淘寶+網紅商業模式的成功原因分析
——以“吾歡喜的衣櫥為例”

文/侯曉芳，上海大學

1 引言

21世紀，無論我們職處何位、身在何方，隨處可見互聯網的影子，也隨處可見“互聯網+”的運用。互聯網作為新型生產力工具，不但提升了各行業各業的效率，同時拉近了人與人之間的距離，使資源共享達到了史無前例的融通。互聯網的運用催生了一大批“網紅”，即網絡紅人，2015年《咬文嚼字》將其納入2015年度“十大流行詞”，這一趨勢在2016年有了更深層次的發展。如今的網紅不僅僅意味著在社交平臺上擁有大量的粉絲，更意味著其將粉絲轉化為購買力的能力。

2003年阿里巴巴集團創辦淘寶網，其現在已經成為亞太地區最大的網絡零售、商圈。淘寶網目前是亞洲最大的購物網站，首次把互聯網由與生活相結合。作為買賣商品的第三方平臺，淘寶店鋪實現了線上購物的售前交流、 談判、售后服務等，消費者可以通過詢問客服來了解商品，客服也可以通過交流將商品推薦給消費者，這一創新的商業模式已經成功拉動消費、促進我國經濟增長。隨著互聯網的普及，淘寶網店的競爭也越來越激烈，為了更好的銷售產品，淘寶店主紛紛打造特色的淘寶店鋪，其中最為特別的一種就是以網紅的身份開辦淘寶店鋪，挖掘粉絲的購買力。這些網絡紅人通過在微博、抖音等社交平臺與粉絲進行互動來積累更多的人氣，從而在互聯網平臺上創建較具影響力的商業模式。“網紅經濟”不僅成為學術研究的前沿領域，同時也是現實世界中銷售法寶，僅淘寶平臺目前已有超過1000 家的網紅店鋪。在15年淘寶雙十一的銷活動中，銷量排名前十的女裝店鋪，70%都是網紅店。所以其他非網紅店可以借鑒網紅店的營銷模式來擴大銷售量，增加營業利潤。下面主要以“吾歡喜的衣櫥”為例，分析其現狀，得出其成功原因，為其他非網紅淘寶店參考。

2 成功原因分析

2.1 多平臺聯動

在社交平臺多元化的背景下，可以看到同一“網紅”在不同平臺上都有活躍的記錄。比如張大奕開網店之前，其實她在微博上就擁有十幾萬的粉絲數量，現在的粉絲數量已經達到404萬。除此之外還在美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內容的傳播平臺與粉絲進行互動，前幾天張大奕在美拍上直播賣手機也引起了很多粉絲的關注。通過不同平臺的聯動不僅能夠擴大自身的影響力，還能盡可能的覆蓋更多的用戶。還有許多網紅在社交平臺獲得關注后，轉戰淘寶大舞臺。據淘寶平臺公布的數據估計，截至今年8月，淘寶已經有超過1000 家“網紅”店鋪。

2.2 產業化

張大奕的背后是如函電商，一個包攬采購、設計、 加工、倉儲、銷售、客服于一體的“網紅+社交電商”孵化器公司。旗下的網紅淘寶店的銷售業績也非常搶眼，其中數十家紅人店鋪銷售總額超過1億元。在如函電商的幫助下，張大奕每一張照片、一條微博的背后都有一個專業團隊在策劃，包括服裝設計、客服、社交賬號運營等一系列工作人員，相比于其他自媒體就會更加專業化，也有更多的渠道。網紅靠的是自己的美貌和智慧，而孵化公司則依靠強大的整合能力和流水線作業，幫助網紅們在這條路上越走越遠，同時他們也分得一杯羹。

2.3 用戶歸屬感

走顏值路線的“網紅”在網絡上所營造出的理想的生活方式 ，對粉絲有巨大的吸引力，因為粉絲大多是平凡的普通人，在不滿自身生活狀況的情境下，很難對網絡上展現出的完美場景說不。粉絲在“吾歡喜的衣櫥”不僅僅是銷售衣服這么簡單，更多的是銷售理想生活的美好想象。比如服裝電商網紅雪梨在自己的微博上經營的是一種優雅的理想生活方式，購買其服裝的消費者不僅僅想要得到服裝，更想要得到理想的生活方式。淘寶網紅電從社交網絡的用戶心理分析使用動機，從而打造出適合的商品，使用戶獲得歸屬感。

2.4 精準營銷

張大奕會在店鋪上新之前詢問粉絲的意見，讓他們選擇喜歡的，從而了解粉絲是屬于哪種類型，應該上新哪種類型的衣服。然后通過分析粉絲的留言，同時借助大數據技術，對于每個粉絲進行精準營銷，從而提高粉絲轉化率。與傳統營銷模式相比，由于精準營銷更加及時、準確地將信息傳播給消費者，減少了消費者的交易時間，壓縮了營銷鏈，間接的減少了交易成本，提高交易效率和營銷效果，提高了消費轉化率，擴大收益。

3 存在問題

3.1 顧客滿意度

在顧客滿意度上面，張大奕的店鋪較傳統的網店有了很大的提升，但是里仍有不足，主要表現為以下幾個方面：首先，張大奕是選擇與網紅孵化器“如函”合作，不能對衣服的質量進行把關，衣服質量就不在她的可控范圍內，因此常常出現顧客反映衣服質量差的情況；其次，張大奕店鋪銷售的服裝很大一部分并非原創，而是改良一些設計師的衣服，沒有原創能力，所以很難成為行業領頭羊。

3.2 迭代期

每隔三五年就是一個網民迭代期，而每代網友的喜好不盡不同。面對更新換代的網友，在某一時期受歡迎的網紅不一定能獲得新一代網友的認可。因此，網紅是一個時代概念，不同的時代有不同的網紅。有人說：網紅“短期成名容易，長期出頭太難”。 網紅有不同的特點，主要包括搞笑、吐槽、幽默、編段子以及年輕漂亮、多才多藝，其中顏值類網紅生命期最短，大都是曇花一現，其最長不超過3年。而才藝類網紅要做到持久圈粉需要持久穩定的優質內容，這對網紅的創作能力提出了很高的要求，這一點往往也是大多數人不能達到的。

3.3 模式單一，未來盈利模式多樣化

目前大多數網紅都是靠淘寶開店變現，營利模式單一。但現今網紅也受到越來越多的資本和企業的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業行為，譬如

依靠搞笑視頻走紅的Pipe醬已經獲得邏輯思維等公司1200萬的融資，估值1個億，第一次視頻貼片廣告也賣到了幾十萬，這種資本變現的速度是難以想象的。

4 解決方法

4.1 提高顧客滿意度

為解決衣服質量差的問題，網紅店主應該與供貨商建立更加緊密的聯系，并且尋找更多合適的供貨商，與供貨商簽訂合同，對他們提供的衣料等提出質量上的要求，應該選擇較為熟悉的工廠和信譽較好的工廠，甚至有實力的網紅可以建立工廠，嚴格把控衣服的質量。甚至可以向上游延伸，開辦垂直的工廠來生產，這樣貨源就不用受到限制。

針對原創這件事情，很多網紅店主無可奈何，因為本身并不是專業的服裝設計師，更多的是充當模特，網紅們主要在微博等社交媒體上展示自己的日常生活，來講述一個理想生活的故事，吸引粉絲維持黏性。但是如果網紅能對服裝設計有一定的了解，比如一些網紅店主都是自己親自設計一兩件衣服，這樣會使網紅店更具有吸引力。

網紅店由于人氣比較高，客服的服務對象也會有很多，難免會出現疲勞。針對以上情況，網紅店可以進一步培訓客服人員，提高客服人員的素質。制定一系列的客服要求，如買家咨詢后要求第一時間回復，給買家上帝的感覺，利用旺旺表情，給客戶傳遞更專業的服務以及平易近人的形象。也可以增加一些客服人員，特別是在一些促銷活動期間，防止顧客產生被怠慢的感覺。

4.2 核心競爭力

張大奕的店鋪除了張大奕個人以外，沒有鮮明的區別于其他店鋪的特點，她的店鋪完全依賴于張大奕的存在，如果張大奕的顏值被時代淘汰，其店鋪自然也就沒有存在的可能性。雖然張大奕的顏值被時代淘汰是必然的趨勢，所以張大奕要建立更加核心的競爭力使店鋪區別其他店鋪，有長期存在的可能性。

4.3 多種盈利模式并存

想要像pipe醬一樣獲得融資還是有一定難度的，但并不意味著張大奕只能銷售C類女裝，她還可以通過其他方式來盈利，如代言產品，現在已經有很多網紅開始涉及廣告這一方面，而且其效果也很好，張大奕可以通過自身的知名度來來代言廣告。

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[2]溫濟聰：網紅經濟的春天來了嗎[N].經濟日報,2016-04-05 (011).

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[4]竇瀅瀅：網紅經濟:從廣告到實體經濟[N].中國經濟時報.

[5]王曉映：網紅經濟激活粉絲購買力,品牌創新打造創業新力量 [N].通信信息報.

[6]蔡騎：社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究.