新零售視角下農產品營銷運營模式淺析
——以章鎮紅心獼猴桃為例

□ 王 雪 陳雨晴 宋子晨

(山東現代學院 山東 濟南 250104)

一、農產品營銷的現狀分析

隨著科學技術的不斷發展，農民的生產能力不斷提高，導致農產品產銷出現嚴重問題，農產品抵御市場風險的能力降低。一方面，農民生產的農產品很難售賣，大多數農民出售其產品的方式依然是通過代理商，通過層層代理商，最后真正到農民手中的錢少之又少，這是比較傳統的營銷方式，但也有少部分地區，通過電子商務、直播帶貨、拍短視頻等與時俱進的營銷形式銷售自己的產品，中間不在有代理商，這種形式農民可以獲得較高的利潤；另一方面，農產品抵御自然災害及其他壓力的能力尤為薄弱，像比較常見的冰雹、洪澇等災害，這不僅會導致農產品減產，也會導致農產品外觀、養分等方面受嚴重影響，而消費者注重農產品的質量、外觀特征以及農產品的營養，在其他壓力方面，像今年疫情，它對農產品的銷售也造成較嚴重影響，消費者進不來，農產品出不去，使得農產品低價也難賣出。

總之，就農產品營銷的現狀來看，大部分地區采用傳統的營銷模式，低利潤；少部分地區在互聯網的帶動下，采用與時俱進的營銷模式，有較高利潤；受災害影響的部分地區，銷售處于停滯狀態。

二、商業模式分析——以章鎮紅心獼猴桃為例

(一)農民種植

在政府的大力支持、鼓勵與扶持下，農民擴大生產面積，章鎮目前已有400多戶農戶種植獼猴桃，種植面積也已高達5200余畝。聘請專業團隊對農戶進行統一的、有規模的種植教學，提高農民的生產水平，立志于打造“本土專家”。如，有果農研發了獼猴桃授粉器并申報專利，一個授粉器可抵10余個果農的工作效率。

(二)創立品牌

1.注冊商標

上虞章鎮以其得天獨厚的獼猴桃種植條件和悠久的生產獼猴桃的歷史，章鎮紅心獼猴桃于2012年成功注冊“舜陽”商標，確立了統一的名稱、標識、圖案等信息，打造屬于自己的品牌，從而有利于廣泛推廣。

2.文化推廣

上虞章鎮獼猴桃文化旅游節于2019年8月23日正式拉開帷幕！《章鎮十二時辰》宣傳片中展現了章鎮的古老文化和質樸民風。金松、王志剛等著名書畫家，吳曉芳、鄭亞萍等表演藝術家以及“菜棚哥大姚”、“麗江石榴哥”等抖音網紅紛至沓來，來領略上虞的風土人情。

(三)拓展銷售渠道

1.“農超對接”

章鎮的水果專業合作社與品牌水果超市、綜合社區超市等超市商場簽署銷售意向書，不僅開拓了零售區域，而且擺脫了單純的“團隊定單+上門采摘”商業模式的局限性。

2.直播帶貨

隨著互聯網的發展，“網紅經濟”一詞開始面向大眾。章鎮的農戶緊跟時代的發展潮流，“開直播賣果子”也成為章鎮紅心獼猴桃的一大重要銷售途徑。

3.景區建設

章鎮通過與旅游社合作，開通大巴旅游服務，建立獼猴桃生產基地旅游度假區，鼓勵消費者親自來到章鎮采摘，促進多方位發展。

4.衍生物研發

依托5200余畝獼猴桃的種植面積，為獼猴桃汁和獼猴桃果干等果子衍生物的研發創造了條件。

三、農產品營銷模式的局限性

(一)種植戶方面

現如今農產品多是種植在土壤肥沃、氣候適宜、種植面積廣闊的農村地區，農民毋庸置疑就成為了主要的勞動承擔者，而農民多文化水平很低，有的甚至是文盲，這就使得現代化的農業生產發展受阻。他們局限于種植這個角色，對于銷售也是傳統的等待顧客上門零售或依靠親戚鄰里間的推薦零售，銷售范圍狹小。

(二)品牌方面

科技迅速發展，各式各樣的雜交農產品都一一涌現，可做到讓消費者家喻戶曉、耳熟能詳卻很難，比較有名的地方特色農產品如，山東煙臺紅富士、云南普洱茶、山西晉祠大米等都有了很長的種植歷史。像章鎮“舜陽”紅心獼猴桃這個品牌其實是不為大多數人所知道的，人們根本不了解產品的信息，同樣存在著信息不對稱的問題。

(三)消費者方面

隨著經濟的發展，人們的消費水平不斷提高，生活的質量也不斷提升，人們對于農產品的要求也越來越高，并且線上、線下的農產品銷售渠道比比皆是，人們也開始追求產品的個性化，而農產品的銷售多缺乏“以顧客為中心”的意識，很難適應消費者的個性化。

四、農產品營銷的發展建議

(一)建立區域品牌

建立區域品牌，政府的作用顯得尤為重要，品牌建立初期，政府有關部門應發揮領導作用，對品牌的建設給予政策以及資金的扶持，加強對品牌未來發展的規劃與引導，對農產品的質量以及品牌的建設做好監督，并確保農民的根本利益；其次，當地工作人員應積極倡導并監督政府的決策，落實好政府的決策，并對本地農民做好思想工作。

(二)線上線下一體化

無論任何行業，“以消費者為中心”這是企業向良好方向發展必不可少的一點，農產品這一行業更不是例外，它與人們的生活健康密切相關，隨生活水平的不斷提高，消費者對農產品的需求也發生著轉變，對于農產品，大多數消費者不再是以生存需求為主要目的，更多轉變為安全需求、健康需求、質量需求，產品是安全的、健康的，那如何讓消費者相信，這是部分農產品存在的問題。在新零售的視角下，要更加注重消費者的體驗，采取線上線下一體化措施，線上，通過社交平臺、大數據等形式對農產品進行精準營銷，通過社交平臺如抖音、微博等以視頻的形式記錄農產品生長情況，吸引消費者，打消消費者疑慮，線下，與超市、學校等機構合作，推行集社交、購物、生活于一體的綜合零售。

(三)開展相關培訓

互聯網普及，網上購物已經成為新的營銷渠道，網上學習也已經成為普遍的學習渠道，但是大多數農民仍然受于文化水平限制，網絡接受能力不強，雖能種植出比較好的農作物，但是銷售渠道仍舊不廣，適應時代發展趨勢才不會被淘汰，所以在種植出好的農作物的同時，如何提高自己的利潤，這需要種植戶在采用傳統營銷模式的基礎上，學習有創新性的、與時俱進的營銷模式。所以當地機構可開展如何開網店、網上銷售等方面的培訓。

五、總結

本課題研究的是如何在新零售視角下改進農產品營銷模式。科技的不斷進步和互聯網的發展使農產品的產量和產銷獲得更大的機遇，但現存農產品的營銷出現了很大的問題，因此我們應當采取一些新的營銷模式來提升其銷量，改變傳統的銷售模式來獲得更多的利潤。積極打造農產品的品牌，提升影響力！此外，衍生物的研發也是農產品獲得收益的一種重要方式。同時農產品易受天氣和地理位置的影響，應注意對其的防護。新零售視角下，農產品營銷模式有了更廣泛的機遇，同時也面臨了更多挑戰，抓住機遇，迎接挑戰，相信農產品營銷模式在不久的將來會更加成熟。