個人經濟收入對心理賬戶中消費決策的影響研究

王燕 陳永

（遵義師范學院教師教育學院，貴州 遵義 563006）

一、引言

個人經濟收入是個人從工資、租金收入、股利股息及社會福利等所收取得的收入[1]。它揭示了個體的消費能力，且對商品、服務等需求起著預測作用。具體來講，個人經濟收入對消費決策的影響主要表有：一是個人絕對經濟收入的變化會影響消費決策；二是個人的相對經濟收入發生的變化影響其消費決策；三是個人實際經濟收入所發生的變化會影響其消費決策；四是個人預期經濟收入的變化會影響消費決策。

心理賬戶是指人們無意識地將財富在心里進行分類，放進不一樣的賬戶中去做一些管理,這些不一樣的心理賬戶各自存在的是不一樣的記賬形式以及各自不一樣的心理運算規則[2]。首先，Brend與Higgins等人便在提出了關于心理賬戶形成的這一“目標代表性模型”，這一觀點主要是從如下的兩個方面擴展了心理賬戶的分離模型這一理論觀點：所要建立的相關聯假設賬戶是要關乎于那些個已然被決策情境能夠所激活起來的目標的；心理賬戶“目標代表性模型”的十分重要的一個意義便在于，它指出了心理賬戶是并非分離的，相反卻是連續的，于是乎一個事件才能夠有機會進入到不同的多個賬戶當中，僅僅是于各個不同的心理賬戶當中在所占的權重方面可能會出現有所不一樣[3]。在某種條件下，心理賬戶在一定程度上可能會影響到消費者的決策。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

本文以個人經濟收入對心理賬戶中消費決策的影響為研究對象對遵義市200名消費者展開了調查。其中，在這200名消費者中，黨政、國有企、事業單位85人；獨資合資或私營企業69人；離退休人員13人；大學生33人。

（二）研究方法

本文在遵義市區找了200個消費者進行發放調查問卷。調查所涉及的調查對象主要是黨政及國有企事業單位、獨資合資或私營企業工作人員、離退休人員、大學生等，年齡均在18歲以上。

（三）研究工具

本研究采用的問卷是浙江理工大學孔亮在《大學生心理賬戶結構及其對經濟行為的影響》一文中的問卷[7]。在使用問卷時進行了稍許的修改，本次問卷的內容共包括兩部分:第一部分為受調查者的一些基本信息；第二部分為個人經濟收入對心理賬戶中消費決策的影響的各個具體測量問題。

三、結果與分析

（一）男女差異檢驗

通過對享樂消費、實用消費、消費規避與性別差異分析得出：在選擇享樂消費和實用消費這一意愿上，男生的得分顯著高于女生（t=5.91,p＜0.001）；在進行消費規避這一意愿上，女生的得分要顯著地高于男生（t=-7.52,p＜0.001）；這表明，男女生在三種消費上存在較大差異。

（二）相關性分析

相關分析結果可以看出，實用消費與常規收入呈顯著正相關，相關系數r=0.21（p＜0.001)；和意外收入呈顯著負相關，相關系數r=-0.21（p＜0.01)，消費規避和常規收入呈顯著負相關，相關系數r=0.27（p＜0.01)，和意外收入呈顯著正相關，相關系數為r=-0.31（p＜0.001)。

（三）回歸分析

在控制性別和年齡的條件下，以常規收入和意外收入為自變量，以消費決策為因變量，進入回歸方程分析得出，常規收入對于實用消費有著比較好的正向預測作用(β=0.21,p＜0.01)，而對于消費規避則具有著比較好的負向預測作用(β=-0.27,p＜0.001)。意外收入對于實用消費有著比較好的負向預測作用(β=-0.18,p＜0.01)，而對于消費規避則具有著比較好的正向預測(β=0.32,p＜0.001)。標準化回歸方程為：消費決策影響=0.21×常規收入+0.32×意外收入。對回歸方程進行方差分析檢驗，表明回歸方程達到顯著的水平（F=5.02,P=0.00），從這個結果可以看出兩個自變量可以做預測消費決策影響的理論支撐。

四、討論

研究發現：在選擇享樂消費和實用消費這一意愿上，男生的得分顯著高于女生，在進行消費規避時，女生的得分要顯著地高于男生，這得到了男女生在三種消費上存在著較大差異。不同性別中不同行業、不同人群有不同的收入賬戶，而他們消費的價值取向及支配方式也不一樣，所以，我們可以肯定地說，在人們的心中，收入來得容易，有著不一樣的消費心理，在消費上對資金的消費也有所區別，即無論是認知圖式還是評價維度都不一樣，不同的消費群體，就算是收入來源一樣，在不同的消費對象上也存在金額分配不一樣。由于不同行業人群的收入有所不同，在黨政、國有企事業單位的人群，收入來源主要是工資收入，雖然是固定收入，但男生無論是在享樂消費還是實用消費均比女生高得多，然而女生在消費規避比男生要高；獨資、合資或私營企業人員的經濟收入相對要來得容易一些，特別是男生在享樂消費和實用消費上更是肆意，女生相對來說對享樂消費和實用消費上要節儉一些。

研究發現：實用消費和常規收入、消費規避和意外收入呈正相關，這表明常規收入更多用在實用消費，進行消費規避時更多的是意外收入。李愛梅等人研究發現情緒并沒有對常規收入進行的消費決策產生作用，不管是消極情緒還是積極情緒，個體均習慣性地將常規收入進行實用消費，同時金錢來源以及情緒效價對消費決策產生共同作用，即僅積極情緒的意外之財會用于享樂消費，而其他的三種組合則均會進行實用消費[8]。這與本研究結論基本一致，本文對心理賬戶的研究基本集中于來源不同的金錢(如常規收入、意外之財)在進行消費決策方面所表現的差異，并經多項研究已證實，人們喜歡把自己努力辛苦獲得的常規收入進行日常生活消費，而將輕松取得的意外之財多用在享樂消費上。

回歸分析發現：常規收入和意外收入可以預測消費決策的影響，個人收入來源的不同將會影響到消費決策。趙榮和王引弟等通過設置兩種情境，研究了心理賬戶對消費決策的影響，并得出了心理賬戶影響人們的決策行為，在生活中，對待同樣的問題，有時卻會產生不同的心理感受，進而做出不相同的決策，并且人們會在心理上自覺地進行許多賬戶的劃分，將不同來源與性質的收入劃進不一樣的賬戶中，并且這些收入相互之間不具備替代性，互相之間并不存在流動性，均安置在屬于自己的賬戶中，從而產生了不一樣的決消費策行為[9]。以色列銀行的經濟學家蘭茲伯格的相關研究發現獲得較多撫恤金的家庭或個人，僅會拿出一少部分用于消費，大多數剩余的則會儲存起來，而獲得較少撫恤金的家庭或個人，會拿出大部分甚至是全部的錢用于消費[9]。這與本文研究基本一致，在日常生活中，無論是從事哪種職業的工作人員，對于自己辛苦賺來的經濟收入，均會省吃儉用，其中一小部分用于實用消費，而大部分存起來，而對于意外收入，比如買彩票中大獎，任何人都會能花則花，能用則用，除了部分用于實用消費外，大部分均用于享樂消費，剩余小部分存起來或者直接消費完。

綜上所述，在消費意愿上，男生傾向于將意外之財用于實用消費，而女生將意外之財用于消費規避，說明這種選擇的效果是具有穩定性的。其次，研究發現，不同性別之間的差異正是由于個人經濟收入來源的不同造成的，這兩種性別之間對于消費策略的不同選擇也是收入來源的不同所產生的作用。最后，通過線性回歸和結構方程模型證實，常規收入與意外收入既可以直接影響消費決策(實用消費或消費規避)，也可以通過不同性別(男生或女生)的完全中介作用來對消費決策產生間接性影響。