泰順縣生態旅游產業營銷策略研究

鄭璐

（浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江 杭州 310053）

引言

從IUCN（世界自然保護聯盟）在1983年提出開始，也可以持續發展為前提的生態旅游逐漸融入大眾的理念。1993年9月的《東亞保護區行動計劃概要》正式代表了生態旅游在我國以文件的形式進行了確認。目前，生態旅游已經成為我國旅游業最蓬勃的一個旅游產品，發展勢頭強勁，同時以生態為主題也是發展的剛性需求。我國已具備了以生態為主題的旅游產品體系雛形。

一、泰順縣生態旅游產業

（一）泰順縣簡介

泰順縣隸屬于浙江省溫州市。作為“國家重點生態功能區”，山清水秀，氣候宜人，被譽為 “天然氧吧”。自然資源優渥，生態環境一流，境內擁有巧奪天工的古廊橋、浙江省僅有的兩座4A級溫泉之一“承天氡泉”，山岳瑰麗的烏巖嶺國家級自然保護區，以及深厚的歷史文化底蘊。

泰順境內現完好地保存了共970多座橋梁，其中有15座古廊橋和“仕水矴步”被列入國家級文保單位以及國家和省市非遺名錄116項目（數據來源：泰順概覽.中國泰順）。

（二）泰順縣生態旅游產業發展現狀

泰順自然資源豐富，旅游景點眾多，根據旅游資源級別劃分，有3個五級資源單體、13個四級資源單體、66個三級資源單體，是一個自然資源密集度較高的旅游勝地（數據來源：豆丁網）。目前泰順已經加入國家級生態縣，以及眾多國家生態試點計劃。特有的生態資源優勢結合國家良好的旅游政策支持，在可持續發展的基礎上開發獨具特色的旅游項目，以山水養人，又歸于山水的生態經濟逐步走向成熟。

二、泰順縣生態旅游產業營銷策略分析

（一）泰順縣生態旅游產業的營銷策略

目前泰順主打“中國氧吧，康旅泰順”的品牌，通過品牌化的宣傳全力提升“中國最佳生態、世界最美廊橋”的旅游形象，以達到旅游產業的蓬勃發展，刺激消費，拉動地方經濟的發展。

（二）營銷策略選擇的背景和依據

1、生態基礎優良

泰順優良的生態環境，擁有豐富的旅游元素，在休閑、養生、文化方面十分契合生態旅游的要求和內涵，擁有了良好的生態旅游發展基礎。

2、農產品質量上乘

民以食為天，農產品無論是作為旅游中的特色飲食還是作為禮品，對游客都有很強的吸引力。優質的農產品與“中國氧吧、康旅泰順”這一品牌相輔相成，使得“生態、健康”這一品牌形象深入人心。

3、歷史文化底蘊深厚

由于泰順特有的地理環境因素，層巒疊嶂的山峰隔離出了一片歷史人文深厚的土地。特有的6項非物質文化遺產被列入國家和省市非遺名錄116項目，在廊橋、茶葉、竹木、泰順石、人文、民風民俗等方面擁有鮮明濃厚的文化積淀。

4、生態旅游需求激增

近年來旅游方式逐漸由觀光型變為沉浸式體驗型，良好的生態資源有助于游客放松身心，體驗自然風光，可持續發展的生態旅游也是吸引游客的一個重要原因。

（三）營銷策略帶來的影響

1、正面影響

良好的策略使得泰順的“旅游系數”再創新高。為了提高旅游項目的多樣性，泰順開始建成各類場館，同時也設立一些新景點。隨著旅游的發展，各類便民設施也逐步優化，人們的日常生活也變得更加便捷高效。

“農旅結合”真正成為泰順歷史上濃墨重彩的一筆，泰順積極培育農業龍頭企業，推動旅游業的發展，實現農產品和旅游品牌強勢結合。 同時，旅游業的發展，創造了在養生、健康方面的投資機會，間接推動了泰順的人才引進，全方位地促進了泰順的發展。

2、負面影響

為了經濟效益，建造的賓館、飯店等建筑降低了植被覆蓋率，導致了景觀和生態的破壞。同時，部分游客的不文明行為，隨地丟棄垃圾使得一些生態環境遭到破壞，旅游對環境的損害是不可逆轉的，因而從可持續發展的角度建立真正的生態旅游品牌才是根本。

三、影響泰順縣生態旅游產業發展的因素分析

（一）社會經濟因素

雖然泰順主打營造“中國氧吧，康旅泰順”品牌，但是品牌宣傳力度不夠，缺乏精準的宣傳方式和營銷手段，游客對于泰順的印象仍停留在景區眾多但是精品景區少。

旅游產業的不配套，缺少生態旅游有關的人才，項目缺乏參與性，配套娛樂項目缺乏新意，設施落后，使得用戶體驗方面并不友好。

（二）地理因素

泰順面積廣闊，約1761.5平方千米。群山環繞，峰巒疊嶂，平均海拔超過500米，植被覆蓋率高，交通對比其余旅游地區較為不便。縣內無動車站與機場，進出僅靠省道，時間長效率低。

附近旅游景區眾多，競爭力大。周邊的麗水、臺州、上饒、寧德、福州各有各的特色，麗水主打養老圣地，福州主打全國三大溫泉之一的福州溫泉，每個景點皆有特色，泰順需要在生態的基礎上建立特色風格，才能在激烈競爭下發展旅游產業。

（三）自然因素

泰順地域寬廣，旅游單體資源分布分散，受地理因素和社會經濟因素制約，游客有大半時間在路上輾轉，形成了“長途奔波短時旅游”的現象，這在旅游體驗中嚴重地影響到游客。

（四）法律法規因素

生態旅游認證不規范。現實中生態旅游發展存在職責不清、職能交叉、保護不力、追責缺失等諸多問題，發展生態旅游，不僅需要政府的管理，還需要科技的支撐，更需要公眾的參與。在適度約束的條件下，產業才能長久地發展。

四、促進泰順縣生態旅游產業發展的營銷策略選擇

（一）營銷手段

始終堅持以生態為主、旅游為輔的發展理念。普及“環保出行”的概念，營造良好的社會氛圍。政府部門日常需要向公眾普及環境污染對社會經濟和個人健康的損害，倡導環保先行理念并與旅游企業合作，在公眾的旅程中有意識地對環保進行宣傳，以提高公眾的生態保護意識，形成可持續發展的價值觀。

（二）營銷方式

1、強調旅游特色

國內旅游的趨勢逐漸由觀光型旅游向沉浸式旅游發展，泰順群山環繞，風景如畫，開展特色沉浸式生態旅游體驗項目，使游客感知自然，例如氧吧瑜伽，溫泉養生，云霧山峰，采茶舞等。此外，也可以開展美食體驗項目，提供純天然有機食品，鼓勵游客親自參與耕種或制作，提供專業廚師烹飪，讓游客品嘗到具有泰順風味的美食。在生態旅游中，游客體驗到了泰順的自然風光，學習到了生態資源的科普知識，品嘗了泰順特有的美食，在娛樂中真正沉浸于生態旅游。

2、實現品牌化

將泰順旅游業當作一個整體的品牌進行宣傳，對旅游項目進行嚴格的篩選和要求，樹立信譽。通過舉辦“泉水山石橋”為主題的文化節，展銷會等，吸引游客，提升泰順旅游產業的形象。充分地利用網絡信息技術，建立并完善泰順縣面對游客的旅游網站，定時更新，為游客提供豐富的旅游信息和產品。同時，可以加強與其他旅游區的溝通、交流和合作，深刻地認識到生態旅游間的差異性和特色性，挖掘泰順旅游的鄉土文化，民俗民風，并在此基礎上推動副產品的銷售。這不僅推動地方經濟的發展，同時滿足了游客的消費需求。

3、定制旅游線路

針對由于泰順的地理環境原因，景點分布較為分散而導致地“長途奔波短時旅游”問題，可以設立一個完善的、可行的旅游網絡，將泰順縣內所有的景點連接成網，根據游客的需求定制路線，大大減少旅途上不必要的時間，同時欣賞到泰順的自然風光并體驗到泰順的生態文化。

4、以市場化運作模式發展泰順生態旅游

生態旅游的發展要緊密貼合市場的需求，副產品要多樣化，并且貼合當下市場的需求，以滿足各個地區，各個層次的游客需求。同時要考慮到可持續發展的問題，以生態為核心，以大市場為導向，強化服務意識，提高服務質量，緊緊抓住生態旅游的熱度，面向游客，推出茶文化、石文化產品，緊密結合旅游景點，景點與產品強強聯合，促進旅游產業的消費。

（三）營銷渠道

如今生態旅游市場選擇眾多，網絡營銷成為如今旅游業的重要信息宣傳手段。眾多旅游愛好者偏愛自駕游，通過網上預定的方式參與生態旅游，在此方面，傳統的旅行社遭遇了嚴重的挑戰，隨團旅游的游客逐漸減少，自駕出游的散客日益增加。在游客的獨立意識越來越強烈的情況下，旅游部門應該采用多種營銷渠道，例如網絡營銷對接旅行社的模式，在此基礎上樹立生態旅游綠色營銷意識，提升產品售后服務，踴躍提升產品體驗，提升品牌知名度和形象。