電子商務背景下我國大學生消費觀分析

翟文娟

（鄭州西亞斯學院，河南 鄭州 451150）

一、研究背景及研究目的

近年來，大學生身陷校園貸、信用卡過度透支等新聞屢見不鮮，再加上現在“新消費主義”受到大學生的追捧，生活需求日漸多元化，各種電商節日頻繁“剁手”。大學生作為未來社會的重要支柱，他們的一些不良觀念引起了社會的極大關注。

大學生自身的辨別力和自控力存在欠缺，我們有必要關注他們的消費行為和特征，分析大學生消費觀，剖析消費觀中存在的問題和成因，使大學生做理智的消費者，形成量入為出、適度消費；避免盲從、理智消費；保護環境、綠色消費；勤儉節約、艱苦奮斗的合理消費觀。

二、消費觀相關理論闡述

消費觀是指人們在消費時產生的根本看法。主要分為三種類型：節儉型、適度型和奢侈型。

大學生消費觀是指：大學生在消費中形成的態度與觀點。大學生的消費觀念還未完全成熟，具有不穩定性和可塑造性。

三、我國大學生消費觀現狀調查與分析

（一）性別與網購消費。在對三個學校社區，每個學校100人的線上問卷調查之后，回收了300份有效的問卷。從中得出男生網購的比例比女生高的結論。由于男生玩游戲、談戀愛等因素，所以網購的支出會比較多，而女生喜歡購物的天性促使她們線上和線下同時購買。雖然網購已經成為一種流行趨勢，但是到線下店鋪購買東西也是很多大學生喜歡的購物方式。

（二）月生活費與網購花銷。消費的前提是有生活費，生活費對網購的花銷具有決定性作用。調查結果顯示：生活費在1000元以下的大學生，他們在網購上的花銷主要在100元以下；生活費在3000元以上的大學生，他們在網購上的花銷在1000元以上的居多；生活費在1000-3000元的學生，網購的開銷在100-1000元居多。從以上的調查中就能看出來：收入（生活費）是消費的基礎和前提。生活費較多的大學生會多花一點，反之會花的比較少。

（三）網購消費選擇偏好。大學生在網購時，涉及到的種類有很多。調查結果顯示：71%的大學生網購時購買衣服鞋子、飾品；48.67%的大學生網購時購買食品類；其次是化妝品，比例為48%；日用品比例為47%；書籍影像資料、電子產品比例分別為30%、25.33%；最少的是娛樂消費，比例只有15%。由此可得：大學生網購消費類型多樣，持有多元的消費觀。

（四）我國大學生消費觀。電子商務的發展逐漸成熟，越來越多的大學生參與到網購上，主要形成了三種消費觀：節儉型、適度型和奢侈型。調查結果顯示：70.67%的大學生會保持適度消費，說明大多數的大學生消費觀是理智的，符合社會主義新青年的要求；19%的大學生會節儉消費，可能是由于自身家庭條件的影響，每個月的生活費并不充足，消費時會比較節儉，但是如果過度節儉的話，不太利于身心的發展；只有10.33%的大學生消費時比較奢侈，因為求異心理的主導，過于追求商品的牌子和小眾化，導致形成奢侈消費的觀念。

四、影響我國大學生消費觀的主要因素

（一）外部因素：1）商品的價格。大多數學生沒有額外的收入，所以消費時同等質量的產品，他們會選擇價格更低的一款，價格是他們首先要考慮的因素，價格越低越能接受。2）電商平臺的發展。目前電商平臺數不勝數，第三方支付平臺也逐漸成熟，可信度較高。各個支付平臺豐富的借貸板塊滿足了大學生購物的欲望。3）網上商品種類齊全。電子商務的發展中存在著長尾效應的理念，在網上可以買到一些比較小眾、稀少的東西，由于大學生身處校園，在線下購物的地區有限，所以就會在網上購買，以致于形成一種線下買不到就上網買的消費觀。4）身邊人的影響。大學生是群居生活，和身邊的人交往比較密切，他們在購物的時候容易受到同學的影響，加上微博、路口、小紅書這些社區型的APP上會有很多KOL的種草與分享，刺激了購物欲，也易形成粉絲效應，造成跟風從眾的消費觀。

（二）內部因素：1）對品牌的追求。大學生隨著年齡的增加，對商品牌子的追求也就越來越強烈，選擇熟悉的品牌有利于降低網購退換貨風險，同時也因為自己的主觀追求形成了在意品牌的消費觀。2）生活費的多少。富裕的家庭會給大學生更多可支配的生活費，他們除了購買一些必需品之外，還會選擇購買其他物品，在網上消費的金額比較大，而生活費比較低的學生，會注重物美價廉。3）個性心理。大學生比較年輕，對新事物的好奇心強，追求個性，所以也就導致他們會形成購買小眾化商品的求異心理的消費觀。

五、培育我國大學生合理消費觀的主要路徑

（一）高校作為輔助方，培育大學生樹立合理消費觀。我國大學生長時間待在學校，高校應該積極發揮它的教育作用。1）開設加強消費觀的課程。大學中最直觀的教育就是課堂教育，以消費觀為主題，開設一系列的選修課程，定期組織班會，邀請專家進行學術講座，為大學生系統性的傳授一些正確的消費觀。2）建設校園文化。校園文化包括物質層面、精神層面、組織層面、文化層面和制度層面的文化，每一項都會或多或少的影響大學生消費觀念，因此高校應該努力營造良好的校園文化，使大學生逐漸形成合理的消費觀。

（二）家長作為主力軍，幫助大學生養成合理消費觀。家庭教育對人的影響是最直接、最持久的。父母的行為、生活方式和消費觀念都會對孩子產生影響。1）家長需要起到正確的榜樣作用。在購物時考慮性價比和自己的需要，按需購買，適度購物，滿足自己需求的同時保護環境，不鋪張浪費，以自身的實際行動為大學生樹立良好的榜樣，影響大學生形成合理的消費習慣。2）家長對大學生的消費行為進行監管，雖然大學生在校時間較長，離家較遠，不能頻繁的見面，但是家長也要尋找一些可行的方式和他們進行溝通，密切的關注大學生的行為和觀念。3）家長應該給予適度的生活費。很多家長都有苦著自己都不能苦著孩子的觀念，沒有顧及他們的實際消費情況。其實過多和過少都是不正確的，過高的話會讓學生花錢大手大腳，奢侈浪費，過低的話容易使大學生陷入校園貸等不良行為中。

（三）社會作為依托方，引導大學生形成合理消費觀。大學生處在校園和社會的連接點，社會消費的趨勢很容易對大學生產生一定的影響，因此我們必須重視社會的引導作用。1）營造勤儉節約的社會風氣。整個社會都要弘揚合理消費觀，抵制不良消費觀，為大學生形成合理消費觀提供一個良好的社會環境。2）相關職能部門加強監管。很多網絡平臺日趨商業化，傳播的內容良莠不齊，大學生容易被這些內容誘導，形成不良價值觀。相關部門應該完善對網絡平臺的監管，完善法律法規。3）支付平臺額度的限制。網絡上存在各種各樣的借貸平臺，例如大家熟悉的螞蟻花唄，京東白條，它們都為大學生的消費提供了一定的便利，但是這些平臺應該控制借貸額度和借貸門檻，限制大學生的過度使用，以防他們深陷其中。

（四）大學生作為主人公，發揮自我教育作用。大學生接受著高等文化的教育，不能完全依靠學校、家庭和社會的外部教育，應充分發揮自我教育和管理的作用，形成合理的消費觀。1）提高自我認知能力。大學生第一步就要清楚自己的消費水平，并把消費金額保持在可以承擔的范圍內。2）培養消費時的自律性、樹立責任意識。大學生看到一些自己喜歡的商品時，要根據自己的需求、商品的價值、自己的購買能力來判斷這件商品是否該買。不能忽視自己的社會責任，應該為全社會形成消費的良好風氣做出貢獻，為環境的保護奉獻出一點力量。3）評價和反思個人消費觀。每次消費完都應該客觀的評價和總結自己的行為，清楚地認識自己的消費行為，合理的行為繼續保持，若發現不合理的行為，及時改正。如果自己不能做出中立的評價，可以找尋同學對自己的行為做出評價，認真聽取他們反映的問題，有則改之無則加勉。