稀缺與消費行為

(福州大學 福建 福州 350108)

一、背景

2019年的諾貝爾經濟學獎頒發給了 Banerje,Duflo和Kremer,以表彰他們在減輕全球貧困問題上的貢獻，這再次喚起了全球各領域研究學者對稀缺問題的關注。聯合國開發署于2019年發布的《全球多維貧困指數》顯示，全球有13億人處于多維貧困狀態。近些年來，我國政府一直將脫貧攻堅作為一項重要任務，在經濟飛速發展的同時，我國仍然有約6億人每月收入不足一千元，有極大數量的人口處于金錢稀缺狀態。稀缺的類型不僅于金錢稀缺：富裕的企業家為了企業運作四處奔波，他們可能會遭遇時間稀缺；演唱會門票供不應求可能導致粉絲遭遇商品稀缺；幾十年前的干旱季節，糧食歉收可能導致百姓的食物稀缺。可以說，稀缺是一種極其普遍的現象，研究稀缺心態對消費行為的影響是具有重大意義的。

二、稀缺的概念由來及影響

稀缺，從字面上理解：稀少、缺乏、不足。我們在日常生活中其實較少使用這個詞，比較正式的關于“稀缺”的概念出現在2013年Mullainathan和Shafir的著作《稀缺:我們是如何陷入貧窮與忙碌的》,Mullainathan等人認為稀缺是一種心態，是由于資源不足而造成的一種狀態，是擁有的資源少于需要的資源的一種心理感受。

稀缺給我們帶來的最大好處是專注力的提升，比如截至日期前的趕稿，時間緊急的考試。原來混沌的思路會迅速變得清晰和果斷，極快地組織起我們的知識和思維。然而，在專注于一件事的同時其實意味著我們對這件事意外的事很可能失去把控，甚至遺忘，這是因為人的精力或專注力是有限的。

三、稀缺與消費行為

稀缺與消費行為的研究由來已久，但是以往研究與近期研究卻有很大的不同，以往關于稀缺對消費行為的影響研究較多出現在營銷學中，探討的是商品的稀缺對消費行為的影響。近年更多的從心理學的視角關注人在資源稀缺的狀態下對消費行為的影響。

(一)商品稀缺

關于商品稀缺的心理效應最早來源于Brock于1968年提出的商品理論：任何商品都將在不可得的情況下被估價。Brock提出人們可能更渴望擁有稀缺的商品，因為稀缺的商品可以傳達個人的獨特性。VERHALLEN在后來的研究證明商品理論的預測僅適用于被商品吸引的群體，而且僅限用于有限可得性的商品,對于完全不可能得到的商品沒有預測作用,并提出電抗理論：由于完全不可得性會對人們產生威脅心理，而人們會嘗試消除這種威脅，因此人們會放棄嘗試獲取。

稀缺的商品往往更加昂貴，比如手工限量版的愛馬仕手提包，任何品牌商品如果跟限量版關聯起來價格也往往會翻好幾番。稀缺的商品會增加人們的渴望，在人們的潛意識中認為稀缺的商品擁有更大的價值，研究人員發現如果消費者知道稀缺的商品與普通商品具有一樣的價值，他們就不會那么渴望了。

事實上供應不足和需求過大都可能導致商品的稀缺。供應不足的商品除了限量的奢侈品，也包括進行限時或限量的促銷活動的普通商品。需求過大的商品多是暢銷的商品，由于暢銷導致的斷貨，給買家帶來稀缺心態。供應稀少的商品往往意味著更大的商品風險和獨特性，暢銷的商品意味著更小的風險和獨特性。在為自己購買商品時，商品的稀缺性會增加個人購買意圖。而在為他人購買商品時，商品的受歡迎性會增加購買意圖。

另外，商品的稀缺會擴大對最喜愛與最不喜愛商品的評價差距。研究發現商品稀缺對商品評價及選擇的影響是通過喚醒狀態介導的，喚醒狀態就是清醒興奮，面對商品稀缺時喚醒狀態提高。環境顏色是另一種喚醒狀態，紅色環境較之于白色環境會給人帶來更加高的喚醒狀態。

(二)資源稀缺

時間和金錢是最普遍被研究的資源稀缺，資源稀缺也包括如：長期的食物稀缺，人際關系的稀缺等。而與消費行為緊密關聯的又以金錢資源稀缺為主。

金錢稀缺的消費者往往會購買物質型商品，而不是體驗型商品，因為經濟上的稀缺心態會導致人們更加關注商品的壽命。研究人員發現如果商品的使用壽命不存在差異，金錢稀缺下人們的選擇也就不存在差異。

在金錢稀缺時，人們在消費時更多地使用權衡思維，權衡思維指消費者在購買商品的時候更多地考慮如果購買了這個商品，那么將不能購買別的什么商品。同時，研究者發現，稀缺狀態下人們購買商品時會更加使用內部標準衡量商品的價值而更少受到外部環境的影響，舉例來說，當一瓶3塊錢的可樂出現在五星級高檔餐廳被售賣為15元或30元，經濟稀缺者會更加地認為不值，因為商品脫離其原有價值過高而稀缺者更少的為背景環境因素所影響。

四、未來研究方向

在消費行為學領域關于稀缺的劃分比較主流的是分為商品稀缺和資源稀缺兩個角度，資源稀缺又包括時間稀缺、金錢稀缺、食物稀缺等。關于消費行為學領域的資源劃分其實未必詳實，我們知道人際關系及地位的資源稀缺也是一種資源稀缺，這種稀缺也會促使人們在消費時的選擇有明顯的差異，人們會更多地選擇昂貴的突顯身份地位的商品，然而主流劃分中并未包含。目前得研究大多比較零散并且尚未包含全部稀缺類型及完整的比較。

未來的研究方向應關注以下幾點：一是確認稀缺類型的完整結構。二是確認消費行為的研究范圍。比如享樂性消費與實用性消費對比、體驗型消費與實物型消費對比、必需品消費與非必需品消費對比、權衡思維與比例思維等等。三是進一步確認各種類型的消費行為與其對應的研究范圍。