電子商務助力鄉村振興策略研究

摘 要：鄉村振興對鄉村與互聯網相結合提出了新的時代要求。在此過程中，電子商務發揮了重要作用。電子商務助力鄉村振興策略概括起來主要有以下幾點：利用短視頻實現農產品上行;借助網紅推廣土特產及鄉村旅游;利用社交軟件開展社交電商推廣;借助農村淘寶等成熟電子商務平臺進行推廣;自建平臺與其他手段相結合。隨著以上策略的實施，電子商務在鄉村振興中將發揮越來越重要的作用。

關鍵詞：農村電子商務;農產品上行

自2017年十九大首次提出鄉村振興戰略以來，實施鄉村振興戰略成為做好“三農”工作的總抓手。鄉村振興既是可提升農業競爭力的重大舉措，又是解決“三農”問題的新思路、新方法。

隨著社會發展，人類擁抱大自然、回歸鄉村是人類發展的必然趨勢。隨著互聯網飛速發展，網絡大大縮短了城市與鄉村之間的空間距離，為鄉村承接新興產業發展提供了有力的支持。鄉村不再是人們傳統印象中農產品的生產基地，而是通過其生態、文化等特色在人們的生活中占據著越來越重要的地位。

作為鄉村振興的各種途徑而言，互聯網無疑是其中非常重要不可或缺的一個部分。沒有鄉村的“互聯網+”，就無法實現網絡中國。反之，鄉村的互聯網發達程度，會直接影響鄉村振興的進程。因此，互聯網時代的鄉村振興是一定有互聯網時代的特征的，鄉村振興與互聯網是密不可分的。

“互聯網+”在鄉村振興中所發揮的作用，主要體現在以下幾個領域。第一，互聯網使鄉村產業興旺。通過網絡技術實現農產品上行，使原來只能在當地銷售的土特產可以通過網絡銷售到全國各地，大大提升了當地農產品的知名度。第二，互聯網使鄉村文明程度大幅提高，互聯網打破了城市與鄉村信息不對稱的城鄉僵局。農民通過互聯網快捷接收農資信息、農產品需求信息，提升了鄉村文明程度。第三，互聯網使鄉村治理更加有效。網絡將較封閉的鄰里關系轉換為由網絡連通的開放式社會關系，互聯網具有社交屬性，將熟人特有的信任不斷擴大，從而實現良好社會的自治。此外，由于網絡特有的開放性，將各種社會問題曝光在大眾的視線下。這就促使鄉村中的每個居住者，都要自己嚴格自律，從而促進鄉村治理更加有效。第四，互聯網使鄉村居住者生活更加富裕。網絡給大家更多了解鄉村的機會，農產品有了更多展示的舞臺，更多新的商機，更多的創新，更多農業新模式，給鄉村經濟帶來勃勃生機。

鄉村振興與互聯網相結合，是促進農村現代化發展的重要途徑，通過互聯網的支撐，可以采集自家田間地頭的數據，使農耕當中各種資源能夠更加優化;物聯網使農作物種植更加智能化;農村電商平臺向全國展示農作物的豐收成果……。目前信息技術與農業結合越來越密切，互聯網給傳統農業注入了新的活力。農業生產早已和我們心目當中的“傳統農業”不再劃等號。

然而，在互聯網與鄉村振興相結合的過程中，電子商務發揮了巨大的作用。電子商務促進產業振興，直接提升了農民的收入，推動各種新的產業在鄉村落地，創造了許多“電子商務+農業”的新策略。

電子商務已成為鄉村振興以及精準扶貧的生力軍。在脫貧攻堅的過程中，電子商務對農村精準扶貧帶來的影響是十分深遠的。依托信息技術，借助各類電子商務模式，為我國各地貧困人口開展農產品推廣，田園風光與鄉村旅游營銷推廣以及眾籌等多種形式吸引消費群體的關注……。從而提高鄉村人口的收入水平，實現鄉村振興。

在此過程中，電子商務助力鄉村振興策略如下：

第一，借助目前短視頻普及帶來的巨大流量實現農產品上行。許多普通人，借助短視頻的關注度，將自己種植某些農產品或養殖家畜家禽的過程放在網絡上直播。通過直播向觀眾們展示該農產品的優勢或特色。通過關注對潛在用戶進行精準區分，從而有針對性地對潛在用戶進行銷售。比如在網絡上赫赫有名的華農兄弟。將自己養殖竹鼠的生活，原汁原味兒地放在短視頻多個平臺上進行展示。針對受眾對美食的關注，開始各種“花式”吃竹鼠以及其它蔬菜、山果、雞鴨魚的鄉村吃法。雖然拍攝手法質樸，沒有特別的亮點，但是將充滿鄉土氣息的農產品活生生地展現在很多沒有鄉村生活經歷的觀眾面前，吸引了大家的目光。在西瓜視頻和B站上，華農兄弟分別達到了246萬和303萬的粉絲，對于后續推廣農產品打下了堅實的基礎。

與華農兄弟相似，來自山東青島的56歲漁民大爺在直播平臺上直播出海打魚。青島漁民大爺的直播，主要在碼頭和漁船上進行。一個是現場直播在海上捕撈海鮮的全過程，另外一個就是在活蹦亂跳的海鮮中挑選幾種，并且采用青島漁民最傳統的制作方法，現場進行烹飪，原汁原味兒地呈現海鮮的特點。

以上的案例都是將農產品的食用、加工等原汁原味兒地展現在受眾面前，雖然很多人認為“土味”十足，但是不得不承認，這是目前農村電子商務銷售策略中效果較為明顯的。

第二，打造具有一技之長的“網紅”，利用“網紅”來推廣鄉村旅游和土特產。比如一夜爆紅的“石榴哥”，他是一名鄉村英語教師，因為家庭收入較少，他開始到忠義市賣石榴。由于他不但可以說一口流利的英語，更是能用日語、粵語、納西語、白族語自由切換，向來自世界各地的游客自如地推銷石榴，后來被游客偶爾拍短視頻發上抖音，從而意外走紅?！笆窀纭背蔀榫W紅之后，產品銷量實力驚人，在短短的20分鐘之內，“石榴哥”共賣出一百二十余噸，其中每分鐘最高銷售4000單，總價值達600多萬元。

還有在網上知名的李子柒將自己的農村生活過成了“世外桃源”。李子柒一般身著漢服，用古代傳統方法制作各種農產品，立體地還原了大眾心目當中的精致田園生活。有觀眾點評，看李子柒的視頻就像是一幅山水畫，應季的土特產、精致的加工過程、出色的文字功底，成功地將粉絲量推至千萬級以上。同時將流量變現，在天貓上開店，各種農產品銷量極高。此外，在國外的視頻網站上，訂閱用戶已超過500萬人，每條視頻播放量不低于200萬次。

利用“網紅”聚流量再進行電商變現，這是近兩年短視頻行業的主旋律。

第三，通過社交電商進行農產品的銷售。通過電商社交平臺進行農產品銷售，已經成為農產品主力銷售方式之一。其中比較引人關注的是“拼多多”的農產品銷售模式。2017年底，一位姓鄭的七旬老爺爺，由于家中種植的酥梨銷路不暢，只好賤賣酥梨，320斤酥梨，僅售十元。周爺爺的遭遇引起很多人的關注。其中，“拼多多”助農團隊以一元每斤的價格包銷了鄭姓爺爺的酥梨。很快，“鄭爺爺家的梨”成了網紅梨。拼多多平臺在2018年深入全國各地多個貧困縣，每天推出每單九元九角十個品質優良的臍橙包郵，每日五萬單的活動。3天就賣出超過150萬只臍橙，為貧困縣農產品上行提供了新模式。

第四，“淘寶村”建設是多地實現農產品上行的主要模式之一。農村電商，其中一種非常重要的模式，就是淘寶村、淘寶鎮的建設。截至2019年6月，全國淘寶鎮有1118個，全國淘寶村數量有4310個，共創造了近千億元的銷售額，帶動600余萬人就業。其中一些淘寶村的電商銷量占全縣經濟收入的比重非常大。比如江蘇睢寧縣，該縣二十萬人的工作與電商相關，而全縣勞動人口才66萬人。

其實睢寧縣并不是一個具有電子商務基因的地方。一切都是由于當地東風村一位大學生開淘寶店開始的。該村一位大學生在上海逛宜家，看到宜家很多家具款式不復雜，就有了回老家找木匠設計款式，然后在網上銷售的想法。沒想到這位大學生的網店越做越大。最終東風村、沙集市乃至整個睢寧縣的人都跟風生產家具，最終家具定制成了整個縣的特色產業。

通過淘寶等電子商務平臺，農村經濟和電子商務發生了融合，很好地解決了農村信息化程度低的難題，提升了農村農民的收入和農民生活的幸福指數。也對推動經濟發展，縮小城鄉數字化鴻溝，拓展了新渠道。淘寶村和淘寶鎮已成為農村經濟與電子商務相融合的主力模式之一。

第五，各地根據自身特點所形成的一些具有自身特點的電子商務模式已成為一個新的電子商務形式。比如農村電商中的“隴南模式”。隴南位于甘肅省，農產品豐富。但是由于當地山高路遠，信息不暢，隴南農產品一直處于“遠在深山無人識”的狀態。

自2014年，隴南大力發展農村電子商務。在不斷摸索的過程中形成了適合偏遠地區開展電子商務的“隴南模式”。

在隴南，電子商務的發展由政府自上而下推動。此外，政府鼓勵社會力量投入到電子商務的發展當中來。隴南模式得益于將依托外部知名電子商務平臺和內部自建電子商務平臺相結合。隴南建立了電子商務孵化基地、隴南農產品交易中心以及電子商務物流園，并且建成了覆蓋9個縣區的電子商務示范點。隨著2014年淘寶“特色中國”隴南館的建成，隴南淘寶特色館成為西北首個市級特色地方電子商務展示館。此外，隴南多個縣加入阿里巴巴農村電商“千縣萬村”活動中。使隴南地區的電子商務在全國嶄露頭角。隨著電子商務駛入發展的快車道，如何控制農產品的品質成為擺在當地電商人面前的一道難題。后通過建立電子商務協會，為品質制定統一標準，規范電子商務銷售行為，逐步形成了完善規范的產業模式。隴南電子商務模式得到多方關注，隴南市被評為全國唯一一個電子商務扶貧示范市。

綜合以上各種農村電子商務發展策略，有以下幾點啟示：

（1）農村電商的發展和信息技術、網絡平臺的發展密不可分。從早期借助淘寶等電商平臺的農產品銷售，到社區電商興起以及目前借助短視頻流量紅利的農村電商營銷新模式，都在提醒農村電子商務的從業者：一定要結合當前電子商務的發展趨勢開展農村電子商務。農村電子商務的模式不是一成不變的，一定要根據信息技術、電子商務發展趨勢不斷做出調整，才能更好地在鄉村振興中發揮農村電子商務的重要力量。

（2）農村電子商務沒有固定模式。因此完全照搬其他地區的農村電子商務是很難成功的。更多地需要在借鑒其他地區的成功經驗的基礎上，因地制宜，發掘當地的優勢和特色，打造帶有本地鮮明特色的電子商務模式與策略。

電子商務與大數據、5G網絡、物聯網、移動互聯網、虛擬現實技術等先進技術密切結合，未來在鄉村振興中將大顯身手。

參考文獻：

[1]李紅，施晨.網絡組織視角下農產品電子商務發展研究——以浙江“遂昌模式”發展為例[J].中國城市規劃年會，2015.

[2]曾詩淇.“隴南模式”的探索與實踐[J].農產品市場周刊.2015年20期.

作者簡介：商麗媛（1980- ），女，滿族，河北省徐水人，碩士，副教授，研究方向：電子商務、網絡營銷、工商管理