大學生群體零食消費微信公眾平臺推廣研究

李 平 李明芮 張慧敏

（綏化學院經濟管理學院 黑龍江綏化 152061）

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的專業統計報告顯示，近幾年我國網民規模迅速增長，截至到2018年6月，網民總規模達8.02億，而伴隨移動互聯網的發展，手機搜索用戶的增長更為迅猛，用戶總數達到6.37 億，使用率為80.9%。與2017年末相比，增加的用戶絕對規模為1342萬，增長率為2.2%。[1]

國內對微信公眾號的研究是近幾年來的學術熱點，相關研究內容往往集中在傳播特點、傳播效果等方面。伴隨微信公眾平臺的開放，和中國移動互聯網發展的大趨勢，企業及社會各界的關注，助推了相關研究的熱潮，微信營銷成為營銷實踐中的熱點，豐富了營銷理論的拓展，吸引了更多企業和個人參與基于微信平臺的市場營銷。[2]唐妍潔（2014）從傳播學角度出發，總結了微信營銷的幾種主要方式：漂流瓶、位置簽名、二維碼、朋友圈、公眾平臺，并分析了每一種方式的傳播特點。[3]張艷（2013）認為，微信營銷是一種即時性營銷，分析了“即時性”營銷的親近式、爆發式模式和實現原理。[4]逯彥萃（2015）認為，企業或者個人通過微信推銷商品、推廣品牌已經成為潮流，他們通過這一平臺來獲取社交紅利。[5]王麗莉（2019）等分析了在“互聯網+”背景下企業微信營銷的現狀，并針對企業微信營銷中存在的問題，并提出建議，以提高企業微信營銷成功的概率[6]。

現代大學生已經變成微信的核心用戶，大學生群體零食消費市場份額逐漸擴大，微信公眾號推廣能夠進一步滿足用戶的個性化需求。隨著經濟的發展和技術的進步，微信公眾號平臺可實現商家在微信端開展商品銷售活動的網上銷售功能。本文在上述文獻的基礎上，結合微信公眾號平臺發展的實踐，以大學生群體為對象，以其對零食銷售的微信公眾平臺推廣為內容，挖掘微信公眾平臺營銷存在的問題，并結合現實問題，提出針對性建議，為營銷理論的深化和營銷實踐的開展提供有益參考。

一、零食銷售的微信公眾平臺推廣調研

(一)調研設計。微信公眾號平臺實現商家在微信端開展商品銷售活動的網上銷售功能，在一定程度上表明了微信平臺對于微商城的積極態度，為更好的了解微信公眾號的營銷功能，筆者于2019年6月—7月針對SH高校的大一至大三在校學生開展了問卷調查，目的是更好的了解大學生零食消費的現狀以及對零食微信公眾號推廣的態度，具體包括大學生對零食的喜愛程度、喜愛零食的種類、在購買零食方面的消費水平等內容。依據調研結果分析零食微信公眾號推廣存在的問題，提高微信公眾平臺與商業經營行為契合度。

(二)調研結果分析。依據調研結果，從購買性別來說，圖1顯示，購買零食的女生比男生多，大多數男生買零食也是為了送女朋友，因此零食在女生圈里更受歡迎，在建立微信營銷平臺時應該分出類別，合理的針對不同的消費者制定不同的銷售方案。從圖2顯示調研結果來看大學生所在年級來說，大部分都是大二大三的大學生，大四大一的占比較小，原因在于大一新生入學時間較短，微信公眾推廣到達率還不高，而大四的學生由于實習等情況，在校數量較少。做好宣傳準備，讓他們更好的接受微信零食公眾平臺，而且他們還會在大學生活更長的時間，也是一群可以發展的長期消費者。

圖1 大學生購買零食的性別比例

圖2 零食購買者的年級分布

而從對零食的喜愛程度來說，現在的大學生都比較喜愛零食，圖3顯示只有4.15%的大學生對零食的喜愛程度不是很深，但是大部分大學生都是很喜愛零食的，他們是零食的鐘愛粉，所以只要我們抓住機會，微信零食公眾平臺在大學生中還是有很大發展前景的。

圖3 大學生零食喜愛程度

從購買零食的途徑來說，大多數大學生都是從超市和淘寶上購買零食，圖4表明只有11.06%的大學生是在微信平臺上購買零食。由此可知，微信公眾號的競爭比較激烈，客流量很少，想要擁有較高的影響力，擁有更多的消費者是一件難事。所以，我們要提供更加便捷的服務，品質更加優良的商品，由此來吸引消費者。從購買零食的種類來看，大學生購買零食的種類很多，而且他們喜歡嘗試新鮮的事物，所以，在購進商品的時候我們可以選擇一些新奇的、品質高的零食，由此來引起大學生的關注和購買，并通過他們在大學生之間進行傳播，增加微信公眾號的知名度。

圖4 大學生購買零食的渠道

從購買頻率來看，圖5說明大學生購買零食的頻率不定，大多數都是一周購買一次，一周多次購買零食的大學生占調查總數的四分之一，這證明大學生對零食的偏愛程度比較高。微信公眾平臺可以通過進行一些活動進行促銷，從而激發起大學生的購買欲望，增加零食消費。

圖5 大學生購買零食的頻率

從購買零食的關注點來說，大學生購買零食更看重零食的口味，注重享受也是當代大學生的標簽之一，作為一款銷售零食的公眾平臺，想要擁有大量的大學生消費者，就必須抓住這一特點，增加微信零食公眾平臺上零食種類的豐富性、多樣性來吸引大學生。從大學生如何看待網購零食來說，圖6表明55.3%的大學生表示很感興趣，25.35%的大學生表示對此感興趣，這也說明，大學生對于網購零食有很大的興趣，微信零食公眾平臺也有很大的生存空間和發展前景。

圖6 大學生看待網購零食的態度

圖7顯示了大學生對微信零食公眾平臺的關注原因，可見微信零食公眾平臺能否推送出適合消費者的口味和能否有優惠活動成為了大學生關注微信零食公眾平臺的一個巨大的影響因素，朋友、同學的推薦也是一個影響因素。

圖7 吸引大學生關注零食銷售公眾平臺的原因

從微信零食公眾平臺的推送方式可知，對零食文化的理解和傳播，更容易吸引大學生的眼球。符合潮流與社會趨勢的新的推送方式，不拘泥于個別形式，更能受到大學生的青睞。通過調研發現微信公眾平臺提供的促銷活動中，免費試吃、降價促銷成了大學生較為喜歡的促銷方式，大學生更喜歡這種在表面上可以看到實惠的促銷方式，積分卡和廣告的方式也算是比較常見，但在微信零食公眾平臺上，實打實的降價和免費更能吸引大學生的關注。

二、微信公眾平臺零食銷售存在的問題

（一）微信公眾平臺銷售信息認知度低。微信公眾平臺信息抵達率較高，但受到其他大量無效公眾信息的干擾，導致有效信息到達移動終端的效率較低，相關內容很容易被海量信息吞沒。同時，淘寶、京東、易趣等電子商務平臺的手機應用軟件的推廣，使得專業電商企業網站從信息發布到在線銷售功能得以升級。在此過程中形成了對微信公眾平臺的競爭，進一步導致微信公眾平臺的認知度較低，客戶對微信公眾平臺的信任度也會受到不良影響。

（二）微信公眾平臺粉絲具有脆弱性。為增加公眾號粉絲數量，零食銷售企業通常以“優惠”“有獎”等利益誘惑的方式鼓勵用戶拿起手機主動“掃一掃”，關注企業的公眾賬號。該途徑為公眾賬號贏得粉絲的大規模增加，但“即時性粉絲”得來容易，其流失率也較高。非主動添加公眾賬號的粉絲，對產品缺乏相應的認同感，忠誠度較低。當前，公眾號平臺運營的后期客戶維護效果不佳，粉絲的脆弱性特征表現明顯。

（三）微信公眾平臺無法獲知潛在用戶的信息。公眾平臺的后臺數據是微信目前開放給企業可以查詢的信息，但更多的數據信息掌握在微信的官方手中，企業能掌握的只有公眾號關注粉絲的部分信息。并且，對于那些瀏覽公眾平臺并未產生購買行為的潛在用戶，其大量信息無法獲知，若企業想要通過數據挖掘分析潛在用戶的信息，受到很大限制，不利于目標用戶的拓展和營銷。

（四）微信公眾平臺曝光度不夠。微信擁有公眾號的數量眾多、品類繁雜，當前還缺少門戶網站一樣的分類或者排名，也缺少對關聯用戶的推薦，微信公眾平臺曝光程度較低。當前，大量非專業性公眾號缺少專業團隊運作，借助個體力量，通過朋友轉發、分享或依靠大力度的折扣、促銷等活動占據一定市場，除了少量優質企業和品牌曝光程度尚可，大多數公眾平臺，無法獲得有效開發的微信官方途徑。

（五）微信公眾平臺推送信息被折疊。當前微信用戶界面中用戶所有的訂閱號信息，均被折疊到了一個標有“訂閱號”的信息欄中，該信息欄僅能顯示出所有訂閱號中最新推送信息的一小部分。這對于用戶來說，減少了廣告信息的干擾，但也導致用戶無法關注已訂閱信息的更新。折疊式的信息弱化了微信公眾平臺的推廣功能。

三、微信公眾平臺零食銷售的推廣策略

（一）針對目標群體合理設計微信公眾平臺產品組合。根據調查報告獲得的信息，對于微信零食銷售平臺來說，大學生消費群體中女性比例較大，可以據此構建各自不同的產品體系，大部分學生都是從超市和淘寶購買零食，只有少部分學生從已有的微信公眾號購買零食。由此可見，微信公眾號的競爭比較激烈，客流量比較少。但大學生購買零食種類多樣，且大學生比較喜歡挑戰新鮮的事物，所以微信零食公眾平臺在購進普通零食的同時可以考慮購進一些新奇的品質高的零食，可以吸引大學生關注并購買。相比于在超市漫無目的的閑逛，在零食類購物平臺上購買顯然更加省時省力，發展前景廣闊，同時，可以多做一些促銷活動來刺激消費和增長消費意向。

（二）通過多元渠道互動增強公眾平臺的粉絲忠誠。互聯網時代為廣大消費者提供便利的同時，也給予眾多消費者更多自由的選擇，降低了顧客的忠誠度。大學生群體來說，打開微信己經成為其生活習慣，除了實現與朋友之間的互動與聊天，從朋友圈了解好友動態和新聞，在購物平臺可以選購想要的零食產品也成為其關注的重點。微信公眾平臺的銷售服務對大學生群體而言，其品牌效應比傳統企業更加重要。大學生消費者只能通過品牌來區分不同的微信公眾號。為有效加強目標消費者的認知度，微信公眾平臺也要建立屬于自己的品牌。利用互動平臺、公眾號合作、網絡廣告植入等力量作為微信公眾平臺營銷的推力，由此產生口碑效應和連鎖效應，增加粉絲忠誠。

（三）建立數據信息庫完善供需雙方信息。與國內有影響了資信機構合作，建立可進行權威的數據信息庫，以便相關群體進行管理和查詢，保證無論是消費者個人信用信息，還是企業信用信息均真實有效，以便不同消費者和新加入微信公眾號銷售的企業隨時查詢雙方信用狀況，并利用網絡信息的實時性和開放性，保證誠信資料地更新，同時注意隱私的保護。

（四）應用軟文營銷增強微信公眾平臺曝光度。信息的中性屬性，決定了合理的合理的表達方式和傳播途徑對其曝光的影響。微信公眾品臺，應基于大學生群體的偏好、所銷售產品的特點，結合軟文營銷進行推廣。軟文營銷需要創新，應結合產品特點，消費情境，結合不同消費群體的特征，彰顯一定的價值和理念，使訴求對象閱讀后，可感受心理的共鳴，進而選擇銷售商品。在微信公眾平臺發文不能過度，要注意發布的時間點，避免消費者厭煩心理的產生，同時，應注意推送內容差異化，把握時間，增加互動。

（五）拓展技術應用增加公微信公眾平臺菜單功能。在未來的發展過程中，為了能夠更好地實現服務信息的推送，可以添加新式的服務菜單功能。服務菜單功能是將公眾需要的零食信息集中起來，然后根據每種零食的特征屬性價格等將其分類，用戶可以在服務菜單中找到自己想要的種類，然后點擊購買。這樣一個菜單功能的建立，不僅為顧客提供了便利，也有利于商家產品信息的推廣，同時增加了信息源的豐富性。

結論

與普通的零食市場相比，微信零食公眾平臺在發展模式和營銷策略上，都有很大的不同。利用微信零食公眾平臺，收集、整理微信用戶的信息數據，通過大數據技術進行分析，加強對消費者群體的了解，按照不同群體的不同屬性進行客戶分類，利用微信公眾平臺加深與消費者的聯系，有針對性地推銷產品，有助于提供差異化的服務。深入挖掘大學生微信用戶這一市場的潛力，利用微信公眾平臺的優勢，提升服務水平，將有利于微信營銷理論與實踐的融合發展。