淺談電商企業橫向并購的動機及企業價值

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一、橫向并購的定義

電商企業的橫向并購一般是相同市場層次的品類相似或支付技術相近的企業之間活動，如美妝品牌并購、支付公司并購等，該并購行為為同行業具有競爭關系的公司間兼并和收購活動。電商企業通過橫向并購，可以迅速擴大自有產品或技術的運營規模，利用品牌效應、品類資源優勢，提高企業并購后的品牌知名度、產品經濟規模，提高市場占領份額，提高企業綜合競爭能力。

二、電商企業橫向并購的動機

電商企業在互聯網競爭激烈的大環境下，為加強鞏固其市場地位，提高品類品牌知名度，擴大市場，加大二三線城市的市場覆蓋率，吸引新客戶、加強客戶品牌忠誠度，提高電商企業的綜合競爭能力。橫向并購成為電商企業在具有同等競爭優勢的企業間非常重要的資本運作方式及競爭發展方式。

電商企業發生橫向并購的動機主要是實現效率并購和市場勢力并購。

效率理論的并購，電商企業的并購行為是在互聯網市場競爭機制作用下發生的公司自主行為，使得電商企業實現了對電商競爭資源的優化配置。電商企業實現具有競爭關系的 企業間橫向并購，一般是基于1+1>2的期望。電商企業通過橫向并購，可以將本身具有管理效率高的過剩的管理資源轉移到管理效率較低的被并購企業，通過被并購企業管理效率的提高而獲取正效應，從而達到管理協同效應；

市場勢力并購：目前互聯網企業發展迅速，電商企業近幾年的增長速度已較為平穩。電商企業急迫需要尋求增長突破點來實現企業的銷售增長率。在發展自身資源的基礎上，尋求外部資源，以實現企業自身資源的優勢，通過并購相似企業或具有相同競爭優勢的企業，可以帶來品牌效應，擴大市場份額，增加區域市場覆蓋率，從而達到市場規模經濟，增強企業的市場競爭優勢。

三、電商企業橫向并購的協同效應

電商企業在公司董事會、管理層戰略管理發展的支配下，企業組織架構下各個部門的功能耦合而成的企業整體性功能超過企業各部門的功能之和。所以，協同效應需要在競爭市場環境中去考慮，是電商企業并購后整體效益的增長遠超過電商行業市場對目標公司及收購公司作為獨立企業已有預期之和的部分，也就是說協同效應是兩家公司并購后的效益比兩家獨立公司所期望取得效益之和的增加部分，實現并購收益。下面介紹電商企業實現的兩個協同效應情況。

(一)經營協同效應

電商企業的運營經濟，是發生橫向并購后，通過經營管理上的互補性使得新并購企業收益增加或降低其成本，即并購后實現規模經濟。電商企業并購前的經營水平的現狀沒有達到其預期規模經濟發生的潛在條件要求。電商企業實現并購后由于經濟上的互補性，實現產品品類的規模經濟，提高了品牌知名度，使得企業的市場競爭力提高，相應產生經濟的協同效應。經濟協同效應的主要來源有：一、規模經濟促使成本下降，如兩家公司資源整合后，品牌效應，減少了廣告費用的投放，運營人員總工資的節省。二、橫向并購，增強了企業自身的競爭力，從而提高了與供應商、客戶的議價能力，降低企業運營成本。三、并購后帶來的資源，提高品牌效應，相關技術的引進，提高了人員專業化水平，相關產品或營銷服務間充分使用了資源，從而節省了成本。電商企業進行并購，通過改善電商企業產品結構、提高品牌知名度，擴大現有的營銷網絡，提升企業形象，通過口碑方式傳到更多的消費者，獲得企業戰略性持久發展的機會。根據規模經濟的原理，在一定的技術和市場條件下，企業只有通過大規模的生產才能降低單位產品的成本，單位產品成本最低時企業的規模即為最佳規模經濟。當并購企業之前的經營規模達到或者超過規模經濟的臨界點，通過橫向并購是多家企業置于同一企業領導之下就會帶來生產研發以及營銷上的成本節約和降低，最終增加企業的利潤。

(二)技術協同效應

電商企業是新興市場發展企業，其成功關鍵因素有核心技術優勢。電商企業通過網站平臺實現商品銷售，需要有強大的技術平臺支持，按現有潮流趨勢滿足客戶的需要。電商企業的橫向并購，并購具有同等競爭優勢的企業后，可以利用其技術資源，提高被并購企業的技術運營水平。如果電商A企業的技術水平比電商B企業高，則電商A企業并購電商B企業后，將A企業的技術水平提升B企業的技術水平，這樣并購就實現了技術的協同效應，兩家電商企業的技術運營效率會得到提高。

四、并購后組織資本整合

雖然企業橫向并購后帶來的效益預期一般是1+1>2，但是仍存在不少企業并購失敗或并購效果不佳的案例。并購失敗的原因主要體現在重并購操作輕管理整合。歷史經驗發現，大部分企業并購失敗主要是并購后組織資本整合不到位所致，并購的價值都是在并購交易后創造出來的。也就是說，無論企業事先對外宣稱的并購動機是什么，比如獲得某些協同、進入新市場，最終都需要通過整合過程來實現其價值。對于并購活動而言，電商企業管理者在電商企業橫向并購后需要考慮在不破壞并購雙方原有的物理條件(如企業無形資產、品牌效應、資源和能力等不同形式的組織資本)的基礎上迅速、有效地將兩者加以整合，以實現協同效應。企業的組織資本是企業的一種特有資產，是企業長期以來形成的路徑依賴性資產，在企業并購后并不是簡單的復制轉移，而是需要通過并購雙方不斷的協調、整合、適應，才能發揮組織資本整合后的正的協同效應，提高企業并購的收益。

企業文化整合效應。企業文化對企業并購后的整合起著非常大的作用。很多企業在并購后，原有企業的員工未能適應新企業的企業文化，導致工作上未能達成較好的協同效應，也因為新文化的沖擊，員工對企業發展前景不確定性，產生不安及恐懼，導致被收購企業人才的流失。電商企業在橫向并購后需要重視并購企業間企業文化的發展及整合效應，企業文化是企業的一種組織資本，可以為企業創造價值，能給企業帶來持久的競爭優勢。企業間在并購后能進行彼此間文化的交流，去糟取精，有效整合，共同進步，從而促進合并后企業組織資本的增長，提高企業的競爭優勢。

結論：

在互聯網競爭激烈的環境下，電商企業橫向并購是未來競爭發展的未來趨勢。電商企業只有通過橫向并購，實現產品市場規模經濟，從而降低成本；通過橫向并購，電商企業可以引進被并購企業品類產品的品牌效應，提高原有企業品類產品的知名度，吸引更多的消費者前來購買，提高新客數，擴大消費者市場；通過橫向并購，電商企業可以將自身的技術資源投入到被并購企業，從而提高被并購企業的技術產能，從而提高并購企業的運營效益。電商企業并購后需要重視并購后的組織資本整合，通過企業文化的資源整合，使得并購企業人員站在企業價值觀、公司使命上向著共同目標奮斗。

電商企業通過橫向并購，可以迅速擴大自有產品或技術的運營規模，利用品牌效應、品類資源優勢，提高企業并購后的品牌知名度、產品經濟規模，提高市場占領份額，提高企業綜合競爭能力，實現企業價值1+1>2的協同效應。