定制家居企業營銷策略探析
——以金牌廚柜為例

王寧

（南京大學金陵學院商學院，江蘇 南京 210000）

一、定制家居企業現狀分析

（一）定制家居是大勢所趨

和傳統的家具制造業相比，定制家居有著天然的優勢。萬物可定制化是人類社會發展的必然產物，是人類追求美好生活的必然結果?，F階段的定制家具產業正處于大規模定制產業浪潮中[1]。在“互聯網+”“工業4.0”和“中國制造2025”等制造業大背景下，如何通過數字化設計與制造的生產方式實現柔性制造，已經成為傳統家居產業面臨的新挑戰和機遇[2]。定制能夠滿足民眾日子增長的物質文化需要，特別是柔性制造能夠滿足更多不同的客戶端需求。與此同時，“定制家具”向“定制家居”轉化是接下來不可逆的趨勢，從消費端的變化看，能夠一站式買到家居產品能夠解決更多客戶的痛點，提升消費體驗。2016年李克強總理在政府報告中首次提出了“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神”的表述。為未來定制家居企業的發展指明了方向。

（二）行業具有“后地產周期”行業特征

從行業的屬性上看，定制家居行業位于房地產行業的末端。具有一定的傳承性和滯后性。一方面具有房地產行業的一些特點，特別從行業的發展趨勢、增速等方面有一定程度的匹配。另一方面房地產行業傳導到定制家居行業從時間上看有一定的滯后特征。不可否認的是，目前我國房地產行業進入到了一個相對來說平穩發展的階段。高速增長的時代告一段落。定制家居行業必然受到影響和沖擊。

伴隨著資本的介入，目前在我國A股上市的定制家居企業達到了十余家，包括：索菲亞、歐派家居、尚品宅配、美克家居、金牌廚柜、志邦家居、我樂家居、皮阿諾、好萊客、頂固集創等。上市融資極大地增強了定制家居企業的生產能力，提升了生產質量，為開展全方位的定制化提供了基礎，但是行業也存在競爭日趨激烈，行業集中度不高的特點。如何把握機會，迎難而上，在平穩增長的行業發展局面下獲得競爭優勢成為各大企業面臨首要問題。

二、金牌廚柜營銷現狀分析

金牌廚柜公司成立于1999年，20年專于廚柜行業。是一家起家于櫥柜的家居企業。定制家居最早從定制櫥柜領域開始，近年來逐步向衣柜、木門以及全屋定制衍生。金牌廚柜在定制家居企業的發展路徑上非常具有代表性，故本文以此為例分析，探索營銷策略的可行之處。該企業目前的營銷策略包含如下三個特點：

（一）擁有豐富的產品體系

定制家居產品往往在家裝的中后期進場，金牌廚柜公司現有六條產品線，分別為：金牌廚柜、桔家衣柜、桔家木門、瑪尼歐廚電、廚居用品和桔家云整裝。從產品策略的角度分析，該公司的六條產品線基本覆蓋了軟裝家具的絕大部分，產品非常全面。尤其是櫥柜的專業程度非常高，金牌廚柜是中國專業廚房標準的制定者，擁有廚柜行業國家級“廚房工業設計中心”，連續7年蟬聯中國房地產500強首選櫥柜品牌。現有產品體系完全滿足了終端消費者對于家居軟裝這塊的多方面需求。

（二）完善的營銷渠道

該公司目前的渠道主要有四類，分別為：傳統加盟經銷商、大宗業務渠道、直營專賣店、線上電子商務渠道。櫥柜業務渠道下沉明顯，截至2019年6月30日，櫥柜新增加盟商專賣店103家（含在建），加盟商專賣店合計1508家（含在建），主要來自三、四線城市。桔家衣柜新增加盟商專賣店128家（含在建），加盟商專賣店合計459家（含在建）。桔家木門新增加盟商專賣店21家（含在建），加盟商專賣店合計30家（含在建）。公司目前已經與全國房地產100強企業中的38家簽訂了戰略合作伙伴關系。

公司在全渠道營銷方面也是做出了卓越努力，在流量碎片化的今天，在抖音、微博、微信、今日頭條等流量平臺上做出了卓越努力。積極擁抱消費者。當然也存在一定的問題，例如金牌廚柜官方微博目前只有12萬粉絲，在微博這個流量平臺上來看，12萬粉絲的數量相對較少。每條微博的閱讀量、點贊率、評論率有待提升。流量的聚集和流量的轉化在一些細節問題上存在待改進的空間。

（三）服務體系優異

完善的渠道對服務的質量提出了更高的要求。定制家居行業屬于服務密集型行業，對于服務的要求較高。金牌廚柜提供全鏈條無憂服務模式，以龐大的營銷網絡為基礎，結合特約服務網點，組成公司的專業服務隊伍。而且每年持續開展“金牌服務季”活動，為用戶提供免費的上門保養，售后等增值服務。

三、突破困境對策

不可否認，上述分析可以看出，作為定制家居行業的典型代表，金牌廚柜的公司戰略、經營方向、定位、營銷策略體系都十分優異。整個行業企業的水平大多如此，勤奮的企業家都付出了很多努力。但是從總市值上看，金牌廚柜只有歐派家居的十分之一；從市盈率和市銷率上來看，該公司也僅處于中游地位。距離行業頂尖水平還有差距。如何正視差距，找到突破口，筆者提出以下幾點建議：

（一）提升產品力，真正做到“全屋可定制”

產品真正的核心競爭力是能夠應對不斷變化的客戶需求，產品體系的構建也要考慮到這樣的問題。我國的消費者購買能力不斷提升是一個不爭的事實。雖然房地產行業的平穩發展會帶來行業的整合和對效率訴求的不斷提升，但是客戶向頭部企業靠攏的趨勢已經形成。終端消費者的需求不僅在，而且發展態勢明顯。在新房和舊房翻新兩個客戶群體上，新房的平穩發展要用存量的思維看，機會可能更多在舊房、老房翻新這兩個方向，不論是數量還是用戶的單價都有提升空間。這時候就要考驗我國定制家居企業產品的真實實力，是否能夠滿足到消費者不斷變化的真實需求。

企業要不斷調整自身的產品體系，動態調整產品線，將最具有爆款效應的產品提供給終端消費者。例如桔家云整裝在2019年8月3日體驗館的開業，提供了一個“產品+平臺+整裝”這樣全新模式。這才是真正意義上的客戶定制化，值得行業企業學習。

（二）依托流量平臺蓄水“流量池”

流量是當前營銷領域的熱點，如何獲得流量是擺在所有企業面前的問題。當前流量變得昂貴和難以獲取，這些特點要求定制家居企業要牢牢地做好自己的“流量池”，也就是做好客戶積累，尤其是潛在客戶的積累。互聯網工具提供了良好的形式和手段，企業需要改進的是通過不斷的營銷努力來獲取新增流量。在成本可控的前提下不斷獲取新的流量。企業要充分融合各個流量平臺，在視頻流量平臺上可以通過視頻的形式來突出產品爆點以及產品屬性，增強關注。在頭條這樣的平臺上，要通過一些創新的例如游戲等形式增加客戶的關注數量。在微信、微博平臺要通過事件營銷、熱點來增加閱讀量和吸引新增量。在線下，企業也可以將實體店開到家居賣場之外，比如購物中心，更加容易提升品牌的認知度和品牌的形象。更為關鍵的是，這些不同的平臺要能有一個協同和整合。將流量往一個方向引領。為下面一點建議提供可能。

（三）改進流量裂變效果，提升流量轉化率

上述流量池構建好的基礎上，企業需要考慮的問題是如何將流量進行合理裂變和轉換。裂變可以通過爆品、事件、口碑等不同的途徑展開。流量的轉化重點在于增加購買率，不論是什么平臺的流量，最終都要通過二維碼或者鏈接的形式轉向真正的購買，提升流量轉化率。

四、總結

我國的定制家居企業經過資本市場的歷練，不論是產能還是品牌營銷能力都獲得了質的提升，只要在相應的營銷策略和手段方面加以改進，一定可以走過這段平穩發展的階段，迎來新的繁榮周期。