶有民族色彩的廣告語，那么無疑會使產品的對外發展受到外界的抵觸。因此商品在進軍國際市場時應當避免使用帶有民族情節的廣告語，從而使商品在國際市場擁有一個更為廣闊的發展空間。

結語：

現如今廣告語已經充滿了我們生活的各個角落，而廣告語作為一種宣傳語言，應該隨著社會的發展而不斷進步與完善。我們通過對中西方廣告語進行對比研究，發現造成中西方廣告語出現差異的本質原因是因為文化的不同，因此文化差異背景下廣告文化傳播首先要做的就是增強文化的自我認知，同時根據文化的不同恰當的使用民族情結，從而使廣告文化得到更好的傳播與發展。