基于F2C和O2O模式的陶瓷電商生態鏈構建策略研究

張華俊 鄭少涌 李文欣 翁銘隆 張嘉豪

摘 要：針對目前陶瓷行業存在產能過剩、總體需求匹配度較差、陶瓷行業產業鏈過長、終端零售價格缺乏透明度、物流成本過高、儲配中心過少、缺乏垂直化的電商陶瓷平臺、沒有綜合性解決方案的提供商等一系列難題，本文提出了基于F2C和O2O模式的陶瓷電商生態鏈構建策略研究方案，解決了陶瓷行業所存在的痛點，促進陶瓷行業經濟的快速發展。

關鍵詞：陶瓷行業;F2C和O2O模式;個人化定制;陶瓷電商生態鏈

一、研究背景

1.陶瓷文化背景

陶瓷歷來在我國文明發展中有舉足輕重的位置，因為中國有出類拔萃的陶瓷工藝，因此國名的英文也被稱為China（china的意思就是陶瓷）。陶瓷產品是最有代表性地傳承和記錄了我國五千年的文化文明進程。佛山被譽為“中國陶都”，具有悠久的陶瓷燒制歷史，具有雄厚產業基礎和較強的發展實力，在國內外均有較高聲譽和影響力。最近幾年，不少陶瓷品牌都邁出了出口之路，取得了不錯的成績，產品質量也得到了廣泛認可，可以說是中國陶瓷產品的典型代表。

2.陶瓷行業現狀分析

一二線城市房子精裝修作為國家政策在推行已經不可逆，這部分占了60%-70%左右的市場份額。陶瓷大品牌與大地產商進行強強聯合吃掉了這塊最大的蛋糕，已經沒有給中小陶瓷品牌留下多少市場空間了。因此一二線城市的建材市場、建材經銷商一半左右將會被迫退出市場也是必然，只是時間問題。倒閉、撤店、縮店成為大城市陶瓷經銷商所面臨的主旋律。因而有一定規模的整裝公司已經開始越過經銷商這個中間環節，直接跟廠家合作了，這種模式與傳統經銷模式的博弈還有一個過程，但已經得到廣泛認可，發展態勢明朗。但目前陶瓷行業仍存在一系列的難題。

（1）產業鏈條過長，銷售模式傳統

目前陶瓷銷售商分為一級、二級、三級經銷商，后面為代理商，消費者拿到的產品定價普遍比行業市場價高，沒有真正買到與價格相符的優質產品。經調查顯示，目前陶瓷銷售商絕大部分都通過把產品賣給一二級經銷商，經銷商再找代理把產品賣出去，做不到真正的F2C。雖然諸如東鵬陶瓷等品牌在天貓京東開店涉足電商模式，但為了保護線下銷售渠道等原因，價格依然和線下相差不下。

（2）價格不透明，產品單價過高

陶瓷行業銷售鏈條過長，同時線下開店成本較多，導致用戶買到的產品虛價過高。有些對陶瓷行業不懂的消費者甚至因為調查不足或購買過急，購買的陶瓷價格是廠家價格的好幾倍。

（3）產品同質化、技術含量不高

目前佛山主要陶瓷產區有陶瓷企業300多家，1200多條的生產線，但是除東鵬、歐神諾等大型陶企以外，絕大多數企業的品牌知名度不高。而且陶瓷本身就是勞動密集型產業，研發要求不高技術入門門檻較低，只要有足夠的資金，很容易能夠投資生產線開展生產，因此產品之間同質化嚴重，互相抄襲、惡性競爭也常有發生。

（4）物流成本過高，儲配中心過少

佛山的陶瓷產品主要是建筑陶瓷和衛生陶瓷，這種類型的產品不同于常見的產品體積小、分量輕的化妝品、嬰兒等產品，而是體積大、重量重，因此不能夠采用郵件快遞等靈活快捷的物流形式，基本都是以傳統運輸搬運為主，時間長、運輸方式不夠靈活，物流成本過高。

（5）缺乏個性化定制服務

目前大部分陶瓷企業品牌缺乏個性化定制，技術性貿易壁壘風險較高。

（6）缺乏垂直化的電商陶瓷平臺

目前陶瓷領域電商缺乏垂直化經營模式，未做到細分領域的專業化經營，消費者的陶瓷企業的認知度降低，陶瓷企業的影響力不足。

（7）目前沒有綜合性解決方案的提供商

針對產業鏈條過長、價格不透明、產品同質化、技術含量不高，物流成本過高、儲配中心過少、缺乏個性化定制服務、缺乏垂直化的電商陶瓷平臺、渠道整合等問題，綜合性解決方案的提供商幾乎沒有。

二、研究思路

為解決價格不透明，產品同質化、技術含量不高、物流成本過高、儲配中心過少、缺乏個性化定制服務、缺乏垂直化的電商陶瓷平臺的問題，本文提出了基于F2C和O2O模式的陶瓷電商生態鏈構建策略研究方案。通過采用F2C、O2O模式來構建廠家與終端消費者直接聯系，具有線上直銷、支持個性化定制、物流服務同步配套、線下線上相輔相成發展等功能的陶瓷垂直化平臺，通過終端-云端-移動互聯，利用大數據智能系統，分析發展現狀及市場需求，開發出新的陶瓷產品，加大產品的科技含量。同時以DIY定制為切入點，提高產品的認知度和品牌效應。消費者根據自己的需求和設計師進行一對一的個性化定制，設計師將消費者需要的產品設計圖發給廠家，廠家根據設計圖進行生產，產品生產加工完后，廠家通過本平臺的物流系統發貨給消費者，從而實現F2C、O2O模式下從設計到生產及售后的生態流量的閉環運轉。

三、陶瓷垂直化平臺的構建

1.平臺建設

平臺通過終端-云端-移動互聯，構建陶瓷行業的生態閉環系統，形成設計、生產、銷售、安裝到售后等一系列環節的生態流量的閉環運轉。通過PC端、微信端的開發，保證平臺的迅速上線?；诨ヂ摼W思維，將注重用戶體驗、快速迭代等因素，加強產品UI的美觀度、設計感，通過交互設計提升用戶參與體驗感，充分考慮用戶的喜好和意見。功能設計方面，提供個人中心、個人首頁等個人性設計，讓用戶對產品功能存在自然期待，提升關注指數，提高平臺吸引力和粘性。

2.平臺推廣

通過線下實體店投放廣告營銷、線上網站合作營銷、社交平臺營銷、搜索引擎營銷、口碑營銷等手段實現全網營銷。

而要做好營銷，首先最重要的是將平臺建設好，平臺建設的核心是提升網站的信任度，根據營銷網站策劃專家謝松杰的理念，網站的信任度的構建可以從理解力、信任力、行動力三方面入手。

（1）理解力

將企業詳細資料（如：企業介紹、企業發展歷程、企業地址等）在平臺上布局好并進行展示，同時展示企業的榮譽和證書。并讓消費者了解到產品和服務的詳細信息。

（2）信任力

將產品和生產過程通過圖片、視頻等方式呈現在消費者面前。建立了完善的內部評論體系如用戶評論、客戶評價以及客戶反饋等。

（3）行動力

在平臺上有直接購買的明顯標志，并接受客戶預約訂單，并邀請讓消費者到公司參觀產品的生產過程。通過留下客戶的聯系方式實現產品服務的在線追蹤。消費者能夠看到平臺上的留言、評價、分享和其他互動。鼓勵消費者關注公司的微博/微信。

四、運作模式

陶瓷垂直化平臺是由陶瓷廠家、產品設計師、消費者三者構成，在這個平臺上陶瓷廠家可以在這個平臺上直接發布自己的產品，不需要經過經銷商，這樣消費者就能以真正的出廠價購買到自己需要的產品，真正地做到的由廠家到消費者的渠道。

為了滿足消費者的個性化定制平臺還開設了DIY個性定制頻道，讓消費者根據自己的需求和設計師進行一對一的個性化定制，之后設計師會將消費者需要的產品設計圖發給廠家，廠家便可以根據設計圖進行生產并向設計師支付費用，等產品做出來后陶瓷廠家會通過與平臺是戰略合作伙伴的物流公司發貨給消費者。實現線下的家居設計者與線上的廠家、終端消費者之間的陶瓷銷售設計生態鏈條實現流量的閉環運轉。

五、預期效益

1.縮短產業鏈條，實現F2C模式

通過構建于F2C和O2O模式的陶瓷電商生態鏈，如圖2，縮短了陶瓷產業鏈條，使用戶買得到放心產品和滿意產品。

2.實現陶瓷價格透明

商家與用戶之間的交易更為透明化、公開化，包括價格的公開透明化，以及標準統一化的交易流程。

3.助力品牌戰略和產品創新

平臺提供了產品營銷功能和實物3D展示，消費者能夠搜索并了解眾多陶瓷產品和相關配套服務，并且能直觀地看到商品的原貌。

4.節省物流成本，建立多個儲配中心

陶瓷產品不同于常見的化妝品、嬰兒產品，而是體積大、重量重，運輸時間長、運輸方式不夠靈活。為了提高用戶的體驗度，平臺將建立七大倉庫，華北、華東、華南、東北、華中、西南和西北，其中建成的倉庫有華東、華南大倉。并且后期將在北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都和西安這7個中心城市建立了物流中心并設立中心倉，由于覆蓋區域面積巨大，在濟南、南京、重慶等城市設立前置倉，進行大數據分析處理，加快對二三線以下城市用戶的反應速度，節省物流成本。

5.滿足個性化需求，打造社交電商平臺

建立瓷通車平臺社區，社區包含個性化需求定制、開展各類活動、用戶內容創建與交流也即UGC。在DIY個性定制頻道，消費者根據自己的需求和設計師甚至廠家進行互動溝通，設計師將設計方案發給廠家，廠家便根據設計圖進行產品生產，之后通過本平臺的物流發貨給消費者。

6.建設垂直化的電商陶瓷平臺

7.提供綜合性解決方案的提供商

本平臺將對整個產業鏈整合，實現廠家與消費者實時對接，為廠家提供一個完整的銷售平臺，廠家可以把倉儲營銷業務利用平臺進行管理，提升效率降低成本，為廠家規模化品牌化提供有力支撐，為消費者提供廠家質保產品。物流系統也與傳統行業物流相結合，降低物流成本后讓利消費者，形成整個產業鏈產供銷一條龍服務。實現商品最大價值，使用戶買得到性價比最高的商品。用戶也可以通過個人定制實現商品的多樣化。

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