文化差異背景下廣告文化傳播的策略研究

吳斌

（天津市和平區(qū)新華職工大學(xué)，天津 和平區(qū) 300041）

現(xiàn)如今，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得文化傳播變得十分迅速，而文化的快速傳播對廣告文化的發(fā)展提出了更多新的要求。廣告作為產(chǎn)品宣傳與推廣的重要載體，因此一個產(chǎn)品在人們心目中的地位與知名度與廣告有著十分密切的聯(lián)系。而語言作為構(gòu)成廣告的基本單位，不僅僅包含我們常“說”的語言，還包括各種視覺語言、設(shè)計語言等等，因此文化差異背景下不同地區(qū)語言上的差異同樣會對廣告文化的傳播以及產(chǎn)品的宣傳帶來影響，因此廣告的設(shè)計以及廣告文化的傳播需要在了解文化差異背景下進(jìn)行合理設(shè)計與傳播。

一、中西方的語言差異

語言作為文化傳播的重要媒介，而文化又是促進(jìn)語言形成的重要原因，因此中西方在文化上的差異使得兩大地區(qū)形成了截然不同的語言，而語言又作為構(gòu)成廣告的基本單位，因此語言上的差異又讓中西方在廣告設(shè)計與表達(dá)上存在極大的差異性。

（一）傳統(tǒng)廣告語言與個性化廣告語言

從中國的廣告語言特點(diǎn)上來看，由于中國歷史悠久、文化豐富，并且中國人較為注重家庭概念，因此在廣告的設(shè)計上也有所體現(xiàn)，例如某廚房用具的廣告語“有家、有愛、有歐派”以及某飲料廣告“歡聚時刻，非常可樂”，這些廣告在設(shè)計上都體現(xiàn)出了濃郁的家庭氣息以及團(tuán)圓氣息，使廣告收看者不由自主的想起溫馨的家庭。與中國有所不同，西方在廣告語言的選擇以及廣告的設(shè)計上更加注重個性化，善于利用獨(dú)特的語言來表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如美國某服裝的廣告語“Warmer than polar bears.”（比北極熊更溫暖），這則廣告展示的畫面就是在冰天雪地的北極北極熊被凍得瑟瑟發(fā)抖，而身穿某品牌服裝的代言人則因為太熱不斷擦著額頭上的汗水，這種夸張的語言手段正是西方個性化特點(diǎn)的最大表現(xiàn)。

（二）含蓄的廣告語言與開放的廣告語言

中西方的文化差異使得二者在廣告語言的表達(dá)上一個較為含蓄而另一個較為開放。中國在歷史發(fā)展的長河中由于長期處于封建統(tǒng)治階段，這使得中國無論是在思想上還是在行為上都趨向于保守與含蓄，因此在廣告語言方面表達(dá)的也較為內(nèi)斂，例如某床上用品廣告“棉柔的母愛”所表達(dá)的就是母親對孩子的關(guān)愛并沒有直接通過語言表達(dá)，而是借助柔軟的床上用品表達(dá)了母親對孩子溫柔、貼心的愛意。相比之下，西方由于思想行為上較為開放，較為直接，因此在廣告的表達(dá)上也更加的開放、直白，例如某服裝廣告“Colorful colors are for the pursuit of love”（繽紛的色彩是為了追逐愛情）就較為直接與坦率的表達(dá)了產(chǎn)品的初衷。

二、中西方的文化差異

（一）價值觀的不同

對于人類文明來說，人類的各種思想、行為都會受到價值觀的影響與約束，而一個人價值觀的形成通常與其所處在的地區(qū)的文化有關(guān)。通過對對比中西方的價值觀我們可以發(fā)現(xiàn)，二者在價值觀上的最大差異就是集體主義與個人主義方面的差異。對于中國來說，中國由于長期受到儒家思想、道家思想以及佛家思想的影響，而儒家、到家以及佛家思想所宣傳的多為集體利益大于個人利益，因此對于中國來說集體利益高于一切。而西方主要是受到希臘文化的影響，因此在價值觀上較為追求自由與理想的個人主義，因此西方在廣告的設(shè)計上也能體現(xiàn)出及其突出的個人主義價值觀。

（二）心理上的差異

因為中國歷史發(fā)展的緣故，中國始終較為崇尚權(quán)力，更加信賴權(quán)威，在他們的觀念中只要是官方的、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的就會有所保障，可以信賴，而中國廣告在設(shè)計上就借助了中國人的這一心理，利用權(quán)威人士對產(chǎn)品進(jìn)行評價，邀請明星對產(chǎn)品進(jìn)行代言等，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。而西方在廣告上更加善于展示產(chǎn)品最主要的功能，更加善于對消費(fèi)者進(jìn)行心理上的暗示，進(jìn)而促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買心理。

三、廣告文化在傳播發(fā)展上的策略

（一）增強(qiáng)文化的自我認(rèn)知

由于不同的國家所經(jīng)歷的發(fā)展歷史各不相同，因此不通過的文化模式也有所不同，因此我們在發(fā)展廣告文化時首先要做的就是正確認(rèn)知我們自身所處環(huán)境的文化模式，了解這種文化模式的優(yōu)勢與不足，同時還要了解不同國家地區(qū)的文化模式，從而根據(jù)不同國家地區(qū)在文化模式上的不同制定于設(shè)計出不同的廣告語，促進(jìn)廣告文化的傳播與發(fā)展。

（二）恰當(dāng)使用民族情結(jié)

人類在發(fā)展過程中會因為所處地區(qū)的不同而對本土文化產(chǎn)生一種優(yōu)越感，而這就是民族情節(jié)。對于廣告設(shè)計來說，在本土進(jìn)行廣告宣傳時可以適當(dāng)?shù)氖褂妹褡迩楣?jié)來增強(qiáng)商品的感染力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買心理，但如果產(chǎn)品對外發(fā)展時依然使用帶有民族色彩的廣告語，那么無疑會使產(chǎn)品的對外發(fā)展受到外界的抵觸。因此商品在進(jìn)軍國際市場時應(yīng)當(dāng)避免使用帶有民族情節(jié)的廣告語，從而使商品在國際市場擁有一個更為廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)語：

現(xiàn)如今廣告語已經(jīng)充滿了我們生活的各個角落，而廣告語作為一種宣傳語言，應(yīng)該隨著社會的發(fā)展而不斷進(jìn)步與完善。我們通過對中西方廣告語進(jìn)行對比研究，發(fā)現(xiàn)造成中西方廣告語出現(xiàn)差異的本質(zhì)原因是因為文化的不同，因此文化差異背景下廣告文化傳播首先要做的就是增強(qiáng)文化的自我認(rèn)知，同時根據(jù)文化的不同恰當(dāng)?shù)氖褂妹褡迩榻Y(jié)，從而使廣告文化得到更好的傳播與發(fā)展。