以ZARA為例的供應鏈和營銷模式分析

武玲娟 牛繼舜

摘 要：社會日新月異的變化為我們帶來了更多選擇，如今“快時尚”已成為時下年輕人在服裝選擇方面的標準。以精準時尚而獨步于諸多快時尚服裝零售品牌的ZARA的成功，有賴于其獨特的供應鏈模式。本文主要分析西班牙最大服裝品牌ZARA供應鏈的供應鏈模式和營銷模式，讓我們更加了解ZARA取勝之道，也為其他服裝品牌提供借鑒之處。

關鍵詞：供應鏈;營銷模式;快時尚

一、ZARA公司簡介

ZARA于1975年成立，是屬于Inditex旗下做服裝零售的子公司，且其銷售額和知名度在西班牙榜居第一，在全球排名第三，在全球有兩千多家分店，其中ZARA也是Inditex公司中最初著名的品牌，并且ZARA子公司的銷售額占公司總體銷售額的四分之三。ZARA規(guī)模之大不僅在其公司，在全球快時尚品牌中也是屬于佼佼者，例如美國的GAP、瑞典的H&M、法國的URBAN REVIVO以及日本的優(yōu)衣庫這些知名快品牌都遠遠不及，ZARA被公認為是“時裝行業(yè)的電腦”，也是目前快時尚中最具有值得研究的服裝品牌。

哈佛商學院以及一些全球的知名院校也將ZARA視為快時尚品牌的范例、服裝制造業(yè)和零售業(yè)的領先者，認為ZARA是歐洲最具有研究價值的品牌，在一些報道中ZARA被評為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”等，其實ZARA最為特別、最具研究價值的就是其完備及迅速的供應鏈和其獨特的營銷模式。正是其在供應鏈以及營銷模式的獨特策略，才使得ZARA有如此驚人的發(fā)展速度與規(guī)模。

二、ZARA獨特的運營策略

1.差別化市場定位

差異化市場定位是指企業(yè)或者公司對屬下商品為區(qū)別于其他競爭品牌而設立一個特定賣點和市場位置，使其在其他產(chǎn)品當著脫穎而出或占據(jù)一定不可替代的位置。它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。

ZARA的差異化的市場定位就是“高端、低價、多款、少量”，來成功區(qū)別于其他服裝品牌。其中“高端”主要是指在黃金地段的商業(yè)街開店，店面裝潢光鮮亮麗、高端大氣，而且櫥窗陳列根據(jù)新上市的款式隨時更替，每天保持新鮮感;與奢侈品牌為鄰來提高檔次。“低價”采用相對較低的價格、較低的質量，利用薄利多銷銷售策略，進而也延伸到了不同層次的消費者人群中，雖然ZARA的消費對象追求中高端消費人群，但其采用較低的價格也吸引不少較低的消費人群;“多款”、“少量”是追求吻合大眾消費者的求異心理以及唯我獨家的理念，在很多服裝商品同款泛濫、不小心易撞衫的局面下，大多數(shù)消費者的求異、展現(xiàn)自我的心理更為強烈，ZARA針對消費者心理根據(jù)其最前沿的流行時尚做出快速反應，進而更好地刺激了消費。

2.全球運籌營運

全球運籌營運管理主要是選取在全球不同最優(yōu)化地理位置的低價原物料、較高的生產(chǎn)制造能力、較低廉勞動力、以及暢銷的銷售市場做出最好的優(yōu)化組合，以達產(chǎn)比最高率。這是一種跨國際的資源組合，管理者可同時操縱多個國家公司的生產(chǎn)線以及運作，通過降低成本、增加市場競爭力來達到獲取更多利潤的目的。

ZARA在運營方面主要選擇低廉的生產(chǎn)資源、勞動力和優(yōu)越的地理位置，主要以西班牙、葡萄牙等制造業(yè)成本較低的國家進行生產(chǎn)，并且ZARA的銷售主體也在歐盟國家，其70%的銷售額在歐盟國家，30%的銷售額在美國、亞洲等地區(qū)，這不僅很好地控制了材料成本、運輸成本，也方便了供應。ZARA還采用準時制生產(chǎn)方式提高生產(chǎn)效率，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品并緊隨流行趨勢，及時為消費者提供前沿產(chǎn)品。

3.創(chuàng)新性營銷

創(chuàng)新性營銷是一個企業(yè)獲得成功的關鍵所在，這種創(chuàng)新性營銷主要體現(xiàn)在別人沒有的，自己獨特別人不能輕易復制的，包括營銷觀點、產(chǎn)品、策略、組織以及技術，重要是及時抓住時機的能力。

ZARA首要的營銷策略是打意向牌，眾所周知，歐洲是在高級流行服飾以及高端服飾方面最早以及做得最為出色的，在很多人的眼里也認為歐洲的服裝品牌大多高端潮流，歐洲品牌的服飾代表就像是跨越了階層。ZARA就是通過主打“歐洲制造”這種營銷手段來成功吸引消費者購買ZARA來填補對高端奢侈品的渴望。一大部分年輕的消費者追求時尚，但并沒有購買奢侈品或者高級服飾的經(jīng)濟能力，ZARA為了滿足這部分消費者的需求，將ZARA意化為高端流行服飾的代表進而來打開市場。其次，ZARA通過“款多、量少”類似于饑餓營銷的促銷方式，不斷地給消費者ZARA品牌的服裝獨一無二、不可錯過的心理暗示來刺激其消費欲望。另外，就是ZARA公司利用高科技連接的龐大及時反饋、收集、整理信息的組織鏈也是很多服裝品牌或快時尚品牌無法比擬的。

三、ZARA的供應鏈管理

ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加對時尚的定義就是“在最短時間內滿足消費者對流行的需要”。ZARA品牌區(qū)別于其他的快時尚品牌的最大特點也是最大優(yōu)勢之一就是其快捷、獨特的供應鏈，從消費者與最新服飾信息收集、產(chǎn)品材料的選擇、各個部分的組裝、制作整合成最后的成品，進行包裝再從制造商制成成品運輸?shù)焦獭⒎咒N商，轉而通過銷售渠道派送到用戶。這一整個供應鏈網(wǎng)鏈結構，就是從消費者角度出發(fā)，通過優(yōu)化各渠道的銜接，使得供應鏈高效一體化。

由上圖可知，從顧客需求預測到設計、采集原材料、生產(chǎn)加工、配送、專賣店出售僅僅需要15天的時間即可，而且其信息流與物流可同時進行，西班牙總部可以隨時了解、掌控到供應鏈的各個環(huán)節(jié)，更為便捷、系統(tǒng)化。在服裝這個快消行業(yè)，ZARA之所以可以獨領風騷、榜首第一，就是嚴格控制供應鏈上的每個環(huán)節(jié)，從信息和數(shù)據(jù)收集、材料選擇、制造、包裝、運輸、銷售一體化的高速經(jīng)營模式，使得整個的供應鏈能夠快速運轉，才可以享譽歐洲立足全世界。

1.供產(chǎn)銷一體化

ZARA的供應商、生產(chǎn)商基本接近一半都是自己公司自給自足，ZARA的面料接近一半來源自家公司產(chǎn)出，其另一半的份額也散落在200多家供應商，平均到每個供應商的份額更是少之又少，這不僅很好地避免了外部供應商斷貨的風險，很大程度上也降低了成本，實現(xiàn)公司收益最大化。ZARA的服裝商品轉包商以及加工商也都會選在西班牙公司總部附近的工廠，不僅很好地做到縮短供應鏈，對其有效監(jiān)督與管理，也可以做到有問題及時反饋、加速流程，很好地控制、監(jiān)管供應商，使得產(chǎn)業(yè)鏈高速運轉。

ZARA的專賣店除了進行服裝銷售外，其主要任務是了解和掌握最新市場，也就是收集消費者的信息，故而店內每日的銷售情況以及顧客的消費情況、消費者對產(chǎn)品的建議都會被門店經(jīng)理整理反饋到總部，總部根據(jù)其各個店的具體情況做出相應的推新策略。從開始設計產(chǎn)品、投入生產(chǎn)、產(chǎn)品運輸，最后送到分銷商店鋪，然后通過這種“多款少量”的饑餓營銷來吸引消費者，實現(xiàn)銷售規(guī)模突破。

2.高效的物流

ZARA公司高速的物流很大程度上優(yōu)化了供應鏈，在一些配飾、各部位縫制組裝都是統(tǒng)一分類，然后分別被地下傳送帶運送到不同廠家的進行縫制加工，產(chǎn)品被送回時可立即檢查、封裝，使得商品生產(chǎn)更有針對性、更高效，也更加快捷控制商品質量和產(chǎn)量;在出庫挑選商品時，其過程是通過使用光學讀取工具來讀取衣服上標準化的條形碼來挑選，比人工更為高速、高效。ZARA的主要配送中心在商品運輸路徑的中心樞紐點的位置，在配送運輸商品時，其運輸工具會根據(jù)地理區(qū)域的不同而不同，在歐盟國家主要以貨車為主，到其他國家則以空運的方式。除此之外，整個運輸過程還嚴格控制時間，盡管ZARA的物流是小批量、多批次的，但對時間卻極為嚴格，追求一切為了高速反應，歐洲在一天之內，美國在兩天之內，亞洲控制在三天之內，高效快速的物流使其更能保障商品的時效性和前沿性，在一定程度上也極大地提高了銷售額。

3.強大的后備團隊

一般來說國內的一些服裝從設計都成衣制需要6個月-9個月的時間，即使是國際知名品牌也得4個月的時間，然而ZARA的制作僅僅需要12天的時間，最短為7天的時間就可以完成。這除了其消息的及時反饋、高效物流還有就是其強大的設計師團隊以及生產(chǎn)設備也是ZARA高規(guī)模、高速運轉的原因之一。

ZARA的設計師都是到最前沿的時尚之都獲取最新流行趨勢，并隨時掌握各個商品的銷售情況以及消費者的購買情況，另外一些時尚買手和情報收集專員會通過氣敏銳的嗅覺將所要流行的服飾或者元素匯報到ZARA設計總部。服裝設計師再根據(jù)其各項情況及時做出潮流、符合消費者的服飾設計。一旦設計被確定便會立即傳到工廠進行制作，ZARA有9家自己的生產(chǎn)工廠，可以根據(jù)自己的需求隨時操控掌握生產(chǎn)速度、生產(chǎn)量，以便做到及時供貨。如此強大的設計師團隊以及生產(chǎn)能力讓商品始終保持在時尚前沿，最潮流的服飾往往在別的商家還未曾投入生產(chǎn)，ZARA就已出現(xiàn)在市面，也使其服飾更新、替換率非常快，一般來說20天店內的所有商品都會全部換新。這點也深深抓住了廣大消費者想坐在時尚最前沿、求異心理。

4.信息高科技化

ZARA的高效也體現(xiàn)在高科技化上，新技術的應用不僅提高了生產(chǎn)效率，節(jié)省了時間，而且也能夠讓公司的管理者按照自己的想法設計整個公司的營運。

每個門店都有一臺個人數(shù)字助理（PDA）和聯(lián)機計算機，店內經(jīng)理可以使用個人數(shù)字助理（PDA）根據(jù)自己的實際情況做到隨時向西班牙總部補貨下單，總部也可隨時檢測店內各項情況，做到及時溝通聯(lián)絡。在其他一些服裝品牌商店調貨需要一個多月甚至更久，而ZARA的整個生產(chǎn)流程只需要15天就可以搞定，生產(chǎn)效率如此強大到讓人震撼。另外，西班牙總部也可以通過聯(lián)機計算機隨時收集到每個店內消費者購買的真實情況，通過分析消費者對顏色、款式以及價格傾向趨勢，并結合當前的最前沿的流行特征和趨勢后，設計部立即討論決定下一次的款式、產(chǎn)量，15天后，顧客更青睞的新產(chǎn)品就可以在店內找到。ZARA能做到始終把握潮流，從消費者的角度出發(fā)，盡可能地保持與顧客、潮流同步，可想而知，高科技也是在ZARA環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮了不可或缺的關鍵所在，能快速進行產(chǎn)品開發(fā)就是其制勝核心。

四、結論

ZARA靠其獨具特色的商業(yè)優(yōu)勢，極速高效的供應鏈模式 以及營銷模式成在服裝行業(yè)遙遙領先，然而，ZARA的完善的供應鏈結構也給其自身增加了一定風險，對自己運作的完全依賴可能也會對自身的發(fā)展裹足不前，同時，雖然ZARA追求時尚、潮流走在時尚前沿，但是其低質量卻是一個不容小覷的問題。為了公司以及ZARA品牌的長遠發(fā)展，也為了ZARA常屹立于時尚品牌頂端不倒還需要不斷地完善，但對于我國一些供應鏈較弱的企業(yè)也是非常值得借鑒和學習的。要知道在消費為主導的時代，了解和掌握消費者的需求，并以最快的速度滿足它，也是一個制勝寶典。

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