網易云的營銷策略分析

張映輝 金禹彤

（吉林化工學院經濟管理學院，吉林 吉林 132022）

一、網易云音樂現狀分析

網易云音樂在2013年4月23日正式發布，它是一款由網易開發的音樂產品，是網易杭州研究院的成果，依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節目、社交、地理位置為核心要素，主打發現和分享。

網易云音樂自上線運營以來收到的反饋幾乎處于好評彩旗飄的階段，首先它很會包裝宣傳自己，一直致力于以情懷為核心點，即樂評的成功也在于用戶自身的傳播。其次網易云音樂通過歌單的建立增進了用戶與app的聯系，歌單作為網易云音樂的核心之一，用戶通過歌單，可以根據自己的喜好挑選組合各類音樂在一張歌單中，并能通過關鍵詞搜索在其他用戶的歌單找到自己想要尋找的音樂。

二、網易云音樂的營銷策略

（一）網易云音樂的跨界營銷

網易云音樂與農夫山泉的跨界合作，將抽象的音樂實體化。農夫山泉瓶身樂評是用戶與音樂社交的產物，它不僅是音樂故事，更是賦予農夫山泉不一樣的音樂態度。網易云音樂的主色調和水流黑膠唱片與農夫山泉設計契合，滿足了用戶的視覺效果和審美訴求，削弱了品牌之間聯合的陌生感。農夫山泉瓶身二維碼將日常飲用水與移動音樂無縫對接，限量版瓶身的AR 技術更是將品牌變身黑科技，實現線上和線下的立體傳播。網易云音樂TVC拍攝，表現用戶群體的多元化，情感和場景結合讓用戶產生代入感。品牌社交合作中，通過整合品牌優勢將產品與創意相結合，實現了品牌的突破和超越，滿足用戶的新需求，將品牌文化價值和情感價值傳遞給受眾。

（二）網易云音樂的內容營銷

網易云音樂的內容營銷可以分為線上和線下兩種模式。線上網易云音樂通過組織主題活動，讓用戶在平臺內部自主交流、相互影響。微博“網易云音樂精選熱評”等熱門文章、話題，被云村民和網友們點贊、評論、轉發，實現二次傳播。網絡上通過發布視頻廣告講述音樂故事，表明網易云音樂的音樂態度和品牌價值。通過微信刷屏，“你的使用說明書”等H5測試， 讓用戶多維度參與體驗，在共性需求的基礎上進行傳播分享。樂評的在線主戰場也設置在微信上，在微信公眾號上傳播文字內容可以取得更好的效果，特別是高質量故事的傳播。網易云音樂借助社會化媒體傳播自己的音樂內容，讓我們感受生活中必不可少的音樂元素。

線下網易云音樂通過“石頭計劃”和“扶梯計劃”等打造長尾市場。網易云音樂線下樂評內容營銷，如“樂評專列”“樂評專機”等場景式體驗，讓受眾充分感受到音樂的力量。網易云音樂選擇地鐵作為傳播載體顯然可以抓住用戶的眼球并取得成功。

三、網易云音樂營銷中存在的問題

隨著網易云音樂不斷地發展，盡管勢頭很足，但因為存在的時間較短，在迅猛發展的幾年里也可以看出，網易云音樂還存在很多問題，它的成長之路還很漫長，需要不斷改進自己。

（一）缺乏歌曲版權資源

版權紛爭與用戶的留存率有著直接的關系，當然也會影響其在音樂市場中的地位。2018年網易云音樂從王者的位置直接下滑到第四的名次，至于為什么會出現這樣的問題，一些專家指出其根本原因在于網易云音樂低估了周杰倫的影響，不僅是周杰倫的歌曲，還有他的歌曲版權。當時沒有續買歌曲的相關版權，大量周杰倫的歌曲因此下架，因此流失了很多周杰倫的粉絲，導致這些忠實的粉絲選擇了其他的音樂平臺。談到這一點，不得不提到騰訊音樂。騰訊音樂的目標不僅是擴大版權資源，還要建立獨家版權，成為負責音樂版權領域的主導角色。因此QQ音樂應用占據了絕對的統治地位，而網易云音樂沒有強大后盾獨自面臨這樣的市場就顯得實力不足。

（二）社區文化存在負面影響

如今仍然有很多人質疑網易云音樂評論區，這些人質疑很多樂評是不真實的，很多評論是編造的。網易云音樂的最開始的評論是為用戶提供釋放自己的空間，但現在看來它已被段子手攻占。但是，網易云音樂可能還沒有看到這樣的問題，也可能發現了問題還沒有做出相應的解決措施。而且，音樂評論區本來就是向所有的用戶開放的，因此，網易云音樂的后臺是不能過多參與的，正因為如此，使得網易云音樂評論區被很多不實且沒有營養的內容所占領，甚至很多用戶本身都不相信自己發的這些虛假愛情故事等，種種現象都表明網易云音樂的社區文化已經不是初心的內容。

當然，網易云音樂只是一個典型的例子，如今很多音樂平臺都通過評論將歌曲推送上熱門榜單。如果這些歌曲是好歌自然沒什么好說的，問題是許多水準低下的歌曲也以這種方式大肆宣傳。這樣的情況會對整個音樂市場產生諸多的負面影響，而且真正優秀的音樂反而無法讓市場發現。

（三）局限性的商業模式

原本只是一款情懷產品，但隨著網易云音樂越發獨立，賺錢就變得迫在眉睫。但是整個音樂市場的商業模式日趨復雜，這也讓網易云音樂意識到單調做音樂情懷是非常受限制的。目前，它已經建立了多元化的商業模式，包括付費音樂，廣告，演出和票務，智能硬件和音樂外圍設備。此外，網易云音樂還致力于不斷擴大商業范圍，建立音樂產業生態系統，例如與音樂人達到長久友好的合作，推動原創音樂的發展。但這樣的商業模式要想取得顯著的效果則需要網易云音樂投入大量的資金與版權資源。

我們沒有描述商業模式和生態系統，因為整個音樂行業都有著相似之處。網易云音樂做的，其他的音樂平臺也能做到，因此這并不是網易云音樂的核心競爭力。另外，我們無法知道網易云音樂的具體收入狀況。與網易嚴選和網易有道相比，網易的產品面對著同樣的問題就是：盡管很走心，但是它們都面臨著各種缺點與不足，這使得網易的產品都是在達到一定程度后便再難以繼續發展。

四、對網易云音樂營銷策略的發展建議

網易云音樂主要有缺乏歌曲版權、負面的社交評論以及受限的商業模式三大問題。個人認為，一個好的音樂平臺應該是有歌曲可以聽，同時還能讓聽眾感到舒適。所以對于網易云音樂的存在的問題：

（一）提高音樂版權競爭力

一個好的音樂應用APP必須有歌曲供用戶收聽。網易云音樂的曲庫量沒有優勢，很多網友都表示他們放棄了網易云并重新接受了酷狗和QQ音樂，所以歌曲資源是音樂平臺生存的根源，并且情懷無法永遠留住用戶。一方面，每個音樂APP都應該積極爭取更多的音樂版權，另一方面，應該找到后起的新生音樂人，不斷給自己培養優秀的原創音樂人，產生越來越多的優秀歌曲才可以促進網易云音樂的可持續發展。雖然網易云可以使用大數據算法來合理地地避免音樂庫存量小的缺點，但當其他幾大音樂平臺模仿網易云開發的“音樂社交”時網易云的未來發展仍面臨巨大挑戰。同時，我也相信音樂應用在市場上共享音樂版權，分擔成本，吸引用戶進行服務和營銷是音樂APP市場未來發展的最優趨勢。

（二）營造良好的“音樂社交”氛圍

音樂是一種優雅地表現情感的藝術方式，創造“音樂社交”氛圍對于滿足顧客更具吸引力，但是為了在更長的時間內留住用戶需要在“音樂社交”氛圍中長久地創作。質量低的音樂社交只能是沒有營養的交流，而要擁有良好的音樂社交氛圍 ，首先需要良好的情感表達環境，其次還需要高質量的情感交流。真實的評論內容和真實表達的情感動態才能成就優秀的音樂氛圍。網易云音樂應該積極營造高質量的“音樂社交” 氛圍，作為國內第一批建造“音樂社交”的音樂平臺更應該繼續保持，同時應該定期并加大力度對于樂評的監管，對于無病呻吟甚至是惡語相向的無營養社區內容，應該對用戶提供適當的警告或是提醒功能，要不遺余力的為用戶營造一個良好的社交平臺。

（三）實施差異化營銷策略

差異化營銷可以理解為多樣化的營銷，這種營銷模式迎合細分市場的需求。差異化營銷策略能夠面對不同的用戶群體，產生有創意性以及個性化的營銷策略。使用此模式的公司或營銷組織將覆蓋所有市場作為營銷目標，同時還關注不同用戶之間的需求差異。基于市場細分，開發了不同的價格上的組合，以滿足所有細分市場中用戶的需求。通過差異化的營銷策略，網易云音樂可以增加其受歡迎程度以吸引更多用戶，并且還可以回饋老用戶以提高留存率。網易云音樂在進行差異化營銷策略的同時，還要有自身的創意以及個性的高質量營銷。