分析青島啤酒高端品牌營銷戰(zhàn)略研究

文/王景怡，中國人民大學(xué)

1 引言

在我國酒類行業(yè)當(dāng)中，啤酒行業(yè)雖然體量最大，但是盈利率相比國外個等地。受到市場經(jīng)濟(jì)的影響，本土啤酒企業(yè)除了要面臨著國內(nèi)外同行競爭，同時原材料成本、人工費(fèi)用的不斷上升，給啤酒產(chǎn)生發(fā)展帶來了不小壓力。在啤酒行業(yè)競爭愈加激烈的背景下，啤酒企業(yè)想要在市場中立足且獲得更大的發(fā)展空間，就必須要采用多元化的營銷策略，提高自身產(chǎn)品的盈利能力。青島啤酒作為我國啤酒行業(yè)三大巨頭之一（青島、雪花、燕京），主要是采用了多品牌營銷戰(zhàn)略形式，劃分出了高端、終端、低端的營銷模式和定價模式，并且在高、低、端中還劃分了子品牌，讓市場有更多的選擇。本文主要是對青島品酒高端品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。

2 戰(zhàn)略背景

20世紀(jì)90年代，我國地區(qū)小啤酒廠如雨后春筍般的相繼出現(xiàn)，此時青島啤酒面臨著市場壓力采用了低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，只用了短短三年時間就收購了30家啤酒企業(yè)，此時青島啤酒企業(yè)變成了擁有30家生產(chǎn)廠、年產(chǎn)量為200萬噸的大型啤酒廠。

在此過程中，青島啤酒也受到過來自市場的沖擊。在1994年，青島啤酒收購揚(yáng)州啤酒廠，在青島啤酒廠技術(shù)、工藝等尚未成熟的情況下?lián)Q上了“青島”商標(biāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品品牌缺乏一致性，并且沒有讓“揚(yáng)州青啤”品牌獲得成功，反而影響了青島啤酒企業(yè)自身的品牌形象。在此次收購失敗之后，讓企業(yè)高管認(rèn)識到了品牌質(zhì)量的重要性，將過去的品牌延伸轉(zhuǎn)化成為了多品牌戰(zhàn)略，并提出了高端青島啤酒品牌。

3 青島啤酒高端品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢

青島啤酒營銷主要是采用了多品牌站戰(zhàn)略，也就是通過自己所創(chuàng)建的知名品牌延伸到了多個知名品牌的戰(zhàn)略手段，眾多品牌之間相互獨(dú)立，同時也相互關(guān)聯(lián)，并不是相互脫離。而青島啤酒之所以采用多品牌戰(zhàn)略，是因?yàn)榍鄭u啤酒在我國具有很大的影響力，為了能夠迎合消費(fèi)者多元化需求，在基礎(chǔ)品牌之上又提出了高端品牌，其戰(zhàn)略優(yōu)劣勢如下：

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 提升形象、擴(kuò)大市場

高端品牌能夠?qū)崿F(xiàn)中低端品牌的檔次補(bǔ)充，不僅能夠提高企業(yè)自身的形象，還可以滿足市場高端領(lǐng)域需求。青島集團(tuán)依然將“青島”作為品牌，而所收購的企業(yè)都當(dāng)做為副品牌，這樣高、中、低端的產(chǎn)品可以相互補(bǔ)充。青島啤酒在高端品牌營銷中加入了新技術(shù)、新管理（措施），并在商標(biāo)上增加“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，這樣即可讓原品牌質(zhì)量、形象得以提升。高端品牌、高端價位、高端品質(zhì)的特點(diǎn)，極大的擴(kuò)大了青島品牌影響力，也提高了在高端市場領(lǐng)域中的占有率。

3.1.2 維護(hù)高端品牌的定位形象

青島啤酒在幾十年的發(fā)展中，經(jīng)歷了多次市場洗禮，消費(fèi)者對“青島啤酒”的字樣已經(jīng)產(chǎn)生了較高的定位以及相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至在某些地區(qū)青島啤酒就是高端啤酒。青島啤酒雖然還在不斷發(fā)展、擴(kuò)張當(dāng)中，但是對高端品牌的維護(hù)十分重視，對于新擴(kuò)張的企業(yè)或系列品牌，如果沒有達(dá)到“高端”的水平，則不允許高端品牌，避免弱化原有高端青島啤酒品牌的形象，甚至形象整個市場。

3.1.3 減少了品牌運(yùn)營風(fēng)險

不要把雞蛋放到同一個籃子里。青島品酒提出了高、中、低品牌定位就是采用了此道理。青島啤酒確定高端品牌，主要是以高端技術(shù)、高端服務(wù)、高端質(zhì)量打開市場，樹立品牌形象，如果中端品牌、副品牌出現(xiàn)了失誤，但也僅僅是青島啤酒一個品牌之一，影響力相對較小，并不會對青島啤酒造成根本性打擊。

3.1.4 利用品牌優(yōu)勢保持市場

青島啤酒高端品牌除了“青島”自身的品牌之外，還包括一些擴(kuò)張企業(yè)的品牌，這些企業(yè)在當(dāng)?shù)卮蠖喽季哂休x煌歷史，品牌效益在當(dāng)?shù)赜兄艽蟮母偁幜Γ髽I(yè)之所以并青島并購，多數(shù)是因?yàn)槿谫Y不當(dāng)、管理不當(dāng)造成的。在此情況下，如果將原有品牌放棄往往是當(dāng)?shù)責(zé)o形資產(chǎn)的一種流失。所以，在企業(yè)并購之后只需要注入先進(jìn)的技術(shù)、管理方法、發(fā)展資金，就會讓企業(yè)起死回生，充分發(fā)揮高端品牌效應(yīng)。

3.2 劣勢

3.2.1 高端產(chǎn)品體系尚未成熟

目前，青島啤酒盈利產(chǎn)品主要是集中在高端、低端產(chǎn)品系列中，但是高端品牌營銷體系尚未成熟是不爭的事實(shí)。純生、奧古特等產(chǎn)品雖然在市場中已經(jīng)占有一席之地，但是依然不斷受到其他品牌的挑戰(zhàn)與沖擊。同時，全麥白啤、皮爾森、棗味黑皮等高端品牌尚未打開高端市場或者沒有站穩(wěn)腳跟，并沒有充分體現(xiàn)出來對其他產(chǎn)品的攔截作用。

3.2.2 品牌盈利水平遭受瓶頸

青島集團(tuán)為了能夠打開市場高端品牌渠道，將營銷業(yè)務(wù)重心放在了高端品牌當(dāng)中，此時中低端品牌勢必會受到一定影響，在短期整體盈利水平上受到制約，這就需要將中、高、低品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證整體的盈利空間，讓不同層次的品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.2.3 營銷渠道有待完善

相比國際啤酒大廠，青島啤酒在家飲、夜店銷售渠道方面還有待進(jìn)一步提升，例如百威等競品主打夜店飲品，高端品牌尚未滲入到其中，在此方面銷售還有很大的提升空間。

4 加強(qiáng)青島啤酒高端品牌營銷戰(zhàn)略的幾個建議

4.1 品牌營銷策略方面

從本質(zhì)上說，高端品牌啤酒與普通品牌啤酒無論是在受眾群體上，還是在產(chǎn)品營銷上都存在著較大的差異性。高端品牌需要更加精準(zhǔn)的定位市場受眾群體，要求能夠和消費(fèi)者群體之間保持長期有效的溝通，并結(jié)合受眾體提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相比來說，高端啤酒消費(fèi)用戶態(tài)度較為保守，對認(rèn)定的品牌更加忠誠。這些受眾體對價格關(guān)注度不是很高，更加注重品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)、信譽(yù)等。為了能夠保障高端品牌在市場中的影響力，在拓展高端市場過程中需要更加注重把握產(chǎn)品品質(zhì)，這也是青島能夠成為我國啤酒行業(yè)巨頭的根本所在。此外，高端品牌還需要重點(diǎn)打造年輕化、國際化品牌目標(biāo)，結(jié)合不同層次的群體，在高端品牌上再分層次打造產(chǎn)品，根據(jù)市場實(shí)際的需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷，開發(fā)出覆蓋不同群體的子品牌，讓高端品牌在高端市場中不斷的深化。例如皮爾森，其主要是采用了進(jìn)口啤酒花，在軟水、大麥、酒花、酵母等原材方面確保了啤酒原始的味道，與其他啤酒品牌之間形成了鮮明對比，很多啤酒愛好者也會嘗鮮，并逐漸認(rèn)識到高端啤酒的優(yōu)勢，從而拓寬了高端啤酒的銷售渠道，為高端品牌發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

4.2 產(chǎn)品運(yùn)營策略方面

除了要重點(diǎn)考慮如何打開高端品牌市場，還需要重點(diǎn)考慮自家產(chǎn)品之間的平衡性，避免脫離了市場實(shí)際需求。這就需要青島啤酒能夠針對不同層次的市場以及精準(zhǔn)把握市場發(fā)展趨勢，對市場進(jìn)行細(xì)化考量，讓不同層次品牌之間有明顯的差異性，采用高、低、端全面覆蓋的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在高端品牌營銷過程中，需要經(jīng)銷商、終端之間具有充分的利益驅(qū)動力。結(jié)合經(jīng)銷商實(shí)際的管理能力以及當(dāng)?shù)貙Ω叨似放菩枨罅浚瑯?gòu)建KPI考核機(jī)制。再者，需要全面強(qiáng)化營銷推廣平臺建設(shè)，通過新媒體渠道在重點(diǎn)銷售地區(qū)強(qiáng)化高端品牌的影響力與知名度，讓產(chǎn)品更加迎合市場需求，提高市場對高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。

4.3 渠道管理策略方面

青島啤酒的傳統(tǒng)營銷渠道就是餐飲領(lǐng)域，雖然在餐飲領(lǐng)域青島啤酒營銷戰(zhàn)略更加完善，但是在家飲、夜店等渠道還不夠完善，需要進(jìn)一步開發(fā)其發(fā)展空間。相比百威、燕京等競品，家飲與夜店是青島高端品牌的弱勢點(diǎn)，因此這兩個渠道是青島啤酒高端品牌重點(diǎn)發(fā)展方向。從啤酒領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于當(dāng)今80后、90后是市場主流消費(fèi)全體，并且隨著年齡增長逐漸朝向高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)，再加上多數(shù)都已經(jīng)成家立業(yè)，因此家飲渠道會逐漸成為主流，餐飲、夜店等方面會逐漸萎靡。為了能夠站穩(wěn)家飲領(lǐng)域的市場，可以全方位開展體驗(yàn)式營銷密實(shí)，主要是為了能夠突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在大超市、賣場中宣傳自家高端產(chǎn)品，構(gòu)建展示產(chǎn)品的推廣品臺，提高潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，樹立消費(fèi)信心。為了能夠進(jìn)一步提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，可以增設(shè)增值服務(wù)，如配套送貨等，從而滿足消費(fèi)者快捷購買的需求，提高服務(wù)品質(zhì)。夜店方面，需要針對年輕消費(fèi)群體樹立高端品牌形象，以新穎、時尚主體為主，提高年輕人的認(rèn)可度，例如炫奇果啤、棗味黑啤、全麥白啤等，這些產(chǎn)品廣受年輕人的青睞，可以打開夜店方面的銷售渠道。

4.4 價格營銷策略

高端啤酒受眾體更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，對產(chǎn)品價格的敏感度較小，因此在定價方面需要更加靈活。因此，高端服務(wù)、高端品質(zhì)必然會對應(yīng)高端定價。例如奧古特，本文以商務(wù)用酒品平均價格作為最低市場價進(jìn)行計(jì)算，可以結(jié)合不同的消費(fèi)者群體，設(shè)定不同零售價格。家飲市場要以保價策略，也就是14-20元一瓶；商務(wù)宴請系列售價可以在20-25元一瓶；夜店市場價格超過40元一瓶。這樣一個產(chǎn)品就可以形成不同的價格梯度，從而滿足不同層面消費(fèi)者的需求。

5 結(jié)束語

綜上所述，為了能夠提高青島啤酒在行業(yè)中的競爭力，在中低端產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟的基礎(chǔ)上，時必須要強(qiáng)化高端品牌建設(shè)，制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略來獲取更多的市場空間。所以，針對高端品牌營銷的現(xiàn)存問題，需要做好精準(zhǔn)定位、加強(qiáng)渠道建設(shè)、強(qiáng)化品牌營銷、增加高端品牌覆蓋，這樣才能夠?yàn)檎碱I(lǐng)高端市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。