企業營銷管理中卓越績效模式的應用

樓紅文

（浙江瑞雪制冷設備科技有限公司，浙江 紹興 413200）

一、卓越績效模式概述

在20世紀80年代后期美國創立了以國商務部長馬爾科姆·鮑德里奇名字命名的國家質量獎評審標注，即質量獎勵準則、卓越績效獎勵準則以及卓越績效模式，簡稱為卓越績效模式。20世紀90年代初國外學者Robert S.Kaplan和Daviad p Norton在世界范圍內推廣了平衡積分卡，此卡也成為世界各企業績效管理的主要工具。隨后此種管理模式被廣泛地應用到小型生產企業、制造業以及服務行業，在此基礎上啟動了教育類與醫療衛生類獎項，并成為實現質量全面管理的主要模式。卓越績效模式是將客戶需要作為導向，追求卓越管理績效，其中主要包括領導及發展戰略策劃、將客戶與市場作為核心。卓越績效管理模式中，主線是績效、關鍵點是領導、導向是戰略目標，在對企業外部客戶及市場環境、企業內部管理情況關注的時，應做好資源與測量、分析與優化工作。卓越績效模式是一種綜合性較強的績效管理模式，也是一種先進的質量管理方式，是世界范圍內成功企業總結出的經驗，形成了企業管理國際標準。企業在管理過程中使用卓越績效管理模式可以使企業與個體成員獲得進步和發展，并可以提升整體績效與能力，創建客戶與其他相關方的價值并可以通過合理的組織獲得更多的效益，進而提升企業客戶服務質量與市場中的競爭力。卓越績效模式屬于比較成熟的評價體系，其主要評價內容更加全面并具有較強的系統性，更多地關注了產品質量以及經營管理效率，并關注了經營的全面性與長期性，實現對產品質量的全面管理。

二、企業營銷管理中卓越績效管理模式的應用

（一）充分了解顧客與市場需要

制冷設備企業在了解客戶及市場需求時多會采用主動接觸方式與被動接觸方式。主動接觸方式主要包括電話咨詢、專人走訪、問卷調查、市場調研、網上推廣、展會參展以及相關行業論壇等方式，通過這些方式來了解市場變化及客戶需求；被動接觸方式主要包括客戶電話來訪、合作客戶推薦等方式對客戶及市場需求進行了解。制冷設備企業可以通過這些方式對產品、服務進行優化，然后根據客戶及市場需求來開發新的產品，并對市場進行開拓。

1、確定并對市場與顧客進行細分

制冷設備企業在對市場與顧客進行細分的過程中可以將銷售情況作為依據。根據自身所產品銷售區域的要求可以將市場劃分為國內與國外市場；對國內市場進行細分時又可以分為北方與南方市場，國外市場可以細分為亞洲市場、美洲市場與歐洲市場；處于不同市場中的客戶需求也各不相同，因此企業應準確的做出定位并選擇最合適的合作方式。從產品功能來看，可以將產品細分為常規產品與功能產品；從客戶角度來看，可以將客戶細分為大客戶、中小客戶以及戰略合作伙伴。其中大中客戶與戰略合作伙伴與企業產品銷量及銷售利潤有著直接的關系，符合營銷“二八定律”。

2、充分了解客戶的需求與期望

制冷設備企業在了解客戶需求與期望時應構建起客戶、供貨商及合作相關方交流平臺，拓寬交流渠道，實現企業內部信息、顧客信息、供應商信息及相關合作方信息的共享，通過此構建起客戶數據管理庫，并根據變化情況逐漸完善客戶信息，同時可以利用EPR信息管理系統來提升各個銷售環節的效率，提高顧客滿意度，利用客戶數據管理庫中的信息對客戶進行定期回訪，及時了解市場信息，將此作為市場決策的主要依據。此外，還應強化訂單信息管理，強化客戶導向，在滿足客戶需求的基礎上實現創新。

（二）維護并挖掘客戶資源

制冷設備企業在進行客戶管理時引入卓越績效模式可以將客戶分為普通客戶與會員客戶。企業多會將會員客戶進行重點維護，并對客戶的喜好、銷售情況進行甄別與統計，對流失的客戶進行回訪與激活。在進行普通客戶維護時可以采取相應的方式開發新的客戶并得到競爭者的客戶，主要采用的方式有：電話營銷、網絡推廣、定期推廣新產品、展會參展等，展現制冷設備企業的產品與相關服務，挖掘市場潛在機會。在構建起良好的顧客及相關合作方溝通平臺的基礎上實現業務信息共享，并實時把控客戶潛在需求，在ERP信息管理系統的輔助下提升產品銷售量，并提升客戶對產品及服務的滿意度，通過回訪方式與客戶構建起良好的信任關系。信任關系的核心等同于客戶管理核心，可以通過定期回訪、調查及評價方式與客戶進行溝通，在對顧客使用產品情況進行了解后從中發現產品質量問題以及支付問題，并對客戶使用產品后的意見進行收集整理，這樣制冷設備企業就可以更好地了解市場及客戶需求，對企業產品與服務中的不足進行調整，以此得到客戶的信任。

制冷設備企業在挖掘潛在客戶及競爭者的客戶時，主要關注的是老客戶群與新客戶群。重點維護老客戶群的關鍵客戶，在對老客戶訂單、采購量進行統計與分析后做好跟蹤工作，對流失客戶進行回訪與激活。在面對新的顧客與市場時可以采用客戶推薦方式、上門訪問方式、電話銷售方式、互聯網推廣方式、國內外專業展會方式等，讓潛在客戶與競爭者的客戶可以及時了解到企業產品及相關服務，在此基礎上拓寬市場。

（三）調查顧客滿意度

制冷設備企業在了解顧客滿意度時可以通過電話、郵件、微信、微博等方式，利用這些方式與客戶進行溝通并得到相關信息，在獲取客戶滿意度信息時可以使用座談方式、走訪方式、滿意度調查問卷方式以及售后服務跟蹤卡等方式定期與客戶進行溝通。通過調查客戶滿意度了解客戶對產品質量及服務中漏洞，并對客戶的意見及建議進行搜集，準確的掌控市場及客戶需求，并對企業在服務中的不足進行彌補，最終達到客戶的要求。此外，制冷設備企業還可以利用年會模式、互訪模式、展會模式、研討會模式等與相關企業成員從客戶開發、業務信息及企業文化構建等方面進行溝通，最終獲得競爭對手客戶滿意度信息，并與自己企業進行對比，提升本企業的服務水平。

（四）對企業價值觀進行宣傳

制冷設備企業在使用卓越績效模式時可以采用不同的形式，以此來達到宣傳目的，企業在樹立整體價值觀后培養并激發出企業員工的認同感與信仰，在幫助企業員工理解企業價值觀時可以采用座談講座、演講比賽等方式，企業各層管理人員應將企業核心價值觀培養作為主要內容。在創新企業經營理念時企業應樹立人才培養理念，實現企業制度的創新，在此基礎上創立企業品牌。企業在發展的過程中應始終將人才管理放在第一位并樹立起公平的競爭理念；企業在發展的過程中應始終將信用作為發展的根本；企業領導層在進行經營管理時應始終遵守規章制度；企業在進行市場開發工作時應選擇整體素質較高的團隊，在最短的時間內提升企業營銷人員開拓市場的積極性與能力；構建起項目投標部門，并對責任、權限等進行明確，構建起責任管理體系與績效考核制度。此外，企業人員還應做好自我評價，在這個過程中提升自我，滿足企業的要求；糾正自身行為標準，在思想上得到升華。同時，企業在經營管理的過程中應始終遵守以人為本的理念，在此基礎上對企業內部環境進行優化，并強化各項管理工作，嚴格按照制度進行管理，以此來提升產品質量及客戶服務水平。

三、結語

從上文內容可以看出，制冷設備企業在進行管理時使用卓越績效模式可以確保管理方案的合理性。制冷設備企業在實施卓越績效模式后可以不斷提升經營業績、實現銷售收入目標并確保新產品產值增長速度。在第三方顧客測評后，客戶的滿意度、產品品牌的認知程度、產品性價比、產品使用的便利性、產品銷售的穩定性、產品安全性評價、產品在市場中的占有率、產品生產質量、企業投資與收益率以及生產資金的流動性都有比較明顯的提升，同時也可以改善企業人力資源管理工作現狀，不斷地提升企業員工的滿意度。總的來說，制冷設備企業在實施卓越績效模式后可以使企業管理體系更加完善，并可以促進企業長期發展。