柳州螺螄粉的網絡營銷策略研究

鄭棋元 毛可進

（浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江 杭州 310053）

引言

從2011年柳州螺螄粉首次在知名綜藝節目亮相，柳州螺螄粉開始逐漸走進大眾的視野，高曝光率和獨特的口味讓螺螄粉收獲了數量可觀的忠實粉絲，袋裝螺螄粉的線上銷量得到大幅提高。在2018年公布的《2018淘寶美食地圖》中，柳州螺螄粉以2840萬件的年銷售件數，占據榜首，成為了名副其實的“網紅”食品。螺螄粉的走紅離不開網絡營銷，但在加強網絡營銷已成為必然趨勢的環境下，柳州螺螄粉的網絡營銷策略卻暴露出諸多問題從而影響了其銷量的提升。柳州螺螄粉作為地方特色小吃的代表產品之一，首當其沖應該找出網絡營銷中存在的問題，通過優化營銷策略提升其網上銷量。

一、柳州螺螄粉網絡營銷概述

（一）柳州螺螄粉發展概述

柳州螺螄粉從主原料供應，到配料加工制作，再到成品質檢、銷售已經形成了完整、高效的產業鏈條，為擴大發展打下了堅實的基礎。2010年前后螺螄粉已經在全國大部分城市開設了分店，總數超過5千家。而且在美國、加拿大等也有門店建成營業。不過門店零售的范圍和市場覆蓋始終2014年柳州只有兩家專業螺螄粉生產企業，到2018年已經接近50家。

目前在柳州市政府的大力支持和引導下，魚峰區螺螄產業園的建設已經接近尾聲。該產業園區不僅有專門的生成區、主輔料配套產業區和產品質檢中心，還建有電商中心、產業協調服務中心、金融服務中心等，預計年產值在15億元以上。另外位于柳南區的螺螄粉小鎮，目前大量相關產業大量聚集，共建設有45000平方米的標準生產車間，擁有超過4千畝的甜竹筍、1千畝的豆角以及1千畝的螺螄養殖場。

（二）柳州螺螄粉網絡銷售狀況

螺螄粉原本是柳州特色小吃，在工業化初具規模后，網絡化程度日益提高。2016年柳州電商產業發展項目的確立，全市范圍的電商產業蓬勃發展。螺螄粉生產企業紛紛投放最新產品到淘寶、天貓和京東等電商平臺進行銷售，并且網絡店鋪迅速達到12000家，預包裝螺螄粉每天銷售超過60000袋，年銷售額在5億元人民幣以上。同時，截止到2018年，“電商柳州”項目自去年實施以來，在城鄉穩步推進，淘寶·柳州特色館、阿里巴巴柳州產業帶順利上線。全市新增電商企業266家，全市電子商務交易額444.9億元，增長31.5%。據不完全統計，全市預包裝螺螄粉網絡銷售電商超過1500家，柳州螺螄粉生產標準化、規模化和產業化，實現了其實體加在線銷售的巨大成功。

二、柳州螺螄粉網絡營銷存在的不足

（一）網絡營銷仍然占比較低

當前柳州絕大多數螺螄粉門店和生產企業的市場營銷主要集中在線下市場，對信息時代背景下開發互聯網市場的重要性沒有充分認識。絕大部分螺螄粉生產企業雖然建立有專門的公司網站，不過其功能主要是公司介紹和推廣，不僅缺失必要的日常管理與維護，利用網站進行廠家直銷的程度嚴重不足。據統計只有不到2成的柳州螺螄粉企業利用公司網站開展了在線銷售。另外，螺螄粉企業的官方網站信息缺少維護，在售商品更新速度慢、網頁設計落后，千篇一律的版面設計使得客戶難以產生濃厚的后購買興趣。即便在電商平臺開設了網店，不過與實體銷售的廣度和深度都相差甚遠。

（二）網絡銷售的誠信度仍然偏低

螺螄粉開展網絡營銷，誠信問題是普遍需要解決的問題，也是最關鍵的問題之一。目前淘寶、京東等知名電商平臺已經實行了較為嚴格的誠信管理機制，比如商家信譽評價、投訴反饋以及消費者權益保護制度等等。雖然商家誠信問題得到了一定的遏制，不過又有一些衍生問題出現。比如商家信譽可以通過貨幣直接購買，而且網絡銷售投訴的調查、取證都有很大的難度，誠信問題難以準確定性。另外，雖然螺螄粉網上市場目前已經普遍實施了第三方專業的企業信用評估機制，不過誠信問題仍然依靠行業內部進行制約。

（三）網絡推廣不足、效果欠佳

網絡營銷與傳統實體營銷最大的區別就是推廣宣傳的成本較低，而且市場覆蓋面比較廣。不過目前柳州螺螄粉與其他互聯網企業相比，在互聯網宣傳推廣方面存在明顯的不足。據調查，僅25%左右的消費者知道螺螄粉有公司官方網站，僅14%左右的消費者訪問過。絕大多數螺螄粉企業在搜索引擎上搜索“螺螄粉”都很難找到公司官方網站，相關網絡宣傳推廣的內容嚴重缺乏。而且多數螺螄粉企業把重點放在互聯網廣告和開展促銷活動方面，由此可以看出，目前大多數螺螄粉企業都沒有對互聯網與產品銷售的密切關系有準確和足夠的認識，沒有充分利用互聯網，高效的網絡推廣營銷活動比較稀少。根據本文的了解，目前在谷歌、百度等主流搜索引擎上做品牌推廣的主要是螺螄粉經銷商，只有不到一成的螺螄粉龍頭企業進行了網絡品牌推廣。客戶找不到企業的網站，自然也不能挖掘潛在的客戶群。

三、柳州螺螄粉網絡營銷的策略優化

（一）提升市場規范度，打造良好品牌形象

一方面，螺螄粉的網絡銷售市場應當規范化。目前有很多無品牌的預包裝螺螄粉在電商平臺銷售，比正宗產品的售價要低一半甚至更多。這種情況不僅容易造成消費者的選擇困難，而且那些質量高、信譽好的品牌市場銷售大受影響。另一方面，一些預包裝螺螄粉的經銷商、代理商在電商平臺自行售賣品牌螺螄粉，造成行業價格體系混亂，對線下市場也造成了不小的沖擊。基于以上問題，柳州螺螄粉產業需要加強行業自律，對螺螄粉予以網絡營銷的規則、準入門檻予以明確、具體。各成員企業要嚴格遵守行業規定，逐漸提升螺螄粉網絡營銷的品牌影響力和知名度。

（二）完善網絡營銷平臺，培養專業的銷售隊伍

柳州市政府應當充分發揮主導的作用，引導螺螄粉企業建立專門的網絡營銷平臺，同時打造一批優秀的企業網站。另外，網絡營銷離不開專業的技術和銷售型人才。柳州螺螄粉企業應當在建設網絡營銷平臺的同時，引進和培養足夠的網絡營銷精英。一方面，可以加強與高等院校的合作，構建人才培養、輸送體系，保證獲得充足的專業人才。定期或不定期選送有潛力的銷售人員到高效深造學習，結業后安排相應的崗位，給與優厚的報酬。另一方面，加強內部培訓教育。可以定期邀請專業人士到公司開展技術交流，也可以集中進行專業技能、知識的教育，最終提高銷售隊伍的專業知識、技能水平。

（三）開展多元化、深層次的網絡營銷活動

目前柳州螺螄粉在國內擁有大量的忠實粉絲，有一定的品牌影響力和知名度，但隨著互聯網營銷的不斷發展，食品行業的市場競爭日趨白熱化，柳州螺螄粉企業要在嚴酷的競爭中發展壯大，關鍵路徑就是開展多元化、深層次的網絡營銷推廣。1、大多數網民傾向于通過瀏覽門戶網站簡單直接的購買商品，而不是反復的搜索和盲目探尋。對此螺螄粉企業可以考慮在新浪、搜狐等知名網站或論壇上進行推廣。2、可以充分利用網絡營銷中的競價排名技術來提高自身的搜索名次，為開發更多的商機打好基礎。同時，網絡營銷推廣中還可以充分利用搜索關鍵詞。在選擇關鍵詞的時候，可以借助谷歌、百度的專業工具進行選擇，通過合理的詞語組合使網站和店鋪的訪問量、轉化率等有效提高。3、強化促銷活動的組織開展。淘寶、京東等電商平臺在各個重大節假日都會進行廣泛而深入的促銷活動，螺螄粉企業可以與之加強合作，積極參與，以有效提升線上銷售的業績、擴大品牌知名度。4、提高網絡經銷商的積極性。通過實施靈活的經銷商管理策略，給予網絡經銷商最多的鼓勵、幫助。比如可以提供零運費送貨、滿減或獎金激勵等優惠。5、建立多元化的推廣渠道。互聯網時代社交論壇、微博、即時通信以及新聞媒體等都能成為產品營銷的重要途徑。螺螄粉企業可以與這些新媒體建立長期穩定的合作關系，通過開展各類豐富多彩的營銷活動，向更加廣泛的受眾群體進行品牌宣傳，最終提高品牌知名度和影響力，為自身發展創造更大的空間。