《晚霞報》：融合發展 逆勢前行

文/白小靈

2019年7月1日，《晚霞報》迎來創刊34周年。34年來，《晚霞報》經歷了創業的艱難、穩步發展的繁榮，也經歷著衰退中的轉變。近年來《晚霞報》在媒體融合的發展中主動嘗試轉型，取得了一些成果，但也存在一些亟待破解的問題：媒體融合手段單一，全媒體矩陣、立體式傳播尚未形成；發行量雖然暫時穩定但渠道亟待拓展；報紙經營雖有成效但并未擺脫困境，廣告下降趨勢依舊，新媒體運營仍沒有走上正軌。

這些進步與不足，都促使《晚霞報》在媒體變革中不斷探索和尋找突圍方向與未來的發展道路。

全國第三家老年報

1985年7月1日，繼廣東省的《老人報》和《中國老年報》之后，由四川省老齡問題委員會（后更名為四川省老齡工作委員會）和《四川日報》聯合創辦的全國第三家老年報——《晚霞報》正式創刊。《晚霞報》伴隨著我國人口老齡化浪潮誕生，在改革開放的時代背景下成長，經過34年的發展，已由當初的四開4版旬報演變為現在的周四8版（16版）、彩色印刷報。

《晚霞報》創刊之初，沒有編制，由幾位四川日報社離退休老報人義務辦報，到目前，報社已有事業編制28名。報社現有員工40人（在編人員16人、編外人員24人），90%以上具有本科以上學歷，正高職稱2人，副高3人，中級 7人。

《晚霞報》長期堅持“言老人之事、傳老人之聲、解老人之惑、排老人之憂”的辦報宗旨，始終以服務老齡事業和老年人群為己任。目前版面主要涉及時事、益壽、醫藥、文史、服務、老年大學、社會、法制、環球、人物、體娛、健康視點、診療參考、心理健康、飲食營養、讀書等內容，容量較大，可讀性、實用性較強，得到有關部門、廣大老年讀者及老齡工作者的普遍贊譽，被稱為老年人的良師益友和精神伴侶。

堅持正能量 打造影響力

作為老齡人口大省的四川唯一一份老年報，《晚霞報》在日常報道中，圍繞黨和政府確定的“黨政領導、社會參與、全民關懷的”老齡工作方針，刊發了大量推進老齡事業、弘揚民族敬老美德、維護老年人合法權益、傳播新理念正能量的報道和文章，產生了很好的社會反響。與此同時，《晚霞報》還注重抓重大題材和社會熱點難點問題，幫忙不添亂，助推一些涉老問題的解決。20世紀90年代初的一個系列報到就是很好的例證。當時，國家和地方保護老年人合法權益的政策、法規都還很不完善。特別是1985年工資改革前后退休的人員離退休金的差距達到2至3倍，相關老年人群意見很大。《晚霞報》根據多數人的訴求，安排記者深入調查，通過讀者來信、調查報告、評論員文章等方式，對這個問題展開了長達3個月的連續報道，引起了各方面的關注。第二年，四川省政協委員以此為提案，終于使省有關政策部門出臺了為1985年工資改革前退休人員增加退休金的政策。

作為四川省唯一的一份涉老專業報紙，《晚霞報》一貫重視就老齡事業和養老服務業發展中的重大問題和熱點難點進行調查，提出意見和建議，供有關部門決策參考。比如，2017年，報社充分發揮媒體優勢，全面聚焦四川養老服務業。報社專門成立了由一線記者、資深編輯、涉老研究機構專家學者構成的調研小組，通過深入各地多個養老機構、走訪城鄉老人、訪談專家學者，就養老機構運營模式、床位入住率、人才建設、醫養融合以及生存發展所面臨的實際困難等情況，形成了一份內容完整、數據詳實、分析到位、建言中肯的調研報告——《四川省養老服務業現狀、趨勢及對策調研報告》。這份報告客觀全面地反映了四川養老機構的運營及發展狀況，以及老年群體多層次多樣化的需求。報社在提交報告供上級有關部門參考的同時，利用調研成果在《晚霞報》上刊發了4篇系列報道，即《養老床位為何“冰火”兩重天？——養老機構供需失衡矛盾亟待破解》《3年招了100余人 只剩一個“老面孔”——養老護工難招難留，出路在哪里？》《四川建起800多家民辦養老機構發展遇阻——前行：遭遇3只“攔路虎”》《“醫養融合”步履維艱——必須解決政府部門合力不夠、管理運行機制不暢等問題》。此系列報道產生了較大社會反響，也得到上級有關部門的充分肯定。

發展新媒體 提升傳播力

2016年5月，晚霞報社新媒體工作部成立。新媒體部運營3年來，功能定位明確，主要負責報社微信訂閱號和網站的維護、營運，探索編采共融共享模式的建立、完善，尋求互聯網+老年報的盈利模式。目前，晚霞報微信官方訂閱號有了更多關注的讀者，推文內容、版式不斷提升，辨識度日增。在此基礎上，針對報紙刊發的有關健康、百科等內容操作實踐性強的特點，新媒體部自主制作相關音頻、視頻等在微信訂閱號同步推送，使讀者能夠更立體、更具象理解、掌握相關知識。這種以多種形式向讀者傳送信息的方式，強化了報紙傳播效果，令《晚霞報》收獲大量點贊。同時，微信公眾號作為報紙的一個補充，作用明顯，成為讀者調查、各種編讀互動活動的重要平臺，彌補了紙媒的不足。此外，頁面簡潔清新的晚霞報網站，不僅方便電腦閱讀，也方便智能手機等移動終端閱讀，成為晚霞報社自我形象宣傳、健康老齡化宣傳教育的又一窗口。

雖然報社的新媒體工作起步較晚，投入也不大，目前仍處于探索階段，但鑒于晚霞報新媒體面對的是對互聯網相對陌生的老年群體，能為這些老年人打開新媒體的一扇窗，讓他們看到更立體更豐富的世界，同時也提升了報紙的影響力、強化了讀者的忠誠度，這正是晚霞報開啟新媒體的初衷，也是報社進一步發展壯大新媒體的動力。2019年2月20日，晚霞報微信服務號“晚霞服務”完成申請；3月10日，推出測試版第一期。3月16日，晚霞報微信公眾號晚霞朗讀（周末版）正式推出。

重心下移，發行廣告經營逆勢前行

將發行的重心放在拓寬渠道上，聯動相關部門擴大報紙覆蓋面。近年來，傳統報紙發行日益艱難。《晚霞報》依托專欄，努力挖掘報紙發行潛力。從2014年開始，報社通過與民政、關工委等相關部門聯動，開辦了多個專欄，在促進相關部門宣傳工作的同時，又為《晚霞報》進一步擴大影響、增強權威性、擴大覆蓋面創造了條件。2019年，《晚霞報》發行實現了提價不降量的目標，有力支撐了報社的穩定有序運轉。目前《晚霞報》主要覆蓋四川城鄉，期發數超過10萬份，進入四川省報紙發行量排位前10名。

將廣告的重心放在結構調整上，維護重點客戶保穩定收益。報社基于對傳統媒體廣告形勢的分析，根據經營現狀，明確了“堅守底線、適度放開、積極整改、保質增量”的廣告經營工作思路，從源頭徹底杜絕違規廣告的出現。同時，報社調整廣告結構，對非醫藥廣告領域持續發力，終于使非醫藥廣告在全年廣告總收入中占比超過50%。《晚霞報》所涉非醫藥廣告包括老年房產、老年公寓、保險、銀行、旅游、通訊設備、老年生活用品等，種類和范圍進一步擴大。其中，福利彩票、理財類廣告等因為探索了與客戶較好的合作方式，實現了較好的廣告價值和效果，保證了比較穩定的廣告收益。

將創收的重心放在多種經營上，增強報社經濟實力。在做好發行、廣告經營工作的同時，報社還努力拓寬經營思路，充分調動各類資源，積極嘗試多種經營創收。一是為滿足眾多讀者和老年人的需要，建立了老年服務中心，為老年人提供老年用品銷售和旅游服務。二是改版升級，每年持續推出《中老年實用手冊》，增進和老年讀者的黏度，增加報社的發行收入。三是除努力拓展非醫藥類廣告實現常規版面廣告轉型外，報社還單獨或與有關單位合作，陸續組織了一些規模不等的活動，如“敬老月攝影比賽”“情系端午‘艾’滿人間—中醫藥文化宣傳公益活動”、四川省第二屆老博會“當你老了”體驗區活動、“四川省老年人權益保障法有獎知識問答活動”等，在贏得較好社會效益的同時，也收獲了一定經濟效益。此外，報社在盤活資金、資產保值增值方面也做了一些有效的探索。報社陸續購置的辦公用房、學區公寓等房產，在改善辦公條件的同時，也使報社資產得以保值增值，并有了比較固定的租金收入。

一分耕耘一分收獲。在發展道路上扎實前行的晚霞報社，也贏得了一些榮譽。《晚霞報》每年均獲得全國老年報好新聞獎、四川省新聞獎等多項獎勵。2018年，報社“中老年實用手冊”項目獲得四川報業發展創新項目二等獎；同年，報社獲得“改革開放四十年·全省報業經營管理先進單位”榮譽稱號。2017年、2019年，報社兩度獲得全國老年報融合發展獎。

目前，晚霞報社面臨的困難還很多，但也呈現出一些值得樂觀的跡象：如報紙的傳播力、影響力在日益增強；報紙的發行及廣告經營理念在求新求變；報社員工的互聯網思維在不斷強化。作為服務特定人群的老年報，在瞬息萬變的互聯網時代，承受著整個媒體行業同樣的痛苦——要想不被淘汰，只有適應新的市場環境，堅持特色辦報，在媒體融合發展的道路上摸索前行。