鄉村振興背景下農產品電子商務發展研究

華冰

（中共漯河市委黨校，河南 漯河 462000）

鄉村振興戰略是解決農業農村農民問題的重要抓手。農村電子商務是推進農村一二三產業融合發展、實現農業現代化、促進農民增收的重要手段, 是我國農村全面脫貧和全面小康的重要途徑。鄉村振興戰略下推進農村電子商務持續健康發展具有深刻內涵和重要意義。認清當前我國農村電子商務現狀, 分析存在的問題和應對的挑戰, 提出可行性建議及對策,以期實現我國農村電子商務持續健康高效發展, 促進鄉村振興戰略的進一步實施。

一、農產品電子商務概念

農產品電子商務，即在農產品生產銷售管理等環節全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行供求、價格等信息的發布與收集，并以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，使農產品交易與貨幣支付迅捷、安全地得以實現。農產品電商可以細分為：大宗農產品網上交易體系（B2B）；農產品網上零售體系（B2C、C2C）；社交電商延伸的農產品交易體系，如農特微商、拼好貨等形態；正在興起的線上線下一體化農產品銷售體系。

從我國農產品電子商務的實踐看，農產品電子商務業務呈現三個層次的特點：一是初級層次。主要是為農產品交易提供網絡信息服務。如一些企業建立的農產品網上黃頁，在網絡平臺上發布企業信息和產品信息。大型農業集團建立的超大現代農業網。小企業或是個體農戶則依托各類農產品信息網發布信息；二是中級層次。一些網站不僅提供農產品的供求信息，還提供了網上競標、網上競拍、委托買賣等在線交易形式，交易會員可以直接在網上與自己需要的運輸公司洽談，但尚未實現交易資金的網上支付。資金的支付還是依靠傳統的郵局或銀行實現；三是高級層次。高級層次的農產品電子商務不僅實現農產品電子商情的網上發布和農產品在線交易，還實現了交易貨款的網上支付，是完全意義上的電子商務。

二、農產品電子商務在鄉村振興戰略中的意義

（一）能夠提高農產品銷售市場的信息化水平

農產品是通過農民的辛苦勞作得來的，它是為了農民的經濟及溫飽而被生產出來的，因此農產品需要被快速的銷售出去，如果農民所生產的農產品滯銷，則對他們的生活、經濟方面產生負面影響，對農村經濟的發展是不利的。所以，消費者和生產者之間的溝通交流十分重要，在“互聯網+”的形式下，通過對農產品利用網絡技術進行的實時更新，能夠為消費者提供最新的服務信息，也可以告知生產者，消費者有何最新的消費需求，讓農產品的銷售渠道更加順暢; 而電子商務平臺也能對農產品進行整合，通過大數據了解消費者的需求再返給農民商戶，讓農民可以更合理地對農產品的生產進行安排，讓生產者能夠產出符合消費者心理或想要的農產品，將農產品的經營及銷售進行提高。

（二）能夠促進農村產業轉型升級

從古至今，我國對農業的發展都十分重視，在每年的中央一號文件中，國家都會提到農業發展這一問題。隨著我國信息技術發展的新形勢下，利用互聯網技術將農產品的營銷方式及策略進行改革創新，對我國的農業現代化發展進程及產業升級是有幫助的，可以提高農產品的銷售、合理的對農產品進行生產，提高農民的經濟收入，減少因部分農產品市場飽和而造成的農民滯銷帶來的經濟損失;還能利用“互聯網+”將農民的發展成果進行共享，帶動更多的農民加入這一改革創新發展，這對于我國的經濟轉型升級的幫助也會產生非常大的影響。

（三）能夠促進農業供給側改革

農產品銷售最大的問題是產品找不到市場，供需雙方不能有效接軌。解決這一問題的關鍵是健全農產品產銷快捷的銜接機制農村電商大數據打開了農產品生產與消費真實對接的“一扇窗＂。農業供給側結構性改革，歸根結底是要真正實現以消費者為中心。利用大數據進行農業生產經營與分析，使農業生產者和經苢管理者更多地了解市場需求，進而開展有針對性的產品創新、流程簡化、成本降低，并提升供給側端的整體效益。政府能夠從大數據分析中及時掌握市場形勢，了解消費者需求，了解生產者變化從而研究制定政策，選定農業政策工具以及應用時間，引導生產端的農戶、企業、經營主體優化調整農業結構，精準助力農業供給側結構性改革。

三、農產品電子商務發展存在問題

（一）電商園區的功能定位規劃不清晰。對于如何利用好園區推動當地電子商務發展沒有總體概念，盲目照搬照抄，沒有真正研究園區各個組成部分都應該發揮哪些作用，特別是存在線上和線下“兩層皮”現象，線下的產品不能上網，網上的產品無線下支撐。同時，在電子商務進農村試點的建設中，一些行業主管部門還存在計劃經濟思維，占據了大量的優質資源卻束之高閣，導致基層信息不對等。

（二）是干部群眾本身對于發展電子商務的認知度就不足。從習俗上看，受小農思想意識的影響，農民思想意識較為傳統，外加學習能力、文化知識的限制，致使他們不愿意去接受新鮮事物，特別是北方農民總是停留在以家庭作業為主，自給自足的狀態。農民對電子商務的見解還停留在“高科技”“高大上”的仰視階段。另外，一些干部群眾還滿足于日復一日的常規工作。

（三）農村電商專業人才匱乏。人才匱乏是農產品電子商務的最大制約因素。農村電商企業有一些共同點，基本都是初創公司，靠農民自身家族式經營，規模較小，自身缺乏相應知識和技能，人才意識不強；由于農村較為落后的軟硬件條件和薪酬待遇，導致許多專業的電商營銷、儲運、客服等人才不愿意來農村施展才能；電子商務技術人員不足。對于當前的農產品電子商務，其由于產品的產地大部分是在農村，這些地區并未建立完善的信息化發展機制，加上網絡的覆蓋范圍較小，使得很多的農產品電子商務工作開展無法有效進行。另外，農民本身更加關注農產品的生產質量，而對于電子商務的建設工作關注程度不足，造成農產品電子商務發展的過程中存在著嚴重的技術人員不足問題，這也是當前限制農產品電子商務發展模式的主要因素之一；原有人才培訓體系不足。具體表現為：本地師資缺乏；培訓只是授，缺乏實戰性；活動式培訓，缺乏系統性和持續性；缺乏對受訓學員的跟蹤孵化和人才成長的支撐體系；難以甄別培訓機構和師資的優劣；缺乏可操作的培訓效果評價體系。

（四）農村電商基礎設施較為落后。網絡通訊、計算機等硬件設備都不是很先進，網絡信號和速度上不去，交通、物流、儲運、冷藏設施都難以達到先進的標準，直接影響了農村電商的發展。其一，缺乏本土農產品電商交易平臺。對具有顯著地域種植養殖優勢和品牌優勢的特色農產品而言，完全依托第三方交易平臺銷售，使得相關產業發展完全受制于平臺，無法做強做大這些極具本土優勢的產品和品牌。其二，通信基礎設施與電商服務站點建設不均衡。寬帶網絡存在網速慢，運行不穩定、流量費用高等情況，光纖網絡覆蓋和普及率還不夠高；村一級電商服務站普及率地區差異較大，在農產品電商發展較為成熟的地區能實現基本覆蓋，發展起步較晚的地區覆蓋率較低。其三，溯源體系建設緩慢，信用體系亟待完善。農產品質量溯源體系建設實施過程中軟硬件基礎設施需要投入較多資金，因而，電商經營主體的建設積極性不高。極少數農戶缺乏基本的契約精神，在和企業合作的時候只重視現實利益，經常出現毀單、毀約的情況。其四，鄉鎮物流發展落后，商戶物流成本高企。農產品物流在很大程度依賴于傳統的郵政系統，盡管順豐、三通一達等快遞企業已經布局縣域一級，但是縣域以下鄉鎮物流基本上還是一片空白，因物流導致農產品不能及時送出而出現腐爛、損壞等現象頻發。其五，農產品標準化程度低，優質品牌建設滯后。農產品標準化程度仍然較低，缺少生產、加工標準。對于具有地理名稱標識的農產品商標申請來講，一般企業沒有實力和能力完成申請，只能由一些龍頭企業在政府相關部門的配合下共同實施申請才能完成。在實際生產和銷售過程中三品一標產品認證管理不嚴格，假冒現象時有發生。

（五）冷鏈物流體系建設不足。對于當前的農產品電子商務，其在產品運輸過程中產生損壞等問題是十分常見的，為了保證產品的運輸質量，運輸費用較高，這使得很多客戶無法承擔這一部分的費用而放棄網絡購買農產品物。另外，農產品在開展電子商務的過程中，其營銷方法同其他產品之間存在著 較大的理念差異，且用戶對農產品的質量關注程度更高，一旦出現問題往往會對整個農產品的電子商務造成嚴重的影響，嚴重的甚至會影響消費者的網購觀念，從而造成整個農產品的電子商務出現問題。

四、加快發展農產品電子商務的路徑

（一）加強政府的支持力度和行業引導。農村電商牽涉到農業經濟發展、基礎設施建設、農村組織結構優化、農民就業、農業物流、農村生活品質提升等事關“三農”的全方位課題。政府應加大對這些方面的支持力度，使農民自身擁有更多“造血”的機能，實現通過自己的勞動創造出更多的價值。行業部門應加大對農村電商的指導和引導，統籌資源，對涉及農村電子商務的產品、銷售、價格、物流、服務等統一標準，做大做強自身特色，打造綠色有機食品品牌，擴大影響力和規模，從外部環境、資源集聚、激發動力等方面出真招、求實效。

（二）拓寬企業和農民生產經營模式。隨著社會化生產的程度越來越高，社會分工愈加趨向專業化，農村電商發展也是越來越精細化，原料基地的建設和產品的供應環節交給更專業的農民專業合作社去做，生產環節由農業產業化龍頭企業專業去做，銷售環節由專業的電商平臺企業去做，而這一切用“互聯網+”來聯結，互聯互通，包容開放的模式，倒逼產業結構調整和供應鏈做出迅速反應。所以，一切要以市場需求為導向，拓寬企業和農民的經營模式，精細化分工管理，壯大企業規模。

（三）發展好農村電商必須建立監測統計體系。缺乏大數據功能支撐的電子商務發展是沒有目的性的，要會同統計、外貿等部門對電商特別是跨境電子商務進行全口徑統計，真實反映電子商務發展狀況。開發建立電子商務數據監測統計系統。采取政府購買服務方式，建立與亞馬遜、阿里巴巴、京東、蘇寧易購等平臺的數據信息共享和交換機制，進行平臺宣傳、數據合作等業務的協同配合，定期發布月度、季度、年度數據，為政府調整產業結構，企業調整產品方向提供參考依據。

（四）強化農村電商人才體系建設。完善人才建檔，摸清自家底數，建立人才檔案。建立培訓體系，采取購買服務和自我培訓相結合，全方位，多角度開展學習培訓；制定政策吸引人才落地，通過舉辦電商創業大賽等形式充分挖掘人才。

（五）發揮新型職業農民的帶動作用。

制定相關政策，為產業發展提供政策支持。在資金方面，加大財政扶持力度，重點支持農村電子商務龍頭企業、物流配送企業、知名電子商務企業引進等重點工程。在稅費方面，加大土地、稅務、工商等方面的支持，對農村電子商務發展給予相關便利。對重點農產品制定規范準則，以規范農產品的生產質量、加工和包裝，不斷完善監管制度；培育引進人才，為產業發展提供技術支撐。大力培育本地人才，積極協調組織部、人社局、農業農村局、共青團、婦聯等相關部門，以及電商企業，開展農村電商培訓工作。積極引進外地人才，切實貫徹松原市引進高層次創新創業人才的優惠政策，多渠道引進適合農村電子商務發展的高端運營人才、核心技術人才、實戰型人才、高端復合型電子商務人才。鼓勵松原籍電商企業家返鄉創業，帶動更多的農村電子商務從業者發家致富；培育龍頭企業，為產業發展提供示范作用。一方面大力引進域外猶質電商服務企業，廣泛宣傳和切實落實招商引資優惠政策，提高招商引資過程中的服務水平，以大企業的先進運營模式帶動農村電子商務產業發展。另一方面重點培育有發展前景的本土企業，鼓勵本地農村電子商務企業擴大規模，加快企業電子商務化進程，篩選出幾家優秀農村電子商務企業進行重點培育，在政策、資金、人才等方面加大支持力度。此外，還要積極鼓勵農民發展農村小微電商，選擇那些經濟條件比較好、文化水平較高、商業意識較強、樂于接受新事物的農民，在技術、政策等方面加以扶持，通過示范作用，不斷擴大農村電子商務的參與人群和地理范圍。