壽險從業人員銷售投資型保險的認知探討

陳旭昇

（江蘇經貿職業技術學院金融學院，江蘇 南京 211168）

一、投資型保險特色與概況

（一）特色

歐美各國投資型保險商品之起源，是因應通貨膨脹對保單實質價值的侵蝕而設計的一種人壽保險。除了有死亡保障之外，還有投資或投資鏈接功能的人壽保險商品。英國的投資聯結型保險是以信托持分為基礎的單位鏈接保險（Unit-linked Contracts），其種類有單位鏈接型終身壽險、單位鏈接型養老壽險、單位鏈接型定期壽險及單位鏈接型年金等。美國的投資聯結型保險是以合理賬戶為基礎的變額保險（Variable Contracts），其種類有變額壽險、變額年金及變額萬能壽險等。故投資型保險商品（Investment-oriented Insurance Products），在世界各國因為語言上及產品運用上有所不同而有不同之名稱。

投資型保險提供被保險人死亡或生存之保險保障，這部分就是「保險」；而分離賬戶的設置規定，就是「投資」的部分，兩者結合就形成了「投資型保險」。有以下幾點特色：1、重視投資收益；借由分離賬戶，由投資績效決定保單的最終給付金額，而保險則提供被保險人基本之保障。2、投資風險由要保人自行承擔。投資型保險的資產運用是由要保人自行決定，在經濟情勢的波動下，投資績效的好壞直接反應于相關保險給付。3、分離賬戶之特性;投資型保險分為一般賬戶（General Account）和分離賬戶（Separate Account）進行管理。客戶繳納的保險費按照規則分配于此兩賬戶。分離賬戶部分非保險公司所有，乃依相關法規要求的規定由基金保管機構管理，其權利屬于保戶，保戶可動用該資金，如保險公司破產，該資金仍為保戶所有。分離賬戶的設立，對保險人而言，代表了把投資風險移轉給保單所有人，讓保單所有人有機會可以獲得相對高的報酬（雖然沒有保證），保險人本身不必自己去面對傳統型保險所帶來的投資風險。4、保險金額不確定；保單現金價值部分運用于投資，故死亡保險給付、滿期保險金和解約金都直接反映實際投資績效而變動。5、保費繳納的靈活度；例如變額萬能壽險，其保費繳納極富彈性，保險金額可調整，并且有提高保額的選擇權。6、信息公開;費用支出及純危險保障之成本，皆須在銷售時所提出之保險計劃中，依各年度之年報做詳細說明，此舉使社會大眾對其所購買的保單充分了解，加強保單持有人對保單的信心。

（二）投資型保險的市場

以英國為例，截至2004年，投資型保險商品和傳統型商品各有50%的市占率。美國于1976年開始銷售變額壽險，截至2004年，美國的投資型保險商品有54%的市占率高出傳統型商品的46%。加拿大的投資型保險商品市占率是63%，高出傳統型商品的37%。亞洲的香港，投資型保險商品市占率是52%，高出傳統型商品的48%。新加坡投資型保險商品市占率是70%，也高出傳統型商品的30%。除荷蘭的投資型保險商品市占率略低于傳統型商品外，瑞典兩種商品的市占率也各占50%。澳洲的投資型保險商品市占率更達100%。可見投資型商品的靈活特性，受到消費者的喜愛。

二、投資型保險商品糾紛之探討分析

傳統的保險商品所強調的就是穩定可靠，無投資風險。投資型保險商品未來的保險給付與所聯結的投資目標績效表現息息相關，其結果是不確定性的。消費者必借由從業人員的解說，了解保險商品的特性，因此營銷員在壽險營銷上具有舉足輕重的角色。一般來說，壽險市場消費者會主動投保者并不多見，大多數的消費者仍是因為保險業務員的強力推銷而購買的。因此美國的著名營銷學者史庫爾（Schoell）、吉爾提南（Guiltinan）與瓦爾瓦特納（Valvatne ，1993）將人壽保險產品歸類為「黑色產品」─即消費者不知道或是不想購買的商品或服務。

投資型保單營銷糾紛。營銷糾紛指的是違反道德或使用不道德的營銷手法,以獲取公司或個人的目標。根據一項針對美國營銷協會會員的調查結果顯示(Chonko and Hunt 1985),這里所涉及的不道德營銷內涵,主要包括以下幾個主要構面：賄賂(有問題的傭金給付)、公平性(操弄他人或提供顧客不需要的服務)、誠實(欺騙顧客以獲取訂單)、價格(差別定價或佯稱產品較佳而索取較高價格)、產品(提供對顧客無益之產品)、人事(聘用與解雇之標準)、保密(使用或取得保密性或具競爭性之信息)、廣告(誤導顧客)、操弄資料(扭曲或造假統計數據或信息)及采購(以人情交換方式選擇供貨商)。經分析投資型保險以下列幾點最為常見：（一）夸大投資報酬率；誤導高投資收益,使客戶產生錯誤的期望。強調高報酬，報喜不報憂，使保戶誤以為穩賺不賠。（二）不當將保單置換或以自己傭金為銷售保單之依據；從業人員為賺取更多傭金，勸誘保戶購買超乎其需求或經濟能力之保險商品。例如建議年收入30萬元的保戶購買年保費達10萬元之保單。在高報酬誘導下,促使保戶將原有商品解約并以其解約金來購買新的投資型保險商品。事后發現新商品之投資報酬率未如預期或不如原有商品好,因此產生極大的不滿。（三）未說明繳費期間是不確定性的；銷售說明書上未說明繳費期間的不確定性。投資型商品的繳費是彈性得，但往往繳費年期也是終身,保戶本來以為繳費期滿不需再繳費,但當保險公司持續通知繳費時,保戶不悅感因而產生。（四）將投資型保險以投資商品營銷--掩護營銷(sell insurance as investment plans or retirement plans)假借投資商品或退休金商品之名而行販賣保險之實。例如將投資型商品描述成一種低風險高利得，且無須繳稅之投資商品，借以誤導保戶購買。

這些問題會發生，主要是壽險從業人員未受到是相當的專業訓練與監督，專業性不足及壽險從業人員不道德的營銷手法所造成。這里所指的「專業」，可以分為以下四類：（一）營銷專業知識。（二）產品專業知識。（三）行業專業知識。（四）管理專業知識管理。

三、結論

壽險契約往往是中長期的合約,秉持顧客至上的理念，滿足客戶的需求，增加客戶得忠誠度,應是所有業界從業人員、學者研究團體與未來有志投身于此事業的伙伴們所樂見。本研究分析得知,保險糾紛種類多樣,都可歸屬是人為因素,只是方法手段的不同,從業人員有此認知就要嚴謹要求自我的營銷規范,并充實本身專業知識領域。以下整理出本研究分析可能引起投資型保險商品糾紛之原因和建議：（一）人的因素；保險事業是「眾人的事業」,它需要透過眾多的保險從業人員辛苦的耕耘,在茫茫人海中找尋潛在需求者,并透過循循善誘創造其需求并締約。信息之不對稱存在于整個營銷過程中,契約當事人雙方所能憑借的是彼此的最大誠信。基于互信消費者往往順著保險業務員的推薦而簽訂或變更契約；因此保險從業人員的道德誠信應高標準的要求,若只是一味考慮自己的最大利益，未考慮客戶的實際需要,此不當人為的營銷所產生的糾紛是各國投資型保險推出以來最常見的糾紛來源。（二）商品的說明;包括保險與投資兩部分，投資型保險商品終究是保險商品，而投資只是額外的一種功能,若僅強調投資而忽略了保險本質,舍本逐末易導致糾紛。（三）相關費用的公告;投資型保險商品的投資鏈接目標,不外是國內外各種基金或債券，而此基金或債券均需透過基金相關公司或保管銀行來處理，因此各種費用琳瑯滿目,名稱不一而足,其累積也是一筆可觀的成本,通常也是造成糾紛的重點之一。（四）投資風險的明確告知；傳統的保險商品所強調的就是穩定可靠,無投資風險,然而投資型保險商品將來的保險給付是與鏈接的投資目標投資績效息息相關,其結果如何誰也不能保證,若保戶在未充分了解自己即將面對的風險下,而承擔這個投資風險,在投資績效不佳時將可能演變為糾紛。