基于微信生態(tài)化戰(zhàn)略的盈利模式分析

宋昀澤 馬添翼

關鍵詞：社交媒體 ?生態(tài)化戰(zhàn)略 ?盈利模式

一、微信的生態(tài)化戰(zhàn)略

依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術，微信創(chuàng)新性地融合了基礎通訊方式與智能手機終端。社交媒體是基于用戶關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，因此信息交互服務是其維系用戶規(guī)模、增加用戶黏度的核心業(yè)務。對此，自2011年1月上線以來，經(jīng)過產(chǎn)品的迭代升級，微信已由最初的一款發(fā)送文字、圖片的基礎通訊工具，發(fā)展為涵蓋信息交互服務、金融服務與第三方服務的開放型微信生態(tài)系統(tǒng)。結(jié)合其發(fā)展歷程，微信的生態(tài)化戰(zhàn)略可以概括為以下三個方面，如圖1所示。

（一）提供立體化信息交互服務

微信打造了由基礎通訊、朋友圈、微信公眾平臺共同構(gòu)成的信息交互服務矩陣，這三個層次的信息交互功能既相互獨立，又相互聯(lián)系，滿足了用戶一對一、一對多的信息交互需求。微信作為一款通訊軟件推出后，能夠免費發(fā)送文字與圖片，并在2011年5月迅速推出語音對講功能，完善的基礎通訊服務以其免費屬性替代了傳統(tǒng)運營商的短信、彩信與通話業(yè)務，建立了以一對一為主導的信息交互模式。依托于基礎通訊功能積累的大量用戶資源，微信于2012年4月推出了“朋友圈”功能，并將社會化因素應用到朋友圈的構(gòu)建中，用戶可以通過發(fā)布文字，上傳圖片、視頻等方式進行信息分享，也可以通過點贊、評論進行互動，近乎于一鍵式的操作模式以其易用性與低成本性為用戶之間的溝通交流提供了新的形式，滿足了用戶一對多的信息交互需求，與基礎通訊功能形成了良好的互補。

微信作為關系社交平臺，和其他用戶建立與維系關系是用戶的主要目的，因此UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是微信平臺的主要內(nèi)容生產(chǎn)方式，即便通過開放API接口允許外部鏈接的分享，基于強社會關系的用戶基礎使得不同群體的內(nèi)容質(zhì)量有著較大差異且內(nèi)容涵蓋面較為狹窄。在此背景下，微信公眾平臺應運而生。微信公眾平臺是一個面向個人、企業(yè)、媒體、政府以及其他組織提供業(yè)務服務與用戶管理能力的全新服務平臺，滿足了用戶在微信一站式獲取多樣化信息的需求，微信的內(nèi)容生產(chǎn)由此完成了UGC模式主導向UGC、PGC、OGC模式并存的轉(zhuǎn)變，微信的內(nèi)容質(zhì)量與傳播渠道得到了極大的改善。至此，微信的立體化信息交互服務矩陣基本完成，微信也由一款簡單的通訊工具逐步演化為國內(nèi)首屈一指的社會化媒體平臺。

（二）實施綜合性金融服務

借助于立體化的信息服務矩陣，微信平臺上的用戶群體具備緊密的關系鏈以及高頻的信息交互行為，這為微信實施綜合性金融服務戰(zhàn)略提供了良好的客戶基礎，目前微信的綜合性金融服務主要由支付、理財、貸款與保險構(gòu)成。2013年8月，財付通與微信合作推出微信支付，并借助于2014上線的微信紅包功能，積累了一批綁卡用戶。在此基礎上，微信利用用戶的高頻使用行為這一優(yōu)勢，迅速切入線下商超、餐飲等小額高頻交易消費場景，同時積極進行線上支付的布局，并于2014年與京東開展合作。截至2018年，微信支付綁卡用戶已超過8億，與近400家銀行進行合作，并擁有超過3萬家服務商，移動支付市場占有率僅次于阿里集團的支付寶，居于移動支付行業(yè)的第二位。微信紅包和微信支付的成功為微信推行理財、貸款、保險及生活繳費服務積累了大量的金融服務受眾及資金沉淀，這為微信開展綜合性金融服務打下了良好的基礎。2014年1月，微信推出“理財通”功能，并分別于2015年9月和2017年11月推出“微粒貸”，“微保”功能，服務涵蓋理財、貸款與保險等領域，綜合性金融服務戰(zhàn)略由此得到了初步落實。

（三）提供多樣化第三方服務

推出微信公眾平臺與提供第三方服務入口是微信提供多樣化第三方服務的主要渠道。微信公眾平臺主要包括服務號、訂閱號和小程序三種服務形式，三種服務形式分工明確，其中服務號偏向服務類交互，面向企業(yè)和組織;訂閱號偏向資訊類傳播，面向個人、企業(yè)和組織;小程序則類似于微信的內(nèi)置APP，在微信平臺內(nèi)部即可被便捷地獲取和傳播。另一方面，微信在支付頁面提供了豐富的第三方服務入口。截止目前，微信平臺的第三方服務由12宮格構(gòu)成，涵蓋住宿出行、餐飲娛樂與電子商務多個領域的頭部企業(yè)。一方面，微信通過提供第三方服務接口變現(xiàn)了平臺流量;另一方面，第三方服務以小程序形式承載，這使得第三方服務構(gòu)成了微信生態(tài)的一部分，增加了用戶的黏性與使用頻率。通過第三方服務接口，利用微信小程序訪問二手交易平臺“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的用戶規(guī)模與其APP客戶端體量相當，這反映了微信平臺對第三方服務的巨大流量引導以及第三方服務正在構(gòu)成微信生態(tài)的一部分。

微信提供了社交場景下的基礎通訊服務和金融服務，建立了龐大的用戶基礎，形成了巨大的數(shù)據(jù)流量，并通過推出微信公眾平臺、提供第三方服務接口，打造了一個開放式的服務平臺，其自有業(yè)務與第三方服務共同構(gòu)建了以微信社交平臺為核心的微信生態(tài)。

二、微信的盈利模式

微信通過實施生態(tài)化戰(zhàn)略，為用戶提供了豐富的價值內(nèi)容，包括基礎通訊、金融服務和第三方服務，生態(tài)中的第三方參與者依托于用戶基礎與流量實現(xiàn)其商業(yè)目的，提升盈利能力和市場地位，微信則通過第三方參與平臺構(gòu)建進一步完善平臺內(nèi)容、提升用戶規(guī)模，實現(xiàn)流量變現(xiàn)與價值主張。具體而言，微信將大部分功能的使用免費讓渡給用戶，建立了在用戶端積累規(guī)模和提高黏度而面向第三方收取費用的盈利模式。這一盈利模式的商業(yè)場景在于，就互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體而言，大部分商品和服務已不再是稀缺品，消費者擁有較大的選擇權。因此，微信施行免費提供基礎業(yè)務的營銷策略，以吸引用戶、增加用戶黏性和獲得穩(wěn)定的市場份額，進而為其收費業(yè)務提供廣闊的市場基礎。如圖2所示，微信的盈利模式主要有以下三個方面：