跨界時代紙媒全方位創IP的發散傳播路徑
——以《人民日報》“國潮館”創意活動為例

文/張春平

當前，跨界逐漸成為傳統媒體獲取流量的有益嘗試，通過協調合作，重塑形象定位，獲得更多關注。跨界時代，從“中央廚房”到“媒介融合”到“全方位創IP”，《人民日報》通過多方面努力，充分展現自身的創意與優勢，制造傳播熱點，獲取最佳的傳播效果。

一、線上：全平臺推廣，引發傳播爆點

作為互聯網整合營銷的產物，無論是2018年推出的“時光博物館”，還是“有間國潮店”，《人民日報》都在線上傳播板塊中下足功夫。5月10日是中國品牌日，經濟全球化讓消費者接觸到了更多海外商品，但往往忽略了國產品牌和文化的優勢?！度嗣袢請蟆方璐斯濣c打造“有間國潮館”致敬國貨和傳統藝術，并以此增進消費者的情感認同。

1.受眾參與+KOL助力，多維聯動實現信息裂變。一場高質量的線上營銷活動離不開受眾的積極參與。為了全方位調動用戶的參與感，《人民日報》邀請網絡KOL（Key Opinion Leader）和明星加盟，在微信與微博客戶端同時發布微視頻。視頻中，用戶可以看到郎朗、王瑜、阿云嘎等明星助陣，他們用“手指舞”“國貨發光舞”等形式，為國貨潮牌“打Call”。通過視頻對活動進行預熱，并在開館日前發布明星參觀的官方照片，以“劇透”的方式吸引粉絲和用戶的加入。大眾可以在館中找到相應的物料區，和喜愛的明星隔空同框，完成“打卡”，也可以找到自己喜歡的品牌，用相關道具拍照分享朋友圈。如此一來，形成官方發聲、用戶自發傳播的信息流，全方面擴散到目標人群中。

除了兩微平臺外，“快手”“抖音”等短視頻平臺以及直播平臺上，也留存了大量用戶。因而，在專注于微信和微博端的傳播之外，《人民日報》還聯合多家社交平臺，合力打造傳播矩陣，邀請各平臺上的意見領袖（KOL）為活動發聲助力，多維度聯動實現信息的發散傳播。個人用戶和KOL形成信息傳播中心，以“參與—分享—再參與—再分享”的過程，完成活動的裂變式傳播。“有間國潮館”閉館后，《人民日報》還邀請明星參與微博話題轉發，將展出的國貨品牌的產品作為禮物抽獎贈送給用戶，完成線上活動的收尾工作。抽獎環節充分調動起用戶的參與感，也給未能參觀線下展館的粉絲一個與明星和活動近距離接觸的機會，充分將活動的覆蓋面鋪到最廣。據統計，相關話題的參與人數高達5億人次。在微博平臺，《人民日報》發起#我為國貨代言#話題，截至5月21日，閱讀量超過2000萬，#有間國潮館#的話題閱讀量則突破1.2億。

2.可視化產品齊運用，營造“互動—分享”的傳播氛圍。《國貨品牌與人民日報的第一次》是本次活動中推出的可視化產品之一?！度嗣袢請蟆芬蚤L圖文的形式，向用戶展示了國產品牌的發展故事。一方面，品牌借助《人民日報》的平臺，以官媒發聲，既打響了品牌的影響力，也因為有了官方媒體的背書，增加了消費者對品牌的認可度。另一方面，《人民日報》作為嚴肅的傳統媒體，與潮牌的結合能將自身IP年輕化，獲得更多年輕人的注意和喜愛，可謂雙贏。對于沒辦法親臨活動現場的粉絲來說，《人民日報》邀請阿云嘎錄制VLOG，帶領用戶“云逛”博物館。視頻中，阿云嘎身穿“中國李寧”字樣的帽衫，跟隨主持人在國潮館里，向觀眾介紹各個展廳的布置和“機關”。阿云嘎依次展示了中國民樂、茶道、漢服、皮影戲等傳統藝術和工藝，結合主持人給出的任務，向觀眾呈現了一部“國潮館攻略”。

在互動上，《人民日報》在開館前推出了互動微博，讓用戶獲得參與感。《人民日報》官方微博@參與明星，讓明星講述自己心中的國貨態度，引發用戶留言評論，并暢談自己和國貨的故事，引發“回憶殺”。在快手平臺上，有“曬出我的國潮范兒”主題活動，網友以此為話題，上傳自己與國貨或中華傳統藝術的故事視頻。另外，《人民日報》的街采視頻中，也邀請路人分享自己心中的“國貨之光”，同時還和酷狗音樂合作，推出主題曲《國潮時代》和連續兩天的“國潮之夜”特別演出。主題曲找了當下受年輕人喜愛的SING女團演唱，并在“國潮之夜”當晚進行直播。SING女團出場后，直播人數由開場前的20萬人飆升至50多萬人。其他原創歌手的參與，也給直播輸送了大量人氣，為“有間國潮館”做足了預熱工作。

二、線下：創意展區吸引人氣，提升話題熱度

整場活動中，重頭戲當屬“有間國潮館”的實體展廳。“有間國潮館”圍繞國貨、國藝、國樂、國學、國漫等5大內容設計了6大主題區域，通過豐富多樣的創意互動與主題演出，全方位闡述了“中國造，正當潮”的理念。各品牌都將以最具創意和趣味性的方式，講好自己的品牌故事，讓觀眾通過沉浸式參觀和深度互動感受中國品牌發展。

1.時尚有趣的“國潮館”，為受眾提供沉浸式體驗。在“有間國潮館”的線下體驗快閃店中，各品牌為打造最吸引眼球的品牌展館，融合傳統與現代、技術與藝術，用時尚語言向受眾講述品牌故事。從正門進入展館后，就能看到王希孟的《千里江山圖》。展館運用鏡面反射的方式，將圖片映射在觀眾左側的鏡子中，如此一來，走廊兩邊都有畫卷作陪，隨著燈影變換，讓人心生“人在畫中游”的感受。而在“國漫和古風”區域，觀眾可以看到墻壁上繪制的敦煌壁畫。用手輕觸畫壁上的樂器，就會聽到相應樂器所發出的聲響。另外，展館還專門設立了小劇場，邀請皮影戲第七代傳承人范維國為觀眾表演《三打白骨精》《時間去哪了》等新舊劇目。從整體上看，“有間國潮館”將傳統文化與現代技術融合在一起，既有對傳統文化的尊重和傳承之感，也在努力吸引年輕人的注意，通過技術手段，讓傳統文化煥發出新生力量，重新回到大眾的視野中。

無論是“人在畫中游”，還是“天工開物”，抑或是“移動造物”，這些環節都是為了讓游客增加互動感，在展廳中有更沉浸式的體驗。賴聲川在舞臺劇《水中之書》中，為觀眾搭建了一條從觀眾席后方延伸到舞臺最深處的走道。在“有間國潮館”中，主辦方用盡心思將傳統品牌和文化用技術手段重現，并外化為用以互動的裝置，讓觀眾在參觀后既能有所互動，也能有所得。在“潮流穿越站”中，游客能在屏幕中挑選適合自己的漢服，進行“換裝”，并用手機拍攝留念。在“詩情畫意”中，有工作人員裝扮成茶館小二，和小二對答成功后，就會獲得相應禮品。如此沉浸式的體驗，讓親臨快閃店的粉絲們主動“打卡”，并分享到朋友圈，成功吸引了又一波流量。配合線上的預熱與推廣，“有間國潮館”成為五月三里屯最潮的景點之一。

2.加強跨界合作，強化“國潮”符號的情感認同。本次“有間國潮店”的主題為“中國造，正當潮”，觀眾進入場館后，除了看到傳統文化藝術的展示，也能看到諸如“李寧”等知名國產品牌的展柜。其中一件用來展示的是《人民日報》和“李寧”的聯名款，用以紀念李寧奪得奧運會金牌的帽衫。衣服上的印花就是《人民日報》當年報道這一新聞時的版面。這種跨界聯名，在形式上有所創新，也因為被賦予了更深的內涵，更彰顯了文化底蘊和情感認同。除該款帽衫外，還有T恤、挎包以及年輕人喜愛的漁夫帽等。這一系列產品均為紀念李寧體操生涯的高光時刻定制的，印花也都取自于真實的文字報道和老照片，懷舊感滿滿。

此前，人們對于漢服、民樂等傳統文化項目鮮有認知，流行音樂和西洋樂器成為年輕人自詡潮流的武器。如今，隨著網絡的發展，越來越多的小眾文化變得大眾，小眾群體的文化消費也更加受到重視。在這一群體的力量被市場看見后，也逐漸發展成趨勢，獲得更多人的關注。活動通過挑選精品IP，打造民族文化認同感，持續創新，讓品牌永葆生命力。讓觀眾進場后有獨特且難忘的觀展體驗，這離不開主辦方對每一環節里體驗式、沉浸式的互動設計?？扉W店的設置更加突出科技的運用，積極與受眾互動，為后續的傳播和創新打下了基礎。由此可見，傳統文化產品在當前也能引發強烈的情感認同，尤其和“國家情感”“潮牌”結合后，這種跨界的形式，也被看作是一種創新。在流行音樂與服裝、繪畫設計中，有越來越多的音樂人和設計師將二胡、琵琶、嗩吶加入到流行音樂中，把盤扣、刺繡等元素加到服裝上。這種由文化自信帶來的文化認同，將在更多領域，展現其獨特的魅力和能量。

三、結語

在“國潮館”創意活動中，《人民日報》打通線上線下傳播渠道，形成裂變式傳播。自活動初期的預熱，到活動現場將推廣和傳播氛圍推到頂點，并在活動尾聲組織線上抽獎活動，形成了完整的傳播閉環?；顒釉诿恳还濣c上，都安排特殊活動，為游客提供拍照和“打卡”的景點設置，并通過現場圖文和明星的分享，邀請路人和KOL參與裂變式傳播。這是紙媒“以用戶為中心”的創新實踐，更是體現《人民日報》在報道和打造IP上融入情感的真實寫照。未來，我們相信，《人民日報》等諸多傳統媒體，將在跨界和打造有影響力的IP上持續發力，不斷尋求突破，探尋更全面、立體、完善的傳播章法。