網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理與行為初探

李群

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330000）

一、受眾參與直播的心理分析

一定的心理動(dòng)機(jī)催生出相應(yīng)的社會(huì)行為。不管是明星主播的粉絲群體還是草根主播的受眾群，其觀看直播時(shí)的心理動(dòng)機(jī)都有一定的相似性。但是由于主播的身份和直播內(nèi)容的不同，受眾參與直播時(shí)的心理動(dòng)機(jī)也具有差異。

（一）從眾心理

從眾心理是一種產(chǎn)生在群體活動(dòng)中的心理。心理學(xué)上將個(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力向多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象稱為從眾心理。其中，群體的引導(dǎo)或壓力是影響個(gè)體改變其觀念和行為使之與群體保持一致的重要因素。當(dāng)受眾處于一種猶豫不決的處境時(shí)，更愿意參考大多數(shù)人的選擇。當(dāng)網(wǎng)民看到大多數(shù)網(wǎng)友都在談?wù)撃呈录?，為了能和大多?shù)人存在共同話題，以至于不會(huì)“落伍”，會(huì)選擇跟隨大多數(shù)人的腳步。這樣看來，從眾心理也是一種個(gè)人適應(yīng)生存的必要方式。

（二）認(rèn)同滿足心理

在當(dāng)下通訊技術(shù)相對發(fā)達(dá)的社會(huì)環(huán)境下，伴隨著計(jì)算機(jī)、手機(jī)等媒介成長起來的“80后和90后”們，內(nèi)心世界很是孤獨(dú)，渴望與外界接觸交流。直播拉近了網(wǎng)友和他人的距離，網(wǎng)友獲得此前很難接觸到的人際互動(dòng)，為自身贏得更多的存在感。而且參與到某直播的受眾多是該播主的粉絲，多數(shù)人在一起會(huì)有更多共同談?wù)摰脑掝}，能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得他人的認(rèn)同。所以網(wǎng)絡(luò)直播給了人們一個(gè)共同交流聯(lián)系的平臺，能讓更多內(nèi)心孤獨(dú)的人匯集起來，滿足他們情感的需求。

此外，在直播過程中，不少觀眾會(huì)給主播“打賞”，對于那些“打賞”較高者要求主播做某件事時(shí)，或當(dāng)大多數(shù)粉絲們要求主播做某件事的呼聲較高時(shí)，主播會(huì)欣然接受請求，適當(dāng)改變直播內(nèi)容。這樣主播得到了金錢的滿足，粉絲認(rèn)為自己得到了主播的認(rèn)同，獲得了心理的滿足。比如女神劉濤在直播時(shí)，閱讀粉絲的留言，并對著鏡頭給粉絲送上香吻。

（三）攀比心理

攀比在心理學(xué)上被界定為中性略偏陰性的心理特征，即個(gè)體發(fā)現(xiàn)自身與參照個(gè)體發(fā)生偏差時(shí)產(chǎn)生負(fù)面情緒的心理過程。網(wǎng)絡(luò)直播中，這種心理常見于粉絲之間的“打賞”行為中。不同的直播平臺“打賞”的禮品價(jià)格不同，折合成人民幣最低幾元錢，高者上萬元。當(dāng)見到他人的“打賞”出價(jià)高過自己時(shí)，粉絲自身被尊重的需要成分夸大，虛榮動(dòng)機(jī)強(qiáng)增，內(nèi)心的“斗志”高漲，為掙得頭牌以得到主播的認(rèn)同，該粉絲會(huì)出更高的價(jià)格“打賞”主播。攀比心理使得粉絲間的“打賞”競爭勁烈 ，而獲利的還是網(wǎng)絡(luò)主播。

（四）窺探心理

人人常常會(huì)對別人的私下生活產(chǎn)生好奇心，尤其是一些明星的私生活。這種心理動(dòng)機(jī)是人類與生俱來的，人類生來就對于自己未知的東西感到好奇，可以說喜歡窺探隱私是人類的天性。這種私下的生活狀態(tài)是公眾人物常常不愿意表露于外的。網(wǎng)絡(luò)直播就給了人們這樣一個(gè)平臺，使得人們能直觀地看到他人的私下生活狀態(tài)，窺探到別人真實(shí)的一面。

（五）娛樂心理

網(wǎng)絡(luò)直播除了作為一種交流方式外，還為人們提供娛樂。用戶觀看直播最初的心理動(dòng)機(jī)就是娛樂。網(wǎng)絡(luò)主播能給直播間的粉絲帶去歡樂，圍觀人群在娛樂時(shí)間還可以學(xué)到一些知識和技巧，比如護(hù)膚、美妝、穿搭等。這點(diǎn)也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂功能。

前面五點(diǎn)心理動(dòng)機(jī)是草根主播和明星主播的直播受眾所共有的。此外，這兩類群體的心理動(dòng)機(jī)還存有各自的獨(dú)特性。

（六）獵奇心理

對于那些既沒有顏值也沒有過人之處的草根主播，往往會(huì)選擇直播做一些危險(xiǎn)奇怪的事情，比如生啃電燈泡、生吃面包蟲、往下體滴風(fēng)油精和高速公里飆車等。獵奇心理常存在于炫奇直播的圍觀群體中，這種直播內(nèi)容會(huì)給予人們前所未有的新鮮感和刺激感，人們對自己從未見過的東西，都喜歡去關(guān)注。為了“圖個(gè)新鮮”，網(wǎng)友會(huì)點(diǎn)開直播間觀看，或是在直播中“打賞”要求主播直播更刺激的內(nèi)容。

（七）偶像崇拜心理

對于那些已經(jīng)初有名氣的“網(wǎng)紅”和明星的粉絲們，觀看直播往往是出于對自家偶像的崇拜心理。偶像崇拜是當(dāng)今青少年精神生活中重要的一部分，他們會(huì)把一些當(dāng)紅明星當(dāng)做自己的偶像，凡是自家偶像參與的活動(dòng)都要關(guān)注，只是為了多和偶像接觸，以滿足自己的心理期待。

二、受眾參與直播的行為分析

一定的心理動(dòng)機(jī)會(huì)催生出相應(yīng)的行為活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲受眾在心理動(dòng)機(jī)的刺激下會(huì)做出各種行為。不管是毫無名氣的草根還是已經(jīng)大紅大紫的明星，他們粉絲受眾的行為不外乎以下三種：

（一）“打賞”

直播中“打賞”是粉絲受眾為了表達(dá)對主播的喜愛和贊賞最常做的事情，而打賞的禮物是平臺中的虛擬物品，需要相應(yīng)的現(xiàn)金購買。以映客直播為例，海島、皇家游輪、游艇、保時(shí)捷等屬于直播中的奢侈禮物，這些禮物是由“映票”購買得來的，“映票”和現(xiàn)金按照10：1的比例兌換。折合下來，一艘游艇需要一千多元人民幣，一輛保時(shí)捷需要幾百元人民幣。這種打賞機(jī)制滿足了受眾的參與感，完成了粉絲與主播之間的互動(dòng)交流。但是容易引發(fā)沖動(dòng)型粉絲的攀比送禮行為。

（二）交流問答

交流問答在明星直播中是最常見的。我們以劉濤在2016年12月底的公益直播為例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉濤直播一個(gè)小時(shí)，共有1514.3萬人同時(shí)在線，81.4萬個(gè)點(diǎn)贊，27.8萬的鉆石。、“平時(shí)喜歡吃些什么啊”、“濤姐是怎么保持這么好的身材??？”面對粉絲們的提問，劉濤一一和網(wǎng)友交流作答。從網(wǎng)友的提問可以看出，他們平時(shí)就對劉濤有所關(guān)注，對其參演的影視作品和生活習(xí)慣都很了解。這類行為方式和粉絲們的窺探心理及偶像崇拜心理相關(guān)。

（三）“圍觀吃瓜”

這種行為常由娛樂心理引發(fā)?！皣^吃瓜”的受眾不會(huì)“打賞送禮”，也不會(huì)發(fā)表言論，觀看直播只是想打發(fā)時(shí)間。當(dāng)然，他們的圍觀也使得自己獲得了參與感和滿足感，更對主播有了更深入的了解，這一點(diǎn)也是窺視心理的體現(xiàn)。

（四）線下交易

這種行為方式在草根主播和明星主播中都存在，尤其草根主播更甚。當(dāng)一些草根主播在收獲了大量粉絲群體后，就成功晉級為網(wǎng)絡(luò)紅人，身為意見領(lǐng)袖的他們除了在線上刷禮物、通過經(jīng)濟(jì)公司合作包裝運(yùn)營外，還會(huì)自己開淘寶店，將直播中的粉絲引入另一種商業(yè)模式中來。一些網(wǎng)紅主播們還會(huì)憑借自己的高人氣在線下進(jìn)行“走穴”，或者與汽車、化妝品等其他行業(yè)的企業(yè)合作盈利。