煤炭企業(yè)銷售影響因素及對策淺析

丁一

摘 要：銷售是煤炭產(chǎn)業(yè)的一個重要內(nèi)容，是實現(xiàn)煤炭直接經(jīng)濟價值的重要節(jié)點。尤其是在市場經(jīng)濟條件下，如何舞好銷售“龍頭”是煤炭企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文嘗試簡析影響煤炭銷售的影響因素，并提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：煤炭;銷售;影響因素;策略

1 背景

中國煤炭儲量非常豐富，同時也是世界上煤產(chǎn)量最大的國家。煤炭作為我國的基礎(chǔ)能源和重化工的重要原料，在國民經(jīng)濟中的占有重要的地位，即使近些年新能源的開發(fā)和利用，也無法改變在未來幾十年內(nèi)煤炭在能源結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)地位。我國的煤炭市場具有獨特的個性。大致體現(xiàn)為：地區(qū)分布不平均、市場集中度過低、周期性和季節(jié)性存在明顯呈現(xiàn)、無序競爭體制嚴重。作為煤炭生產(chǎn)和使用之間的橋梁，運銷工作有著不可替代的重要作用，是供需結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要一環(huán)。

2 煤炭銷售的特點

（1）煤炭的主要消費者集中度高。在煤炭消費較大的鋼鐵、電力、重化領(lǐng)域，具有影響力的購買者數(shù)量較少，呈現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢，這就造成煤炭的銷售往往集中在部分地區(qū)、部分行業(yè)或者部分用戶，各煤炭企業(yè)的交叉市場、交叉用戶較多，競爭激烈。

（2）煤炭屬于大宗能源工業(yè)品，且煤炭采掘受到地質(zhì)條件、國家安全生產(chǎn)等因素影響較多，很多時候，生產(chǎn)的情況是不以市場的變化而迅速變化的，甚至是背道而馳的，這就造成煤炭銷售很多時候要面對市場和生產(chǎn)的兩難境地，所以進銷存和協(xié)調(diào)生產(chǎn)、服務(wù)生產(chǎn)并要創(chuàng)造最高效益，維護好用戶群體是煤炭銷售工作的一個重點也是一個難點。

（3）煤炭的大部分需求是引申需求。煤炭消費需求是由下游工業(yè)品的需求派生出來，比如鋼鐵、電力、化工、建材等。電廠對電煤的需求，取決于發(fā)電量，鋼廠對噴吹或者煉焦煤的需求取決于鋼材產(chǎn)量。

（4）煤炭銷售對運輸?shù)囊蕾囆暂^強。煤炭銷售有地銷（汽運）和外運（火運）兩個方面，一般情況下，相對具有規(guī)模的煤炭企業(yè)都是兩種方式相結(jié)合，在500公里范圍內(nèi)一般使用汽車運輸，超過500公里用火車進行運輸。在過去的幾十年中，煤炭運輸始終是受制于鐵路運力，運力的緊張造成了很多非市場化的現(xiàn)象，近些年，隨著鐵路系統(tǒng)的改革和鐵路系統(tǒng)的快速發(fā)展，運力得到了很大的緩解。

（5）煤炭銷售向精細化、差異化、服務(wù)化方向發(fā)展。但是因為煤炭大宗能源品的特性，長期以來，煤炭銷售是粗放型的，也很難提供差異化的服務(wù)。隨著近些年，國家政策的調(diào)整，煤炭企業(yè)集約化程度越來越高，煤炭市場的競爭也越來越激烈，加之煤炭“黃金十年”已經(jīng)過去，倒逼煤炭企業(yè)向集約化，提供個性化服務(wù)、差異化產(chǎn)品方向發(fā)展。

（6）銷售內(nèi)部化成為新特點。部分煤炭企業(yè)收購下游化工、建材等企業(yè)，將這些企業(yè)收為自己的下屬公司，自身生產(chǎn)的煤炭直接供給這些用煤廠家，通過企業(yè)內(nèi)部的行政命令的方式，使這些用煤企業(yè)的采購渠道的80%—90%被內(nèi)部壟斷，僅僅保留少部分外部采購權(quán)。對于煤炭銷售工作來說，營銷行為變成了一種內(nèi)部資源分配和協(xié)調(diào)的行為。

3 影響銷售主要因素及問題

（1）市場因素。影響煤炭銷售的最重要的因素來自市場。來自市場的因素是影響煤炭銷售的最主要因素，歸結(jié)起來取決于煤炭的供給和需求。供給方面，供給寬松的局面已經(jīng)形成，甚至局部地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)絕對的供大于求的現(xiàn)象。個別港口已經(jīng)場滿為患，電廠庫存可用天數(shù)達歷史新高，一方面是由于煤炭國內(nèi)煤礦新增產(chǎn)能的釋放，二是由于進口煤的強烈沖擊;需求方面，在供給增多的另一面是需求的緩慢萎縮，并且波動較大。由于煤炭市場需求是一種派生性需求，所以消費者市場的少量變動會引起煤炭市場的巨大波動。通過管理理論，有時消費者市場發(fā)生10%的增減變動，會引起產(chǎn)業(yè)市場200%的升降，最終還可能導(dǎo)致整個社會的繁榮或衰退。一方面國家在宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整直接影響煤炭的需求，高耗能產(chǎn)業(yè)所占比例的逐步下降，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施和節(jié)能技術(shù)的推廣應(yīng)用，民用煤需求逐年下降。京津唐環(huán)渤海區(qū)域由于受近期霧霾天氣影響，政府已經(jīng)強制執(zhí)行有關(guān)燃煤政策，嚴控燃煤質(zhì)量及數(shù)量。

（2）信息化建設(shè)水平。一方面包括企業(yè)在銷售方面的信息化建設(shè)，現(xiàn)代社會最重要的特征就是信息化，現(xiàn)代市場經(jīng)濟是情報經(jīng)濟，尤其是對市場營銷工作，有價值的信息能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。我國煤炭的信息化水平與其他行業(yè)比起相對落后，對于很多煤炭企業(yè)系統(tǒng)化運營較為單一，缺乏成套整合的從生產(chǎn)到銷售的運銷管理系統(tǒng)，內(nèi)部消耗較多，效率不能得到有效提升。另一方面，對外部市場信息的把控和研判能力對煤炭銷售起著至關(guān)重要的作用。但是目前的現(xiàn)狀是信息分析和甄別滯后，仍停留在事后分析上，預(yù)判的能力普遍缺乏。把宏觀經(jīng)濟和微觀市場的信息割裂開來，無法形成有效的對接。

（3）運輸因素。鑒于煤炭產(chǎn)品的特點，運輸也成為影響煤炭銷售的一個重要的因子。我國的煤炭運輸大部分是通過鐵路。一是由于當(dāng)前的煤炭運輸遠遠不能滿足于現(xiàn)有鐵路的運輸;二是由于資源的分布不均衡以及煤炭市場的需求供應(yīng)差異有了變化，在銷售和運輸方面都有一定程度的限制;三是鐵道系統(tǒng)的改制，造成目前各大地方鐵路局的協(xié)調(diào)出現(xiàn)一些問題，部分貨運站點出現(xiàn)接卸困難、重車積壓等現(xiàn)象。

4 應(yīng)采取的對策

（1）注重市場布局，穩(wěn)定主要用戶。要立足傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，保證傳統(tǒng)市場不丟，努力開拓新市場，適當(dāng)占競爭對手市場，搭建網(wǎng)狀銷售結(jié)構(gòu)，并且實現(xiàn)信息、用戶資源的共享，以擴大市場份額。具體來講，就是把區(qū)域市場劃分成若干個區(qū)域，建成網(wǎng)絡(luò)點，分片包干分區(qū)經(jīng)營在每個網(wǎng)絡(luò)區(qū)域內(nèi)，采取定人員、定區(qū)域、定指標、定價格，定貨款回收等措施，把業(yè)務(wù)人員推向前線推向市場，并且大力開展廠家直供策略，減少中間環(huán)節(jié)，增加企業(yè)與客戶面對面的機會。善于運用“二八法則”，區(qū)分核心戰(zhàn)略用戶、重點用戶、一般用戶，以“同心圓”進行層層劃分。針對大用戶制定一戶一策的差異化措施。因此，為了保證煤炭生產(chǎn)的持續(xù)進行，煤炭銷售要以大用戶為重點，既要想方設(shè)法穩(wěn)住己有用戶，又要積極爭取新客戶，與之建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系，簽訂長期購銷合同。

（2）加強“大調(diào)運”建設(shè)。企業(yè)對外部，要注意與鐵路部門協(xié)商，探索路企合作模式，簽訂服務(wù)合同，進行公平交易，完善運輸機制，抵制不平等行為，同時國家要注重相關(guān)法律法規(guī)的完善，保護煤炭企業(yè)的合法權(quán)益。對內(nèi)部，要加強調(diào)運的指揮調(diào)度功能，建立地銷聯(lián)動、資源優(yōu)化配置、計劃目標兌現(xiàn)及考核的“大調(diào)度”職能，強化調(diào)運“一條鏈”的功能，串聯(lián)生產(chǎn)、銷售、計劃等一系列業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，建立以調(diào)度為核心的日常業(yè)務(wù)機制。

（3）高度重視信息情報工作。一是要高度重視，信息工作，只有集思廣益才能科學(xué)決策。二是信息工作要全方位。要做到信息人員布置全方位，每個銷售工作者既是業(yè)務(wù)員也是信息員，每個銷售人員都是信息網(wǎng)絡(luò)上的一個終端節(jié)點;信息內(nèi)容覆蓋全方位，信息的來源要覆蓋同行業(yè)競爭對手，相關(guān)行業(yè)，下游企業(yè)，國家宏觀經(jīng)濟等。三是要加強信息及時性。信息匯報要及時，確保重要信息第一時間傳遞到公司決策層。四是提升信息準確性。加強信息研判和甄別的能力，增強一線收集信息的能力，提升信息工作“地頭力”。

（4）用活機制，建立高素質(zhì)營銷隊伍。既要強調(diào)文化的重要作用，又要把握好機制的建設(shè)。機制好不好，關(guān)系到銷售人員積極性的高低，直接影響銷售工作的效果。一是在用戶方面要講究營銷機制，比如淡旺季互保政策，捆綁銷售等。二是要在通過體制創(chuàng)新調(diào)動人員工作積極性，把自己團隊的激情調(diào)動起來。三是要注重銷售人員的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：良好的社交禮儀，企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，主要產(chǎn)品質(zhì)量指標及其生產(chǎn)過程，目標市場及應(yīng)用，消費者的不同類型、購買動機及購買習(xí)慣，競爭對手及競爭策略等。

5 結(jié)束語

煤炭銷售是一項涉及到方方面面的系統(tǒng)工程，既要對營銷環(huán)境進行研究，如用戶、競爭者、政策、宏觀及微觀經(jīng)濟等，又要對企業(yè)內(nèi)部進行研究如產(chǎn)品、價格、企業(yè)實力，生產(chǎn)現(xiàn)狀等，對銷售工作者有著很高的要求。只有按照市場經(jīng)濟規(guī)律要求樹立全新的營銷觀念，針對影響銷售的因素，調(diào)整銷售策略，積極開展市場營銷活動，去研究市場，開拓市場，滿足需求，才能謀求自身的發(fā)展和多方的共贏。

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