國家品牌研究：國內(nèi)外文獻(xiàn)述評

文/黃欣文，中山大學(xué)旅游學(xué)院

關(guān)鍵字：國家品牌；研究特征；概念演化；品牌構(gòu)建；中外對比

1 研究方法

本文結(jié)合文獻(xiàn)研究法和文獻(xiàn)計(jì)量法對國家品牌相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行兼具特殊性和一般性的分析，選取目前被引次數(shù)較高或者所屬期刊復(fù)合影響因子大于1.5的期刊文章進(jìn)行閱讀分析，選取重點(diǎn)內(nèi)容并總結(jié)主要觀點(diǎn)，從而對國家品牌的概念論述、構(gòu)建方式等方面展開深入探討；同時(shí)利用Web of Science的自帶分析功能對挑選文獻(xiàn)特征進(jìn)行描述，并利用CiteSpace（5.3.R1 SE 64-bit）軟件對數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)進(jìn)行特征描述以及對標(biāo)題、關(guān)鍵詞、作者等進(jìn)行內(nèi)容共現(xiàn)分析，找到國內(nèi)外領(lǐng)域內(nèi)的研究熱點(diǎn)和前沿。CiteSpace是目前一款應(yīng)用較廣泛的科學(xué)文獻(xiàn)分析工具，能夠通過摘取導(dǎo)入文獻(xiàn)的作者、題目、關(guān)鍵字等信息，對研究熱點(diǎn)、研究前沿以及研究間和核心作者間的相互聯(lián)系進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。

2 結(jié)果與內(nèi)容分析

2.1 總體研究特征

1996年前后，由于Simon提到了“國家品牌”這一概念，與國家品牌有關(guān)的學(xué)術(shù)論文開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)，但直至2005年以前，整個(gè)學(xué)術(shù)界對于國家品牌的直接研究都比較少，年均相關(guān)發(fā)文量不足5篇，此階段可以認(rèn)為是有關(guān)于國家品牌的研究尚處于萌芽階段；而從2005年開始，隨著相關(guān)實(shí)證研究的開展和現(xiàn)實(shí)環(huán)境所需，發(fā)文量開始逐漸增長；2014至2015年，由于世界各國的軟實(shí)力競爭已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，同時(shí)區(qū)域間貿(mào)易持續(xù)開展，國家品牌研究的發(fā)文量實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)量上的躍遷，至2017年達(dá)到頂峰，2018年受全球貿(mào)易摩擦的影響稍有下降。

而在研究分布空間上，歐美地區(qū)的發(fā)文量占據(jù)絕對優(yōu)勢，而美國在這一領(lǐng)域更是占據(jù)了絕對的霸主地位，其發(fā)文量相當(dāng)于緊隨其后的四個(gè)地區(qū)發(fā)文量的總和，這與其進(jìn)入21世紀(jì)以來所推行的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略不無關(guān)系。非歐美地區(qū)的研究主力則集中于東亞地區(qū)，主要包括中國和韓國兩個(gè)國家，其中韓國在2009年還成立了“總統(tǒng)直屬國家委員會”，足以體現(xiàn)其對國家品牌發(fā)展的重視。而中國對于國家品牌的研究普遍晚于歐美國家，直至2005年才開始有相關(guān)研究成果出現(xiàn)。

2.2 國家品牌建構(gòu)與功效

2.2.1 國家品牌建構(gòu)

國家品牌構(gòu)建也稱國家品牌化(Brand Nation或者Brand Country)，與品牌建構(gòu)類似，指的是從國家品牌的基礎(chǔ)和要素入手，對國家品牌進(jìn)行管理，從而使其成長、飛躍最終達(dá)到既定的建構(gòu)目標(biāo)，簡而言之便是如何實(shí)現(xiàn)國家品牌化的問題，類似如何對一個(gè)企業(yè)地品牌進(jìn)行構(gòu)建，國家品牌構(gòu)建的問題便也是探尋構(gòu)建方法的問題。在這一領(lǐng)域由于國外研究起步較早，且國外的國家品牌建構(gòu)相關(guān)理論主要是基于測量評估的視角。

隨著國外國家品牌建構(gòu)理論的發(fā)展，國內(nèi)理論界也開始涌現(xiàn)相關(guān)的觀點(diǎn)。其中研究最為系統(tǒng)最具代表性的應(yīng)屬劉瑞旗在《國家品牌戰(zhàn)略問題研究》中對于“如何建構(gòu)國家品牌”問題的討論。他將國家品牌的形成機(jī)理分為前后承接的三個(gè)部分——決定國家品牌的要素、國家品牌形成的主要途徑以及國家品牌在認(rèn)知層面的主要呈現(xiàn)。這一觀點(diǎn)將資源、行動和結(jié)果較好地進(jìn)行了承接和結(jié)合，是國內(nèi)學(xué)界較為接受的建構(gòu)國家品牌形象的一種方式。

綜合國內(nèi)外的研究可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)學(xué)者所提出的國家品牌構(gòu)建理論，無論是立足于何種視角，無論是在微觀層面還是宏觀層面，他們所提出的構(gòu)成國家品牌的要素背后其實(shí)都在對應(yīng)著品牌的三個(gè)基本要素——獨(dú)特性、美譽(yù)度以及知名度，所有他們所主張的活動實(shí)質(zhì)上就是為了使國家品牌實(shí)現(xiàn)以上這三個(gè)目標(biāo)。因此也可以認(rèn)為，品牌理論對于國家品牌領(lǐng)域而言具備一般適用性。

2.2.2 國家品牌功效

目前，無論是發(fā)達(dá)國家還是規(guī)模較小的例如東南亞和南美各國，都在通過各種方式激勵構(gòu)建自己的國家品牌，包括韓國在內(nèi)的許多國家紛紛將國家品牌作為本國戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一，國家品牌對于各國的重要性已經(jīng)不言而喻，而國家品牌作為原產(chǎn)地形象的衍生概念，其具體功效一直是學(xué)界感興趣的一個(gè)研究話題。

Robert（2004）通過分析超市當(dāng)中食品和非食品，以及其他零售渠道的數(shù)據(jù)證明，國家品牌能夠?qū)τ谠搰a(chǎn)品的銷售起促進(jìn)作用，從而證明了國家品牌對于個(gè)體企業(yè)品牌(private label business)而言具有積極的正面作用。閻志軍（2007）也認(rèn)為在國際市場上，國家品牌與企業(yè)品牌間存在著互動關(guān)系，強(qiáng)勢國家品牌能為本國企業(yè)品牌的國際化提供強(qiáng)勢價(jià)值平臺。以上兩位學(xué)者的觀點(diǎn)其實(shí)都繼承了原產(chǎn)國形象效應(yīng)的觀點(diǎn)，即認(rèn)為國家品牌保持著與原產(chǎn)國形象相同的功效，能促進(jìn)本國產(chǎn)品的的海外銷售以及提高本國企業(yè)的海外聲譽(yù)。Kotler 和Gertner（2002）則立足于市場營銷的角度認(rèn)為國家可以被作為一種品牌或者產(chǎn)品去營銷，而與之相關(guān)的國家形象則會影響公眾對這個(gè)國家的產(chǎn)品購買、投資、旅游和留學(xué)等相關(guān)決策。而這與之前所提的“原產(chǎn)國形象”形成了一定差別，在科特勒的話語中，國家品牌的功效不再局限于實(shí)體產(chǎn)品本身，而是擴(kuò)大到了產(chǎn)品以外的其他領(lǐng)域，可以認(rèn)為這是國家品牌在功效上發(fā)生了量的變化。

由以上的分析我們可以看出，國家品牌的功效在理論界研究中正經(jīng)歷著兩個(gè)比較突出而明顯的趨勢：一是功效作用范圍正從單一產(chǎn)品向多元的產(chǎn)品和服務(wù)體系轉(zhuǎn)變，另一趨勢是功效的作用層次正在從產(chǎn)品服務(wù)層面向整體認(rèn)知層面或者國家層面的轉(zhuǎn)變。對外，國家品牌可以推進(jìn)各項(xiàng)出口、投資的增長，潛移默化地影響消費(fèi)者和投資者的認(rèn)知和行為決策，擴(kuò)大本國的世界影響力；而對內(nèi)，又可以在國民心中形成一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和國家認(rèn)同。換而言之，國家品牌較之于之前的何種何種“形象”而言，其功效將更加明顯并且涵蓋范圍更廣。

2.3 研究熱點(diǎn)及趨勢

在國家品牌的相關(guān)英文文獻(xiàn)中，原產(chǎn)國形象（country of origin）依舊是其核心主題，可推測目前關(guān)于國家品牌的文獻(xiàn)研究多數(shù)是基于原產(chǎn)國形象研究的基礎(chǔ)上開展的，同時(shí)消費(fèi)者行為、零售商品牌、品牌價(jià)值、品牌忠誠、品牌意識等都是國家品牌英文研究領(lǐng)域的重點(diǎn)話題，而唯一的國家主題熱點(diǎn)為美國（United States of America），可推測在英文研究領(lǐng)域中，美國這個(gè)國家經(jīng)常被作為研究案例進(jìn)行分析，這與研究學(xué)者多為美國國籍也有一定關(guān)系。

而在中文文獻(xiàn)中，以國家品牌為中心，除與國家品牌在概念上高度重合的國家形象外，目前主要的研究主題有軟實(shí)力、中國制造、品牌形象、品牌傳播、企業(yè)品牌等。從字號大小來看，中國制造、品牌計(jì)劃較之于其他主題較大，這表明目前國內(nèi)的國家品牌研究當(dāng)中多數(shù)還是以品牌計(jì)劃這一類熱點(diǎn)時(shí)事政治話題為主導(dǎo)，對于品牌層面或者企業(yè)層面的關(guān)注較少。

從中英文文獻(xiàn)的占比來看，英文文獻(xiàn)明顯占據(jù)主要地位，其文獻(xiàn)數(shù)量和被引用次數(shù)都比中文文獻(xiàn)要多得多，這也體現(xiàn)了在國家品牌研究領(lǐng)域國內(nèi)研究落后于國外研究的現(xiàn)實(shí)狀況。

國家品牌的營銷（marketing）是目前國家品牌研究的前沿話題，這與企業(yè)品牌在市場全球化浪潮中進(jìn)一步向海外拓展的大背景有一定關(guān)系，在一定程度上也表明關(guān)于國家品牌如何構(gòu)建及其運(yùn)作機(jī)理等命題在理論上已經(jīng)基本完備，未來將會進(jìn)一步討論國家品牌如何管理和營銷，這與企業(yè)品牌、城市品牌等命題的發(fā)展脈絡(luò)相似。而單獨(dú)生成中文文獻(xiàn)的研究主題分布圖也可以發(fā)現(xiàn)，其研究主題也開始轉(zhuǎn)向了品牌傳播這一領(lǐng)域之中，與整體研究前沿相似。

3 結(jié)論與展望

總體而言，較之于國外，國內(nèi)研究尚存在較大的提升空間。而國家品牌的概念定義不清也成為困擾整個(gè)領(lǐng)域的一大問題，形成一個(gè)國家品牌的統(tǒng)一定義應(yīng)該成為今后理論發(fā)展的目標(biāo)之一。同時(shí)，現(xiàn)有的理論多是以他國和他國公民或消費(fèi)者為主體視角提出的，對于本國公民和消費(fèi)者而言的研究較少，“本我”“本國消費(fèi)者”“自我國家認(rèn)同”等主題將成為未來的發(fā)展方向之一。在未來，世界競爭格局將進(jìn)一步加劇，而塑造一個(gè)強(qiáng)勁的國家品牌也必將成為各國的普遍共識，在現(xiàn)實(shí)需求的增長下，理論的深度和廣度拓展將成為各位學(xué)者所努力的方向。