南京主要清真餐飲企業(yè)市場營銷調(diào)查分析

文/何雨倩 崔林杰，南京大學(xué)金陵學(xué)院

1 調(diào)查背景

江蘇作為魚米之鄉(xiāng)，物產(chǎn)豐富。以南京為代表的江蘇清真餐飲業(yè)大大地促進(jìn)了江南飲食文化的發(fā)展。從元代起，隨著遷入江南的回民人數(shù)逐漸增多，這些來自西域的菜肴在江南地區(qū)得到廣泛傳播。至明代，鄭和下西洋使得中西方往來更加頻繁，江南的清真餐飲得到進(jìn)一步發(fā)展。直到清代，南京回民人口持續(xù)增加，江南清真餐飲逐漸形成規(guī)模，全市上百戶的雞鴨鋪中，半數(shù)是清真企業(yè)。國民政府定都南京以后，南京的清真餐飲業(yè)得到較快發(fā)展，清真菜系開始形成，比較有名的清真餐飲店有馬祥興菜館、安樂園菜館、蔣有記牛肉店、綠柳居、李記清真館等。

2 調(diào)查內(nèi)容

獨(dú)特的飲食清真餐飲企業(yè)在其長期的歷史發(fā)展中，以伊斯蘭文化為核心、不斷吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為世人矚目的特色食品文化。本項目組以探究清真食品業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展為主題，對南京一些知名的清真餐廳的管理經(jīng)營情況進(jìn)行了初步的了解和分析，如嘉珂舶、草橋牛肉鍋貼、安樂園、綠柳居餐廳、清真馬祥興菜館、李記清真館等餐廳。在進(jìn)行實(shí)體考察的同時也對餐廳的歷史沿革及文化傳承進(jìn)行挖掘，探討各餐廳在經(jīng)營、管理、銷售模式、傳媒宣傳等餐廳經(jīng)營的方方面面的優(yōu)勢和劣勢所在之處，根據(jù)其發(fā)展情況，提出切實(shí)可行的未來發(fā)展建議。

3 調(diào)查分析

3.1 品牌意識對企業(yè)的發(fā)展的重要性

3.1.1 清真老字號品牌的傳承和創(chuàng)新

安樂園、綠柳居、馬祥興這三家作為南京擁有悠久歷史和傳統(tǒng)中華民族特色的中華老字號，均被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。這些老字號企業(yè)在時代的發(fā)展中積累了大量的技術(shù)、工藝和經(jīng)驗(yàn)，形成了具有傳統(tǒng)民族特色的企業(yè)文化。一方面，通過不斷地迭代更新掌握雄厚的相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)。另一方面，通過不斷的學(xué)習(xí)、知識交流、了解傳統(tǒng)，在保障高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)，滿足當(dāng)今年輕人的新需求。并且在近年來，南京的清真老字號也緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，在淘寶，餓了么等外賣平臺拓展自身的餐飲服務(wù)。老字號不再是局限于中老年人的消費(fèi)場所。許多外地游客慕名而來，透過老字號飲食來了解當(dāng)?shù)厝宋臍v史和風(fēng)俗習(xí)慣。李記清真館在大眾點(diǎn)評上被譽(yù)為“2018南京必吃餐廳”，老城南的味道不僅是當(dāng)?shù)啬暇┤嗣竦那閼眩彩墙锨逭婷朗车娘L(fēng)貌。

3.1.2 品牌保護(hù)意識不足，侵權(quán)事件屢屢發(fā)生

這么多年來，南京清真老字號商標(biāo)爭奪、商譽(yù)受損、域名侵權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件頻發(fā)，例如南京草橋牛肉鍋貼的老板就在采訪中告訴我們，該店曾經(jīng)由于版權(quán)問題而被迫改名。目前，我國的老字號保護(hù)措施仍處于法律空白的階段，盡管我國對于老字號的相關(guān)規(guī)定散見于一些法律條文之中，但仍缺少一個系統(tǒng)的法律法規(guī)來規(guī)范這些不法行為，因此即使起訴到法院，法官處理這類侵權(quán)案件時在適用法律方面也存在很大困難。

3.1.3 民間傳統(tǒng)工藝傳承人才缺乏，管理方式限制發(fā)展

南京大多數(shù)清真企業(yè)仍延續(xù)“前店后廠”或作坊經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，主要以手工操作為主，難成規(guī)模。比如李記清真館的牛肉鍋貼聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，火候的掌控、油溫的把握都是需要有多年經(jīng)驗(yàn)的老師傅才能制作出。但由于市場勞動力短缺，現(xiàn)在即使開出月工資4500-5000元的條件也找不到一個熟練工人，贏利空間被極大壓縮。工資水平，福利待遇和保障方面缺乏吸引力，導(dǎo)致新一代年輕人更愿意去大企業(yè)和國有企業(yè)，因此民營企業(yè)很難招到合適人才。“另一方面績效制度、薪酬福利制度無法跟上讓許多民營企業(yè)未能隨著企業(yè)的不斷壯大變更企業(yè)治理方式，以前的企業(yè)管理模式無法適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏的營銷模式，不能使企業(yè)適應(yīng)激烈的市場競爭變化，落后的生產(chǎn)方式開始阻礙企業(yè)，使企業(yè)組織機(jī)構(gòu)失去活力。

我們結(jié)合對上述幾家主要清真餐廳的實(shí)地考察和“大眾點(diǎn)評”、“口碑”等生活消費(fèi)類主流站點(diǎn)評價數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)這些餐廳在管理方面仍有許多的問題：一方面，餐廳里大多是中高齡服務(wù)員，相較于年輕人，中高齡服務(wù)員年紀(jì)太大，靈活性較差，工作效率低。所以當(dāng)客人的要求很多時，就經(jīng)常會有不耐煩等等服務(wù)態(tài)度問題出現(xiàn)。另一方面，由于本身店面規(guī)模不大，高峰時期服務(wù)不到位，各個取餐窗口排起長隊，造成人流擁擠。服務(wù)人員態(tài)度被動，導(dǎo)致店鋪內(nèi)部不能時刻保持整潔。這些都會給消費(fèi)者帶來不好的影響。因此，在確保餐食口味的同時，保證質(zhì)量和批量生產(chǎn)迎合大需求量達(dá)到平衡，是目前大多數(shù)餐飲企業(yè)所需要面臨的重要挑戰(zhàn)。

3.1.4 營銷模式有局限性，企業(yè)轉(zhuǎn)型困難

從我國目前清真食品營銷現(xiàn)狀來看，南京清真食品行業(yè)市場發(fā)展相對滯后。由于南京大部分清真餐飲企業(yè)均為小規(guī)模型企業(yè)，缺乏強(qiáng)大的資金后盾，私營清真餐飲業(yè)沒有持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新的實(shí)力，現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型困難，其經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長速度也比較緩慢。并且相較于當(dāng)下的時尚品牌，南京清真餐飲的營銷模式有著巨大的劣勢：（1）當(dāng)下時尚品牌均處于人流密集的地鐵口，大型商場等交通便利處，創(chuàng)造了良好的消費(fèi)環(huán)境，易于消費(fèi)引流。（2）在互聯(lián)網(wǎng)大時代，南京清真餐飲仍依靠口碑營銷來吸引顧客，但如今酒香也怕巷子深，傳統(tǒng)的口碑營銷主要通過人們之間相互交流宣傳，現(xiàn)在的口碑營銷更多是基于互聯(lián)網(wǎng)，例如微博或者微信公眾號都能以更高效的進(jìn)行宣傳推廣，網(wǎng)絡(luò)傳播更有利于擴(kuò)大營銷范圍，提高和用戶的高效率溝通。

4 調(diào)查結(jié)論和建議

4.1 吸引人才，采用全新的管理模式配置

首先，當(dāng)今清真餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破家族式管理模式，調(diào)整機(jī)構(gòu)布局，優(yōu)化人力資源配置。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工建立良好的福利保障制度，保障員工利益。建立員工培訓(xùn)體系，不斷提高員工自身各項綜合素質(zhì)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，改善餐廳環(huán)境。除此之外，要積極聽取顧客的意見，進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃，在實(shí)施計劃的過程中對于出現(xiàn)的問題及時的做出調(diào)整，是提高餐廳效率，保證餐廳的正常運(yùn)營的必要條件。并且要建立統(tǒng)一有效的管理制度，貫徹溝通，對員工進(jìn)行有效的激勵，適當(dāng)?shù)亟o予獎罰。

4.2 政府提供政策支持，加速清真餐飲產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

由政府進(jìn)行宏觀調(diào)控來改善企業(yè)的政策環(huán)境，加快當(dāng)下南京清真餐飲企業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的步伐。政府各職能部門應(yīng)當(dāng)加大行政執(zhí)法力度，保護(hù)老字號的創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)品牌侵權(quán)的打擊和處罰力度，提升老字號的發(fā)展水平。目前，南京清真餐飲業(yè)的發(fā)展層次不齊，小型企業(yè)缺乏國家代表性龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，規(guī)模化管理能更有效的促進(jìn)清真企業(yè)的發(fā)展。因此，國家應(yīng)該成立專門的政府機(jī)構(gòu)，對清真餐飲企業(yè)創(chuàng)建系統(tǒng)的各類管理標(biāo)準(zhǔn)。其次，對當(dāng)?shù)厍逭娈a(chǎn)業(yè)實(shí)施一定的經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策，發(fā)揮國家政策對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向作用，保護(hù)中國民間傳統(tǒng)手工藝的傳承。

4.3 開展文化營銷，打造清真食品品牌策略

南京清真餐飲應(yīng)當(dāng)在定位上突出“老店文化”的特色，以伊斯蘭文化為基礎(chǔ)，經(jīng)營獨(dú)特的清真食品品牌、打造差異化競爭力是清真餐飲企業(yè)提高自身競爭力的前提和基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息共享時代，新媒介被廣泛運(yùn)用、網(wǎng)購浪潮不斷壯大，企業(yè)可充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，樹立良好的品牌形象，加大其生產(chǎn)的清真產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳推廣力度，努力增強(qiáng)對外宣傳影響力。南京清真企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營模式，拓寬營銷渠道，以此提高清真飲食文化產(chǎn)業(yè)在整個市場上的覆蓋率和影響力，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其市場競爭力。

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