我國電動汽車市場滿意度分析

(石河子大學經管學院 新疆 石河子 832003)

一、引言

近幾年我國逐漸成為具有國際影響力的商品生產國，能源消耗急劇增加。能源問題事關我國經濟安全全局，由能源而引發的環境問題也不容忽視，霧霾，溫室效應等問題逐漸成為熱點話題。為了應對經濟發展與環境污染產生的矛盾，汽車產業成為解決問題的主要切入點。相關研究表明，我國未來汽車產業新能源化與智能化是兩個重要的發展方向，而電動汽車就是新能源汽車的最重要的發展方向，本文旨在分析電動汽車的市場滿意度及其影響因素，為電動汽車的發展提供決策參考。

二、電動汽車市場滿意度評價模型構建

顧客滿意度是營銷領域的一個核心概念，相關研究始于1930年的社會心理學，目前學術界應用最普遍的是Oliver在1981提出的理論。顧客滿意度是顧客將自己實際的需求同產品和服務滿足實際特征進行比較后的一種判斷。總體看，對于顧客滿意度的研究具有規范化程度很強的普遍特點，滿意度模型的理論體系相對完善，模型的普適性良好，應用范例充分且詳盡。但另一方面，普適性決定了這些模型的針對性和有效性相對較差，一味照搬勢必影響結論的準確性。對于汽車滿意度研究大多側重影響因素的探究，或對于銷售或服務過程分階段的考量，由于第三方滿意度評測指數在汽車行業的不斷活躍，對于滿意指數的研究不在少數，且呈現越來越集中的趨勢。對于新能源汽車的研究，對策研究占了半壁江山，滿意度研究則很少。對于電動汽車的研究，技術專利、充電方式優化、充電樁的配置等方面的文獻仍是主流，對于市場方面多是前瞻性規范建設的宏觀性考量，而對于電動汽車市場滿意度的關注少之又少。本文在借鑒已有滿意度研究和汽車滿意指數的研究成果基礎上，對電動汽車市場滿意度評價的指標體系構建如下：共計3個一級指標，9個二級，22個三級指標。指標的具體含義如下：

(一)電動汽車的品牌狀況

評價的內容包括三個二級指標，不再設三級指標，指的是：顧客在購買和消費某某的電動汽車及服務之前，對該公司或該品牌已有的印象或態度。采用的評價變量是顧客對電動汽車的品牌的總體形象認知、品牌的信譽認知以及品牌的心理價值認知三個變量。

(二)電動汽車客戶關系狀況

評價內容包括三個二級指標。一是電動汽車顧客期望。指的是顧客在購買電動汽車之前對該產品和服務質量的需求愿望。用顧客對電動汽車總體質量的預期、顧客對電動汽車產品或服務滿足需要的預期和電動汽車產品或服務的可靠性預期三個變量來評價。二是電動汽車顧客忠誠。指的是顧客對某企業/品牌電動汽車產品或服務的忠實程度和對電動汽車的產品品種的忠誠度。用重復購買本品牌電動汽車的可能性、重復購買電動汽車(同品牌或其他品牌)的可能性、向朋友推薦該電動汽車的可能性三個變量來評價。三是電動汽車顧客交流。指的是電動汽車顧客與商家的各種信息交流對話。用顧客與產品和服務的提供者進行交流的意愿、顧客交流的容易程度、以及顧客對話的滿意程度三個指標進行評價。

(三)電動汽車產品感知狀況

評價內容包括三個二級指標。一是電動汽車感知價值。指的是顧客對所支付價格的電動汽車產品或服務所具有價值的主觀認識。用顧客對電動汽車的總價值評價，顧客對電動汽車的總成本評價，相對價值評價(與同價位其他品牌電動汽車比較后的相對價值、與同價位其他品牌傳統燃油汽車比較后的相對價值、與同質量的其他品牌電動汽車相比后的相對價值)三個變量來評價。二是電動汽車感知質量。指的是顧客在購買和使用電動汽車產品和服務后對其質量的實際感受。用對電動汽車產品服務的總體評價、對電動汽車產品或服務滿足顧客實際需求的評價、對產品或服務可靠性的評價三個變量來評價。三是激勵價值。指的是顧客在購買電動汽車時認知與情感以及價值觀等方面的、除開電動汽車功能價值以外的其他價值。用政策紅利、環保感知滿足、消費觀滿足和價值觀滿足四個變量進行評價。

三、我國電動汽車市場滿意度評價

利用上述模型對我國電動汽車市場進行評價，采用的方法是層次分析法。層次分析法是模仿人的決策思維過程，定性分析與定量相結合的分析方法，主要解決多因素復雜系統，特別是難以定量描述的社會系統的分析方法。層次決策結構模型分為目標層、準則層和對象層。目標層就是電動汽車市場滿意度，準則層有兩層，分別對應一級指標和二級指標，對象層分別對應三級指標。每一級指標采用專家打分法，選擇行業管理人員、企業管理人員和專家學者各5人組成打分專家小組，采用0-9級打分，構建兩聯比較矩陣，形成不同層次的排序結果。最后得到的層次總排序如下：

一級指標形成的權重分布：品牌狀況(0.5425)，客戶關系狀況(0.1826)，產品感知狀況(0.2746)。二級指標形成的權重分布：品牌總體形象(0.2342)，品牌信譽(0.4636)，品牌心理價值(0.3022)，顧客期望(0.2364)，顧客忠誠(0.4235)，顧客交流(0.3401)，感知價值(0.2146)，感知質量(0.5102)，激勵價值(0.2752)。三級指標形成的權重分布如下：品牌總體形象(0.2342)，品牌信譽(0.4636)，品牌心理價值(0.3022)，對總體質量的期望(0.4021)，對產品和服務滿足需要的期望(0.2632)，產品和服務可靠性預期(0.3347)，重復購買本品牌電動汽車的可能性(0.3628)，重復購買電動汽車的可能性(0.3524)，向朋友推薦電動汽車的可能性(0.2848)，與產品和服務的提供者交流的意愿(0.2834)，顧客交流的容易程度(0.3436)，顧客對話的滿意程度(0.373)，對電動汽車的總體價值評價(0.3526)，對電動汽車的總體成本評價(0.3214)，比較價值(0.326)，對電動汽車產品服務的總體評價(0.3028)，對電動汽車產品或服務滿足顧客實際需求的評價(0.3246)，對產品或服務可靠性的評價(0.3726)，政策紅利(0.2326)，環保感知滿足(0.2014)，消費觀滿足(0.3468)。

四、主要結論與建議

(一)主要結論

第一，在電動汽車市場滿意度的構成因素中，最重要的因素是電動汽車的品牌影響力，其次是產品的感知狀況，再次是有關客戶關系方面的因素。

第二，在品牌因素中，品牌的信譽度又是最重要的因素，當前我國市場上還沒有形成具有絕對市場影響力的電動汽車品牌，品牌的國際國內影響力都不好。

第三，在產品感知狀況中，帶電動汽車的質量感官是最重要的影響因素，其次是激勵方面的因素，再次是感知價值方面的因素。

第四，在感知質量因素中，產品和服務質量的可靠性又是最重要的因素，說明電動汽車的質量是最困擾消費者的因素。

(二)主要建議

第一，堅定走好品牌戰略道路。電動汽車產業正處于世界汽車產業轉型的風口，汽車產業將面臨重新洗牌，因此我國電動汽車產業應當盡量擺脫傳統汽車產業時期形成的路徑依賴，走自己的品牌建設之路，形成具有國際競爭力的電動汽車品牌。電動汽車制造銷售企業應通過良好的宣傳方式宣傳自己的產品，創造良好的品牌形象。比如可以舉辦試駕活動，讓顧客對本企業的產品更加了解，消除顧客對電動汽車產品認識的誤區，擴大受眾群體，提高口碑。增加電動汽車存在的消費者的問題反饋機制，重視顧客的切身感受與實際使用中存在的問題，并設法解決，才能增加電動汽車汽車的口碑，進而強化銷售，提高品牌形象。

第二，堅持走技工貿發展道路。當前電動汽車的核心技術并不在我國，但從世界范圍看，我國在電動汽車方面與世界先進水平的差距明顯小于傳統汽車領域。因此只要我們走好自主創新的道路，避免走芯片產業經過的老路，就一定能夠走出一條屬于中國自己的電動汽車產業之路。從產品感知的結果分析，消費者對電動汽車的質量，特別是電池的技術瓶頸仍有很大質疑，應加強技術創新，解決產業發展的技術瓶頸。

第三，應減少不必要的政府補貼。從市場滿意度角度看，激勵價值其實并不大，反而是對生產企業非常有利，這在一定程度上也解釋了為什么很多電動汽車企業存在騙補行為。應該從政策設計角度，把對生產補貼改為對于消費者補貼。